Корпоративная социальная ответственность

Отсутствует учет цели взаимодействия с заинтересованными лицами.

Отсутствуют детальные показатели качества взаимодействия со стейкхолдерами. (Наличие или отсутствие признака в выборке не может адекватно  представлять качество взаимодействия, которое является скорее интервальным показателем, чем показателем с выбором ответа «да-нет». 

Показатели качества взаимодействия находятся в прямой зависимости  от пиар-потенциала взаимодействия, что  необходимо учитывать при расчете.

Интегральный показатель количества и качества не раскрывает суть инвестиций. Это проявляется в хаотичном инвестировании в объекты социальной среды. Иными словами – нет алгоритма действий в инвестициях: они направляются в те заинтересованные стороны, с которыми взаимодействие идет слабо или тем, с кем взаимоотношения достаточно крепки, и для их развития требуются дальнейшие инвестиции.

Ассоциацией менеджеров России также  был разработан количественный индекс социальных инвестиций, представляющий собой производные от величины социальных отчислений компании, однако он не может использоваться в качестве показателя эффективности.

По нашему мнению, корпоративная  социальная ответственность (КСО) означает, что компания берет на себя обязательство  действовать ради достижения общественного  благосостояния (даже если такие действия могут снизить ее экономические выгоды в краткосрочном периоде) и получает полезный эффект от общества. Поэтому эффективность корпоративной социальной ответственности необходимо рассматривать во взаимосвязи инвестиций со стороны компании и результат от инвестиций со стороны заинтересованных сторон. Таким образом, эффективность КСО будет зависеть от уровня ответственности со стороны компании и обратного уровня ответственности со стороны стейкхолдера в системе корпоративных отношений.

Одна из проблем современных социальных отношений – это стремление оперировать в обществе по принципу «выигрыш – проигрыш»: бизнес, являясь частью общества, стремится соблюсти свои интересы, мало заботясь об интересах общества. Однако развитие общества и бизнеса можно улучшить, применяя тактику «выигрыш - выигрыш». При использовании такой тактики в решении противоречивости интересов, ресурсы не будут накапливаться у выигрышной стороны, а будут перераспределяться согласно выигрышной специализации, благодаря которой одна сторона будет пользоваться выигрышем другой стороны.

Анализ заинтересованных сторон в  различных компаниях позволяет  определить основные направления развития социальной ответственности и проблемы, возникающие в процессе развития. При определении стейкхолдеров необходимо учитывать комплексность структур (тип организации, отрасль, размер организации), а также тот факт, что на стейкхолдеров влияют по-разному представители различных уровней организационной структуры компании. Заинтересованность в стейкхолдере повышается по мере увеличения влияния стейкхолдера на уровнях иерархии в компании.

Определение потребностей стейкхолдеров  невозможно без выработки эффективной  коммуникации с ними. Очень важно  понимать, что разные заинтересованные лица могут иметь разные ценности и цели, и что они могут не совпадать с целями и ценностями организации; поэтому компания должна четко определить свои цели и ценности и сравнить их с интересами заинтересованных лиц. В этом случае компания должна попытаться принять во внимание интересы всех заинтересованных сторон в процессах бизнес-планирования и стратегической деятельности. Такой подход приведет к росту добавленной стоимости для потребителей, работников и владельцев.

Разделяя все общественные институты  на стейкхолдеров и принимая во внимание замкнутость общественной системы, получаем, что ответственность распределяется между заинтересованными лицами и компанией, т.к. интерес в результатах деятельности компании подразумевает некоторый уровень ответственности. Предположим, что полезный эффект от социальной программы компании больше, чем эффект от действия стейкхолдера, на которого направлено воздействие. Тогда компания проявит себя в роли благотворителя, направив средства без извлечения адекватной выгоды (ситуация «проигрыш – выигрыш»).

Если же полезный эффект  от заинтересованного лица превышает полезный эффект от социальной программы, то компания проявляет «социальный эгоизм» (ситуация «выигрыш – проигрыш»)

Для компании второй вариант предпочтительнее, однако в замкнутой системе если с одной стороны эгоист, то с другой – благотворитель. Постоянно быть благотворителем не будет ни компания, ни один из стейкхолдеров, поэтому эффективность социальных отношений будет при приблизительно равных полезных эффектах всех участников взаимодействия, то есть когда ситуация будет являться выигрышной для всех сторон.

В качестве примера можно привести отношения между работником и  компанией. Если компания улучшает условия  труда, повышает заработную плату, а  работник не улучшает результат своего труда, то компания проявляет благотворительность, а работник – «эгоизм». В обратном случае работник приложит усилия, повысит свою результативность, но компания неадекватно отреагирует либо вообще не отреагирует на этот факт. Отрицательные последствия в первом случае – неокупленные затраты предприятия, во втором – снижение мотивации, потеря лояльности, неудовлетворенность работой со стороны работника. Оба варианта в худшем случае могут привести к разрыву отношений (увольнению работника).

Вовлечение стейкхолдеров и взаимодействие с ними должно проходить на постоянной основе. Прежде чем проявлять активность во взаимодействии, необходимо выявить основные мотивы самой компании, возможные выгоды. К ним можно отнести: понимание и схожесть целей, продолжительность, ограничения, время, ресурсы и способность влиять на принятие решений в компании.

При выявлении эффективного взаимодействия необходимо принимать во внимание тот  факт, что у бизнеса есть четкая цель – получение прибыли. Поэтому  бизнесу необходимо применять тактику «выигрыш – выигрыш» при условии максимизации полезного эффекта, который приведет к получению максимальной прибыли.

В соответствии с этим, нами предложено изменить подход к расчету качества взаимодействия компании с социальным окружением, взяв за основу качественный индекс Ассоциации Менеджеров России. Принимая во внимание тот факт, что качественным взаимодействие будет являться при условии ответного полезного эффекта от заинтересованного лица по отношению к компании, необходимо сравнить показатели IK_(i) и показатель присутствия ответного признака со стороны стейкхолдера ISi. Таким образом, если при присутствии некоего признака Xi1 в компании у стейкхолдера появляется ответный признак Yi2, то данное взаимодействие эффективно. В случаях, если у одной из сторон признак не проявляется в ответ на проявление признака с другой, то такое взаимодействие признается неэффективным. Поэтому, объединив качественные индексы социальных инвестиций компании и заинтересованного лица, можно рассчитать эффективность корпоративной социальной ответственности.

Эффективность корпоративной социальной ответственности компании и стейкхолдера (частный показатель) рассчитывается по следующей формуле:

,   (4)

где Xi – булева переменная, принимающая значение 1, если i-ый признак присутствует у компании, и равна 0, если этот признак отсутствует; Yj – булева переменная, принимающая значение 1, если j-ый признак присутствует у стейкхолдера, и равна 0, если этот признак отсутствует; n –число признаков, по которым оценивается социальная деятельность компаний.

Показатель IQ варьируется от -1 до 1, нулевое значение означает эффективное взаимодействие. (рис. 1)

Рис 1. Вариация показателя IQ

Качество взаимодействия группы компаний с одним стейкхолдером рассчитывается по формуле:

,  (5)

где T – количество рассматриваемых компаний. Показатель IQT принимает значения от -1 до 1, -1 означает проявление эгоизма по отношению к стейкхолдеру, 1 означает проявление благотворительности, 0 – эффективное взаимодействие.

Общий показатель эффективности увеличивает частный показатель на количество рассматриваемых стейкхолдеров, взаимодействующих с компанией, и на количество компаний  в совокупности выборки, и рассчитывается по формуле:

,   (6)

где  S – количество стейкхолдеров, принимаемых в рассмотрение; T – количество компаний. Показатель QE варьируется от -S до S, нулевое значение означает среднее эффективное взаимодействие компаний со стейкхолдерами.

Управление корпоративной социальной ответственностью означает оптимизирование  соотношений усилий и ресурсов, направляемых на достижение коммерческих целей и на оплату социальных обязательств перед заинтересованными лицами. Таким образом, компании, проявляя социальную ответственность, могут добиться мультипликативного эффекта для общественного развития и повышения собственной эффективности, что является крайне важной задачей в условиях глобализации экономики, усиления конкуренции и интеграции России в мировое сообщество наравне с развитыми странами.

Список использованной литературы

1. Благов, Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. СПб. : СПбГУ. 2010 - 271 с.
2. Кричевский, Н. А., Гончаров, С. Ф. Корпоративная социальная ответственность. - М. 2007. - 215 с.
3. Литовченко, С. Е., Корсакова, М. И. Социальная ответственность бизнеса: актуальная повестка. - М. 2008. - 208 с.
4. Веревкин, Л. П. Социальная ответственность бизнеса [Электронный ресурс] // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2010. № 1 (95). Январь — февраль. URL: http://wciom.ru/fileadmin/Monitoring/95_1/2010_1(95)_3_Verevkin.pdf(дата обращения: 19.12.2011).