Содержание Введение……………………………………………………………………...3 1. Определение понятия фокус – группы, его назначение……………….5 2. Достоинства и недостатки метода фокус – группы…………………….7 3. Общие принципы формирования и проведения фокус-группы……….11 3.1. Организация и проведение фокус-группового исследования………17 Заключение ………………………………………………………………….20 Список литературы Введение Метод группового фокусированного интервью в середине 80-х годов вошел в моду. Одна из причин "замеченности" метода заключалась в проявлении к нему интереса социологов-теоретиков. Полезный вклад фокус-группового "бума" состоял в том, что он привлек внимание исследователей и активизировал поиск новых областей. Метод фокус - групп или групповое глубокое интервью относится к числу так называемых «гибких» или «качественных» методов социологического исследования. В настоящее время в развитых странах «гибкие» методы опросов (индивидуальное и групповое интервью) сделались не просто разновидностью исследовательских методик, но и отраслью индустрии, обслуживающей функционирование институтов рынка (маркетинг) и институтов демократии (анализ и коррекция политических имиджей). Внедрение в практику этих методов в России необходимо для повышения культуры работы рыночных и политических институтов.В последние годы проявляется огромный интерес к познавательным возможностям, особенностям и перспективам использования, теоретико-методологическим основаниям метода “фокус-группа”, к разработке его методик и техник, к анализу и представлению результатов исследования. Наша работа посвящена изучению метода «Фокус группы», его назначению и основным правилам его применения. Цель работы: рассмотреть теоретические и методологические основы метода фокус - групп. Задачи: 1.Обзор литературных источников, описывающих метод фокус - групп. 2. Анализ возможностей и ограничений метода фокус - групп. 3.Изучение правил применения метода фокус – группы. 1. Определение понятия фокус – группы, его назначение. Метод глубокого группового интервью, или фокус-групп, возник на пересечении ряда исследовательских традиций и занял определенное место среди других методов эмпирической социологии. Широкое применение этого метода в ряде областей обусловлено некоторыми его уникальными свойствами, которые и сегодня являются предметом обсуждений и споров. Для определения данного метода существует несколько названий, таких как «фокус-группа», «фокусированное интервью в группе», «групповая дискуссия» и «глубинное групповое интервью». Многообразие названий объясняется тем, что понимание и применение фокус - групп с момента их введения оказалось под влиянием различных теоретических направлений. Фокус-группа — один из качественных методов социально-психологических исследований — представляет собой групповое фокусированное (полустандартизированное) интервью, проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение от ее участников "субъективной информации" о том, как они воспринимают различные виды практической деятельности или продукты этой деятельности, например, материалы средств массовой коммуникации, рекламу, конкретные товары, осуществление тех или иных социальных, благотворительных программ, различных услуг и прочее. [5; 123] Метод фокус-групп начинает все шире применяться в таких областях как социальные исследования, образование, здравоохранение, психологическая экспертиза различных социальных программ. Основные отличительные характеристики фокус-группы как исследовательского метода заключаются в том, что это групповое фокусированное интервью, которое проходит в форме групповой дискуссии и направлено на получение информации от ее участников по восприятию ими самых разных объектов. Основным критерием данного метода является надежность, т.е. воспроизводимость полученных результатов. Если провести повторный опрос по той же методике в той же социальной группе, и результаты обоих опросов идентичны - значит, они надежны. Специфика фокус-групп состоит в том, что к ним применимы статистические критерии обоснованности. Специфика первичных данных групповых интервью состоит в том, что единицей анализа является не респондент, а высказывание. Поскольку каждый респондент является носителем многих высказываний, это делает его статистически значимым. Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, насколько максимально условия в них приближены к условиям повседневного общения людей, насколько они привлекательны для участников и насколько они способствуют их естественному поведению во время группового обсуждения. Известно, что в реальной жизни на характер восприятия различных объектов влияют не только сами эти объекты, но и мнения окружающих, которые катализируются в рамках свободного группового обсуждения. Аналогичные процессы протекают в фокус-группах. Обсуждения в них при адекватном руководстве со стороны модератора предстают как бы фрагментом привычного для всех общения, в ходе которого исследователь может не только собрать различные мнения, но и проследить, как происходит процесс психологического взаимовлияния и взаимодействия в межличностных коммуникациях. Другой отличительной чертой фокус-групп, выгодно представляющей их по сравнению с остальными методами опроса, является то, что их участники в ходе дискуссии могут спонтанно выражать свои эмоции. Это делает участие в фокус-группах живым и привлекательным, дающим важную дополнительную информацию. Фокус-группы способны создавать благоприятные условия для самораскрытия участников и искреннего высказывания мнений. Это обеспечивается за счет непринужденной атмосферы в группе, стимулирования высказываний как позитивных, так и негативных точек зрения (ибо и те и другие важны для исследования), за счет того, что группы формируются на гомогенной основе (по признаку образования, социального положения и т.п.) и по преимуществу из не знакомых между собой людей, что само по себе способствует спонтанности, искренности высказываний. Результаты качественных методов анализа сложнее исследовать, чем результаты количественных методов. Кроме того, метод фокус-групп предъявляет особые требования к ведущему: его работа — во многом искусство. Тем не менее практика показывает, что применение этого метода имеет хорошие перспективы. 2. Достоинства и недостатки метода фокус - группы Основное достоинство данного метода заключается в возможности наблюдения процесса интеракции в ходе сбора данных. Взаимодействие участников позволяет получать спонтанные и аргументированные ответы, так как присутствие других людей оказывает стимулирующее действие. Более того, важное преимущество фокус - группы, например, перед индивидуальным интервью – это взаимодействие респондента не только с модератором, а, что более важно, с другими участниками. При этом отношений подчинённости в ней нет, и контроль над исследованием сосредоточивается не только в руках исследователя, а частично передаётся группе. Другое достоинство состоит в том, что в фокус - группе исследователь получает больше информации по изучаемой теме, которая лежит вне рамок гипотез, чему способствует групповая динамика. Эта незапланированная информация расширяет его представления об изучаемой проблеме [1; 42]. Таким образом, использование данного метода позволяет получать обширную информацию, лежащую вне рамок выдвинутых в начале исследования гипотез, чему способствует групповая динамика. Кроме того, в данном методе нет отношений субординации, что способствует более полному раскрытию мнений участников. Наряду с достоинствами данный метод имеет и определённые ограничения. Фокус - группы позволяют сформулировать новые идеи и выдвинуть гипотезы, однако не дают возможность оценить степень распространённости полученных ответов среди респондентов. К тому же, в фокус - группах, в отличие, например, от наблюдения, поведение участников не может быть полностью свободным и естественным из-за присутствия модератора, теряется часть информации о реальном взаимодействии респондентов, которая может быть получена только методом наблюдения в естественном для них окружении [4; 67]. В результате анализа выявляются как возможности, так и ограничения метода фокус - групп. Недостатки сглаживаются, а достоинства приумножаются при правильном использовании метода, а, именно, его соответствии целям и задачам исследования. Полученные в ходе фокус - группы данные во многом зависят от психологических особенностей респондентов. Ограниченное число опрашиваемых не позволяет абстрагироваться от субъективных особенностей восприятия каждого из них. Поэтому особенное значение при использовании этого метода приобретает умение модератора распознавать психологические особенности каждого из респондентов и учитывать их как при проведении беседы, так и при последующем анализе полученных данных. Низкая продуктивность данных может быть вызвана следующими причинами: 1. Неумение модератора управлять групповой динамикой, что может, в свою очередь, привести к следующим ошибкам: а) беседа проходит слишком вяло, нет новой информации, высказывания респондентов сводятся к общеизвестным штампам; б) модератору не удаётся сконцентрировать внимание группы на необходимых вопросах, большая часть информации оказывается «не по делу»; в) в беседе доминируют один или несколько респондентов, навязывающих свою точку зрения остальным, мнения других участников остаются не услышанными; г) модератор излишне активен, выступает в качестве агитатора, переубеждает респондентов, «заражая» их своими идеями. 2. Проецирование модератором своих собственных взглядов, чувств, отношения к изучаемому предмету на полученную информацию. В этом случае при интерпретации данных модератор принимает во внимание только те высказывания респондентов, которые соответствуют его собственному отношению к предмету исследования, остальные же считает несущественными. Вместе с тем определённые знания и навыки модератора способны обратить недостаток (субъективность) в достоинство. Адекватное построение беседы с респондентами того или иного психологического типа, умелое управление групповой динамикой позволяют точно определить мотивации их поведения в интересующей нас области, распознать общие стереотипы восприятия предмета исследования. В маркетинговых исследованиях ведущий фокус - группы играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлечённости, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нём представляет всю исследовательскую команду. Для повышения работоспособности группы и её динамичности определяют типы респондентов. Так, например, в фокус - группе могут быть эксперты, лидеры, тихони, болтуны и респондент, отвечающий всем требованиям исследования. Эксперт – это индивид, занимающий или занимавший высокий пост, а также имеющий отношение к обсуждаемой проблеме. Он подавляет других своими знаниями, и в этом случае участники присоединяются к его мнению и степень их вовлечённости в дискуссию снижается. Лидеры – это респонденты, обладающие индивидуально-психологическими характеристиками, которые определяют их доминирующее положение в группе, не зависимо от опыта, знаний и т.д. Тихони – немногословные и тихо говорящие люди, не участвующие активно в дискуссии и не аргументирующие твёрдо высказываемые мнения. Болтуны – это многословные респонденты, говорящие по всем темам и отвечающие на все реплики [3;13]. 3. Общие принципы формирования и проведения фокус-группы Процедурные особенности метода фокус-группа, как и других качественных методов, во многом задаются конкретной целью исследования, его задачами, социальными и психологическими особенностями участников, спецификой объекта исследования. После того, как определены цель и задача исследования, планируется процедура опроса. Основные позиции, которые необходимо прояснить до начала работы: 1) организация места и времени проведения фокус-групп; 2) обеспечение необходимого технического оснащения; 3) критерии отбора (рекрутирования) участников; 4) подготовка топик-гайда (порядка задавания вопросов); 5) выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации; 6) подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик; 7) обработка и интерпретация данных; 8) формы представления результатов. Здесь мы рассмотрим лишь некоторые организационные моменты. Число участников. Ключевая формула высказана Р. Мертоном и его соавторами: "Размер группы должен, очевидно, определяться двумя соображениями. Она не должна быть настолько большой, чтобы быть неуправляемой или препятствовать адекватному участию большинства членов, и она не должна быть настолько малой, чтобы не обеспечить существенно больший охват, чем интервью с одним человеком. Опыт показывает, что эти требования наилучшим образом удовлетворяются при размере группы в 10-12 человек. Какова бы ни была цель, группа не должна быть увеличена до такой степени, чтобы большинство ее членов представляло собой лишь аудиторию для немногих, имеющих возможность высказаться".[5;119] Сегодня численность группы определяется в 8-10 человек (2,3 и др.). Это не предел, некоторые авторы высказываются за сокращение численности участников. Организация дискуссии с 12 участниками рассматривается как перебор, поскольку модератору не удается задействовать в обсуждении всех. Оптимальная численность фокус-группы для модератора составляет 7 человек. Она оптимальна в смысле простоты управления дискуссией. Гомогенность состава участников. Основными социальными характеристиками, которые принимаются при определении состава групп, являются: принадлежность к социальному классу, образование, пол, возраст и национальность. Пол. Мужчины и женщины фундаментально различаются в своих мотивациях и представлениях, поэтому характер участия различается в смешанных группах и группах, разделенных по признаку пола. Люди чувствительны к реакции лиц противоположного пола и поэтому говорят не то, что чувствуют, либо застенчивы и не желают высказываться. Попытаемся назвать ряд принципов. 1. При проведении фокус-групп с людьми до 25 лет, а также с подростками и детьми принцип сегрегации обязателен. 2. Предмет обсуждения в смешанных по полу группах не должен быть связан с интимными и сексуальными сторонами жизни. 3. Принцип сегрегации по полу следует более строго проводить среди менее образованных слоев населения. 4. В группах профессионалов признак пола утрачивает какое-либо значение, т.е. можно без ограничений проводить смешанные группы. 5. При проведении смешанных по полу фокус-групп следует более строго выдерживать принцип гомогенности по возрасту и образованию. Возраст. Главными возрастными группами являются: дети и подростки, учащаяся и работающая молодежь, трудоспособный возраст, предпенсионные и пенсионные возрасты. Если говорить о правилах обеспечения гомогенности состава, то возрастные градации распределяются следующим образом: 1. В группах детей, подростков и молодежи возрастной интервал не должен превышать 2 лет. 2. Группа от 20 до 25 лет считается "молодежью", которая не вписывается в обсуждение в присутствии лиц старшего возраста. В возрастном интервале от 17 до 25 лет существенны социальные характеристики: студенты и работающие; допризывники и отслуживающие; семейные и несемейные; имеющие и не имеющие детей. 3. Основной контингент в трудоспособном возрасте (25-55лет) разбивают на две подгруппы. Часто берут только одну "среднюю" группу: от 25 до 40 лет или от 30 до 50 лет. 4. Особую группу составляют пенсионеры. Социальный признак играет большую роль, чем возрастной, однако оба признака тесно скоррелированы. Национальность. В России вопрос о сегрегировании фокус-групп по национальному признаку может возникнуть в местах проживания неславянских национальных меньшинств, если фокус-группы будут применяться для исследования политических вопросов или изучения причин межнациональной напряженности. В этих случаях принцип сегрегации необходим. Ограничения на участие в фокус-группах. Существуют категории лиц, которые не привлекаются к участию в фокус-группах: Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, разделены на "профессиональных" и случайных. "Профессиональные" - это сознательно участвующие в групповых интервью ради денег или развлечения. Случайные повторные респонденты обычно не деструктивны, но их участие должно быть ограничено. Нежелательность участия повторных респондентов связана со следующей причиной. Такие респонденты перестают быть типичными и принимают на себя несвойственные роли. Будучи "знатоками" они могут делать замечания другим, объяснять, как следует выступать и т.п. "Профессиональные" повторные респонденты становятся искушенными в выступлениях и говорят то, что ждет от них модератор. Знание процедуры обсуждения делает присутствие таких людей опасным источником искажений. Лица, знакомые друг с другом или с модератором. Отношения между родственниками, друзьями могут повлиять на групповую динамику. Если люди выработали схему взаимодействия друг с другом, то они будут играть те же роли и в групповой дискуссии. При этом один может либо "передавать" другому свой голос, либо говорить в пользу другого, либо стремиться к согласию и т.п. Возможно и развитие конфликтных ситуаций. Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения. Если исследуется продукт или услуга, то люди, занятые или работавшие в этой отрасли, должны быть исключены. Они имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей. Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой. Принято исключать респондентов, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения. Лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта. [1;120] Число групп. Стандартное фокус-групповое исследование включает в себя от 4 до 8, реже до 12 групп. При необходимости исследования одной гомогенной популяции число групп может быть уменьшено до 3. Это - минимальное число групп, при котором можно говорить о проведении "настоящего" фокус-группового исследования. Увеличение числа исследуемых популяций теоретически должно приводить к кратному увеличению числа групп, т.е. для двух популяций - 8, трех - 12 и т.д. Практика состоит в том, что с увеличением числа популяций число групп, нацеленных на каждую из них, уменьшается. Исследователи рекомендуют при проведении больших проектов привлекать несколько модераторов, указывая, что способность модератора проявлять интерес к теме обсуждения начинает снижаться после шестой группы. Привлечение нескольких модераторов вносит в исследование разнообразие индивидуальных стилей и ракурсов рассмотрения проблемы. Такой выход из положения кажется приемлемым, но возникает проблема на этапе анализа и написания отчета. Качественные данные поддаются систематическому расчленению и группировке, на чем и основана процедура их анализа. Но для осуществления этих операций не может быть применен работающий в автоматическом режиме математический аппарат. Можно разделить один массив первичных текстовых данных на несколько и раздать их нескольким аналитикам, а на основе их отчетов составить сводный отчет. Однако результаты анализа, проведенного каждым аналитиком, мало зависят от того, какую часть массива он анализировал. Если руководитель решает привлечь нескольких аналитиков, ему не обязательно проводить пропорциональное их численности количество фокус-групп. Результат будет тот же, если аналитикам раздать для изучения один и тот же массив первичной информации. Число географических мест проведения групп. Система расселения - это специфичный срез социальной дифференциации, или гетерогенности общества, который должен учитываться при проведении метода фокус-групп. Эта гетерогенность является значимой причиной различий в образе жизни и в менталитете людей, а также вытекающих из них различий в поведении. В проектах, имеющих общенациональный масштаб, требование обеспечения представительности вступает в противоречие с принципиальной ограниченностью масштаба фокус-группового исследования; это ограничение нашло отражение в рекомендации проводить группы не более, чем в четырех географических местах. В гомогенном обществе с высокой территориальной мобильностью результаты исследования проецируются на общенациональный масштаб. Аналогичная проекция может быть сделана и в гетерогенном обществе, но с высокой степенью ошибки, которая уже превышает величину приемлемого риска. [1; 120] 3.1. Организация и проведение фокус-группового исследования Устройство помещения. Фокус-группы могут проводиться в стационарных помещениях, либо в помещениях, временно приспособленных для проведения одной или нескольких групп. Специально оборудованное помещение состоит как минимум из двух комнат. Специфичной чертой является полупрозрачное зеркало, отделяющее комнату заседаний от комнаты наблюдателей. Комната наблюдателей имеет отдельный вход, звукоизолирована и снабжена звукопроводящей аппаратурой. Прихожая должна быть обставлена для встречи, чтобы начальная стадия дискуссии началась до заседания. Угощение участников предполагает, что прихожая должна иметь набор кухонного оборудования. Основная комната для заседаний должна быть просторной, чтобы в ней могли разместиться до двенадцати участников, а также модератор и его ассистенты. Обеспечение явки. Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса. Для достижения договоренности используются материальные стимулы - деньги, подарки. Еще присутствие респондентов может быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и т.п. За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть пополнен. Учитывая, что неявки возможны, число респондентов, устанавливается обычно на 20 % выше запланированного. Требования к месту и времени проведения фокус-групп. Длительность фокус-групп в зависимости от целей исследования колеблется между 1,5 и 3,5 часами. Как правило, для их проведения выбирается время, удобное для респондентов. Это или вечер рабочего дня, или выходные дни. Участие в группе — это довольно большая умственная нагрузка для респондента, поэтому желательно, чтобы он пришел на группу не слишком усталый, взвинченный или голодный. Помещение должно быть достаточно просторное. Обязателен большой стол (или несколько столов, составленных вместе), чтобы участники могли видеть друг друга и модератора, а также выполнять на нем различные задания: заполнять бланки, рисовать, клеить. Стулья должны быть максимально комфортные. Допускается вариант с низким столом (типа журнального), но к нему предпочтительнее кресла и соответствующий интерьер (ковер, приглушенный свет и проч.)[6] Существует практика проведения фокус-групп без стола, когда участники сидят на стульях кругом или полукругом вокруг модератора. Такой вариант не представляется удачным по ряду причин: это неудобно с организационной точки зрения, так как процедура проведения группы обычно предусматривает какие-то манипуляции с бланками, рисунками или любым другим экспериментальным материалом. Кроме того, до начала и во время перерыва принято предлагать участникам прохладительные напитки, чай, кофе, бутерброды. Некоторые группы, темой которых является изучение мнений о потребительских товарах или продуктах, предусматривает дегустацию или другие манипуляции с образцами. Не менее важным обстоятельством является и то, что стол служит для респондента символической преградой, у него не возникает ощущения своей открытости и незащищенности в незнакомой ситуации среди незнакомых людей. Лишение его такой защиты влечет за собой потребность возведения психологического барьера, преодолеть который — дополнительная нагрузка для модератора. Желательно, конечно, чтобы общий интерьер помещения был достаточно гармоничным. Участник, попавший в него, должен чувствовать себя комфортно не только физически, но и психологически.[2] Таким образом, метод фокус - групп имеет большой познавательный диапазон, так как с его помощью возможно не только подтверждать имеющиеся гипотезы, но и получать новую информацию.
Заключение Эффективность метода фокус-групп во многом определяется тем, что условия в них максимально приближены к условиям повседневного общения людей. Фокус-группы создают благоприятные условия для самораскрытия участников и высказывания искренних мнений. Значительным достоинством фокус-группы является ее достаточно свободная форма, которая дает возможность модератору обсуждать и неожиданно возникающие в ходе ее работы проблемы, важные для целей исследования. Результаты фокус-группы, представленные в виде качественных оценок с примерами высказываний ее участников, являются более понятными и достаточно достоверными для заказчиков по сравнению с количественными показателями, представленными в виде сложных шкал. Подводя итоги всему сказанному выше, можно отметить следующее: 1. Фокус-группы включают гомогенный состав незнакомых людей, вступающих в межличностное взаимодействие в ходе групповой дискуссии. 2. Цель фокус-групп — получение не количественных, а качественных данных в ходе групповой дискуссии. 3. Фокус-группы являются качественным подходом к получению необходимых данных, который характеризуется естественными условиями и использованием индуктивных методов. Как свидетельствует опыт последнего десятилетия, данный исследовательский метод применяется все более широко и имеет хорошие перспективы для своего дальнейшего развития. Список литературы 1. Белановский С. А. Метод фокус-групп.—М.: Издательство Магистр, 1996.-272 с. 2. Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью. М.: Наука, 2009. 3. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов, М., 1994,С.193-196. 4. Дмитриева Е.В. Фокус - группы в маркетинге и социологии.-М.: Центр. 1998. - 144 с. 5. Р. Мертон, М. Фиске, П. Кендалл. Фокусированное интервью. М.: Институт молодежи, 2008. 6. Петровская Л.А. Организация и проведение групповой дискуссии // Жуков Ю.М., Петровская Л.А., Растянников П.В. Диагностика и развитие компетентности в общении. М., 1990. 7. http://www.syntone.ru/library/books. |