Парадигми вивчення масової комунікації

Парадигми вивчення масової комунікації

Різнорідні комунікативні явища  привертають до себе увагу різних гуманітарних наук та інформаційних  теорій: філософії і культурології, соціології і психології, лінгвістики  і семіотики, кібернетичних підходів до аналізу соціальних процесів. Саме на досягненнях цих наук ґрунтується сучасне знання про макроко-мунікацію, і сьогодні дослідження її ("mass communication research") тяжіють до виокремлення в єдину міждисциплінарну галузь науки, спрямовану на вивчення комунікативних ситуацій у глобальному і локальному масштабах, на визначення соціальних, культурних, політичних тенденцій, наслідків і прогнозів їх розвитку. Це аж ніяк не перешкоджає соціологічній специфікації предмета. Остання передбачає, що найсуттєвіші принципи і засоби аналітичного підходу до макрокомунікативних станів, механізмів чи процесів складаються на платформі соціологічної теорії і методології. Термінологічні ж обмеження і заборони, які диктувала лексика кожної окремої науки, зараз майже зняті або менш жорсткі, ніж раніше.

Масова комунікація ніколи не залишалася поза увагою соціології. Як підкреслював у своїй статті "До соціології преси" Макс Вебер, проблема вивчення преси полягає у виявленні  ставлення її до діючих політичних партій, до світу бізнесу, до численних груп та інтересів, які впливають на громадськість і зазнають зворотного впливу. Будь-які концепції й моделі, що їх розробляє соціологія масової комунікації, не обминають цієї проблеми. Проте теоретичні й методологічні перспективи, з позицій яких дослідники спостерігають, пояснюють або інтерпретують макро-комуніхативну реальність, вельми відрізняються одна від одної. У соціології склалися кілька парадигм вивчення масової комунікації, якщо під парадигмою, слідом за американським філософом і істориком науки Томасом Куном, розуміти визнані науковою спільнотою теоретичні й емпіричні моделі, які виявилися здатними закласти традицію наступних систематичних пошуків. Міркування про такі парадигми мають враховувати особливості європейського й американського наукового менталітету, відданість творців парадигм певним теоретичним напрямам і школам.

Найважливішою ознакою цих парадигм є артикуляція ставлення до концепту "масове суспільство". Йому або  приписують фундаментальне значення у  поясненні масової комунікації, або використовують із застереженнями, або ж відмовляються від нього як нерелевантного для описування й аналізу макрокомунікативного стану суспільства. Вибір ставлення до цього концепту і є водночас вибором тези про силу або слабкість інститутів мас-медіа щодо їхнього впливу на ціннісні системи суспільної свідомості, соціальну структуру, соціальний порядок і людську індивідуальність. Ця теза у спрощеному вигляді має два варіанти: 1) всемогутні засоби масової комунікації, реалізуючи інтереси престижних соціальних груп, тотально впливають на інертну й пасивну аудиторію, прищеплюючи їй бажані погляди, установки і звички; 2) мас-медіа, обмежені системою соціальних інститутів, не втрачають своєї автономії, а тому здатні здійснити лише частковий вплив на свідомість і поведінку публіки, гетерогенної соціокультурно і диференційованої за мірою включеності до комунікації.

Ідеї "всемогутності", тотального, "незворотного" впливу мас-медіа  або, навпаки, їх соціально обмеженої  дії існували й існують у соціології паралельно. Інша річ, що в окремі періоди зростання популярності певних наукових шкіл і підходів перевага віддавалася одній з них. При цьому домінанта змінювалася не раз, нагадуючи про значну укоріненість певних ідей у соціологічному мисленні.

Парадигма "тотального" впливу

У тому чи іншому вигляді вона наявна у соціально-філософських і соціологічних  теоріях масового суспільства і  масової культури. Незважаючи на те, що уявлення про "масове суспільство" належить значною мірою до минулого соціальної думки, сьогодні вони знаходять нові метафори ("суспільство споживання", наприклад), які мають на увазі наявність недиференційованого традиційним способом (на класи, страти, шари) соціального простору. Поряд з таким аморфноподібним сегментом соціальної структури часто мислиться й інший — той, що відповідає за соціальний і культурний контроль еліти. Як особлива складова еліти наявні й в інших образах структурації суспільства, однак у теоріях масового суспільства і масової культури дилема "масового — елітарного" акцентується обов´язково. Саме її обговорення надало напруги першим подібним концепціям. їхній родовід бере початок із середини XIX ст., і вони в цілому песимістично оцінюють прогрес мас-медіа, розглядаючи їх як загрозу елітарним культурним цінностям, з одного боку, і культурній автономії окремого індивіда, — з іншого. Концептуальне оформлення європейської соціальної думки щодо розладу "органічної спільності" капіталізму, неспроможності класичної раціональності та ідеалізованої Просвітництвом системи освіти здійснювалося в ході засвоєння і реінтерпретації романтично консервативної рефлексії, до якої можна віднести культурні теорії Ме-тью Арнолда і Томаса Стернза Еліота, а пізніше — Фрідріха Ніцше і Хосе Ортеги-і-Гассета, політичні доктрини Джона Стюарта Мілля і Алексіса де Токвіля, італійську школу соціологів і дослідників масової психології. Експансія масової культури викликала побоювання щодо порушення "природного" балансу між елітою і масою на користь останньої, створення умов для культивування пересічних моральних й інтелектуальних якостей, трансформації політичної демократії під тиском ірраціональних сил натовпу, залучення дедалі більшої кількості людей до вульгарних форм високої культури. Розквіт самого "царства мас" також уявлявся проблематичним, оскільки першоелементи його структури — індивіди — перетворилися на знеособлену жертву маніпуляції з боку соціальної стихії чи навмисності еліт.

У соціології початку XX ст., і особливо після Першої світової війни, коли помітно  збільшилася аудиторія радіо  і газет, вона (аудиторія) розглядалася згідно з основними характеристиками "маси", сформульованими в концепціях і сюжетах "масового суспільства". Члени аудиторії сприймалися дослідниками як пасивні споживачі, не здатні до самостійного інформаційного вибору. На тлі відчуження мешканця урбанізованих поселень від традиційних цінностей масова аудиторія поставала як беззахисна перед потоком інформації і тими, хто виробляє і транслює її. Мас-медіа випускає "словесну кулю", яка проникає у розм´якшену свідомість реципієнтів. Дослідникові залишається тільки визначити глибину її проникнення за допомогою наявних методик. Саме так описують дослідницьке кредо того часу.

Песимізм щодо масового суспільства  й масової культури не вгасав. У 30-ті роки його виразно демонструють теоретики  франкфуртської школи, реагуючи на виникнення фашизму й осмислюючи нездатність німецького суспільства протистояти йому. Пропагандистська машина нацистської влади ефективно використовувала знеособлюючі механізми масової культури. До того ж всемогутність впливу мас-медіа, які брали участь у цьому, для багатьох була явною. Наслідки її були жахливими з огляду на незворотне перетворення людської індивідуальності на істоту, яка покірливо дозволяє робити пропагандистські ін´єкції своїй свідомості. Після війни у праці "Діалектика Просвітництва" (1948), присвяченій критиці раціональності, що гноблять людину, яка калічить соціальні зв´язки і призводить до саморозпаду західної цивілізації, Макс Хоркхаймер і Теодор Адорно висловили негативне ставлення до досягнень сучасної культурної індустрії і мас-медіа у сфері інтеграції суспільної свідомості й оцінили останню як регрес.

"Парадигма ефектів" мас-медіа

Нічого схожого не було в американському досвіді суспільного життя. Абсолютно "маніпуляційна" модель масової  комунікації, що передбачає безпосередній і тотальний вплив мас-медіа на членів аудиторії, не сприймалася тут як адекватна. В американській соціології пропаганди з 30-х років формується принципово інший підхід до вивчення макрокомунікаційних явищ і процесів. У літературі його називають "парадигмою ефектів" мас-медіа, і саме з нею асоціюються відомі в соціології імена: Гарольд Дуайт Лассуелл, Пол Лазарсфельд, Еліа Катц, Бернард Берельсон, Джозеф Клеппер. Суспільно-політичною основою цього підходу є ліберал-плюралістичні теорії. Вони не тільки пояснюють та описують політичну демократію американського типу, а й конструюють плюральний образ суспільства. За засобами масової комунікації визнають статус суверенного соціального інституту, порівняно незалежного від легітимних владних структур і обмеженого загальними нормами соціальної системи. Вплив їх розглядають як один з факторів соціальних змін.

Американська соціологія пропаганди перенесла наукові дебати про  масову комунікацію з галузі культури в галузь соціальної організації  й політики, пов´язуючи їх насамперед з вивченням електорату, поведінки людей у виборчих кампаніях. Згідно з методологією позитивізму перевага віддавалася скоріше емпірично верифікованим, ніж спекулятивним твердженням. А зміст їх був такий: аудиторія радіо і газет аж ніяк не в´язке безструктурне утворення, схоже на мікромодель "масового суспільства". Вона гетерогенна у своїх пристрастях до комунікації. Особливим чином реагуючи і сприймаючи інформацію, члени аудиторії репрезентують власні соціальні статуси. Соціальна диференціація і групові відмінності не обминають публіку, яка читає, дивиться і слухає, зумовлюючи її інформаційні вимоги і смаки. Потенційно масова комунікація настільки активна у вираженні своїх потреб і звичок, що вектор тотального впливу в "маніпуляційній" моделі (від комунікатора — реципієнту) може бути обернений у протилежний бік. Соціологи, зрозуміло, не заперечували переважного впливу мас-медіа за конкретних обставин: тоді, наприклад, коли увага аудиторії сконцентрована на фактах і не торкається установок; коли джерело повідомлень має досить високий престиж, викликає довіру; коли предмет обговорення далекий від повсякденного досвіду. Проте загальна методологічна позиція формулювалася жорстко: масова комунікація найчастіше не є необхідною і достатньою причиною впливу на аудиторію. Саме так Дж. Клеппер розпочинає свою відому працю "Ефекти масової комунікації", що вийшла друком у 1960 р. і підбила підсумки розвитку цієї парадигми за попередній період.

Теоретично вивчення впливу мас-медіа  на індивідуальну свідомість і поведінку спиралося на біхевіористські тези, на теорії "когнітивного дисонансу" або "рівноваги", які сприймали спонукання до гомеостазису як основний регулятор формування знань і установок. Ідея про те, що у сфері інформації людина свідомо й автономно робить вибір, у найзавершенішій формі висловлює парадигму обмеженого впливу засобів масової комунікації. П. Лазарсфельд, а пізніше Дж. Клеппер вивели її у вигляді "доктрини підсилення", за якою засоби масової комунікації є агентом скоріше підсилення, ніж зміни установок аудиторії, тобто здатні підкріпити наявні в індивідів когнітивні й емотивні ресурси. Поривання реципієнта уникнути дискомфорту від несумісних цінностей і переконань сприяє спростуванню чи неприйняттю відомостей, які суперечать його поглядам. Так, скажімо, лабораторно встановлено, що інформація, яка містила расові упередження, сприймалася й утримувалася у пам´яті лише тоді, коли реципієнт демонстрував схильність до них.

У вивченні соціальних характеристик  аудиторії, пов´язаних з наявними знаннями, ціннісними орієнтаціями й установками індивідів, використовувалися теоретичні уявлення структурного функціоналізму. Особливо значущими вони виявилися в дослідженні функцій масової комунікації, вимірюванні їхньої ефективності.

Найопераціональнішою для аналізу макрокомунікативного процесу деякий час була "формула Лассуелла", що лінійно структурувала цей процес на ланки, вони вивчалися самостійно або у сукупності. Формула досить проста: хто говорить — що говорить — яким каналом — кому — з яким ефектом. Формулу запропоновано у 1948 p., але їй передувала багаторічна праця над теорією політичної пропаганди, спрямованою на укріплення демократичних засад у політиці. Розуміючи під пропагандою "управління колективними установками шляхом маніпуляції значущими символами", Дж. Лассуелл ще у 1927 р. в одній з ранніх праць наполягав на тому, що більшість пропагандистських ефектів, зокрема за участю мас-медіа, які раніше досягалися насильством і погрозами, слід добиватися умовлянням й аргументацією. Вербальні символи традиційних демократичних цінностей, що тиражуються мас-медіа, цікавили його і з погляду відповідності політичним реаліям, і в плані співвіднесення з властивостями природи тих, хто пропагує їх і кому вони адресовані. Формула Дж. Лассуелла давала змогу планомірно вимірювати й установки комунікатора, а також політичних еліт, які стояли за ним, і ціннісний вміст повідомлень, й ефекти їхнього впливу на публіку.

Емпірично орієнтована соціологія ЗО—50-х років істотно змінила  погляди на "масове суспільство" і масову комунікацію. її фундатори і послідовники, розвиваючи методологію і технологію досліджень аудиторії і змісту пропаганди, розробили контент-аналіз — формалізований спосіб реєстрації важливих елементів змісту повідомлень. Типологізація ефектів масової комунікації з виходом друком книги "The People´s Choice" за редакцією П. Лазарсфельда, Б. Берельсона та ін. стала обов´язковою процедурою. Ефекти диференціювалися у кількох напрямах: такі, що викликають кардинальні зміни; підкріплюють чи підсилюють наявну в індивіда установку; слабо впливають; нарешті, протилежні намірові комунікатора. Спостереження за ефектами здійснювалося під час опитувань і експериментів. До контент-аналізу звертаються і сьогодні, особливо коли йдеться про вплив політичної пропаганди і зусилля еліт у цьому напрямі.

У повоєнні роки парадигма ефектів змінюється і коригується. Справа в тому, що концепція селективної поведінки  на основі когнітивного балансу із самого початку зіткнулася з теоретичними і методологічними проблемами. Насамперед вони торкалися явного чи прихованого визнання пріоритету ідей, якими людина вже володіла. Баланс уявлявся як механічне "зауваження" нової і набутої інформації досить пасивною індивідуальною свідомістю, діяльність якої полягала в захисті від інноваційних значень і кодів. Таке спрощення обмежувало інтерпретаційні можливості парадигми. Очевидними були труднощі ідентифікації ефекту виключно зміною, яка зовсім не обов´язково мала спостерігатися. Експериментальна перевірка стану свідомості реципієнта, його установок визнавалася недостатньою.

"Двоступенева  модель" масової комунікації

Пошук факторів селективної поведінки людей  здійснювався і за межами, окресленими  біхевіористською тезою "стимул —  реакція" (де вміст масової комунікації  розглядався як такий, що здатний до безпосереднього і прямого впливу на індивіда і спонукає його до відповіді). Був сенс припускати, що у світі комунікації масовому інформаційному потоку супутні або протистоять інші потоки — ті, що народжуються в міжособистісних контактах. У праці "The Personal Influence", яка вийшла друком 1965 р.% Е. Катц і П. Лазарсфельд розробили "двоступеневу модель комунікації". Макрокомунікативний процес було структу-ровано на дві стадії: спочатку повідомлення мас-медіа сприймаються активною частиною аудиторії — "лідерами думок", а потім від них міжособистісними каналами транслюються пасивній частині, байдужій до радіо і газет. Подібні ідеї, проте, висловлювалися ще у 40-х роках, коли під час емпіричних досліджень ролі мас-медіа у виборчих кампаніях не знайшлося доказових підтверджень тому фактові, що пропагандистські зусилля преси і радіо помітно впливають на результати голосування. У той період люди, зауважили П. Лазарсфельд і Е. Катц, "виявляли схильність голосувати так, як завжди, фактично так, як це постійно робили їхні сім´ї".

Те, що макрокомунікативна реальність формується не в ізольованому просторі, а немовби вклинюється  в соціальний світ з притаманними йому складними відносинами між  суб´єктами і джерелами важливої і змістовної інформації, здавалося прийнятним припущенням. Інтерес до міжособистісного компонента у масовій комунікації був співзвучний зростаючій увазі соціології до соціальної взаємодії, до інтеракціоністських підходів і рольових теорій. "Двоступенева модель" ґрунтувалася на гіпотезі про те, що стосовно масової комунікації індивіди дотримуються різних соціальних ролей. Деякі з них активні у сприйнятті та поширенні знань і цінностей, що їх повідомляють мас-медіа. Це, безумовно, пов´язано з їхніми статусами, комунікативними здатностями особистості, регулярними контактами з газетами і радіо. Інші ж досить інертні у спілкуванні з мас-медіа, а тому найчастіше звертаються до неформальних джерел або переказів повідомлень лідерами референтної групи. Отже, вплив масової комунікації не завжди прямий і безпосередній. Скоріше він проходить через шлюзи й опосередковування соціального оточення індивідів.