Эстетика глянца как проекция ожиданий потребителей массовой моды

И.В.Лунёва

Иркутский Государственный Университет 

Эстетика  глянца как проекция ожиданий потребителей массовой моды 

    Период, во время которого модным считалось  только то, что было «удобно» и «скромно»[1], канул в лету вместе с полем существования подобного мировоззрения – Советским Союзом. Нараставшее среди молодёжи к концу 70-80-х годов стремление быть «в моде», одеваться не только удобно, но красиво и с отражением собственной индивидуальности, фактически подготовило благодатнейшую почву для появления в России глянцевых журналов. Так долго скрывавшаяся за кулисами коллективизма, яркая, соблазнительная и многогранная мода требовала максимально обширного распространения информации о себе.

      «Гламурный глянец» первое десятилетие существования России не был так востребован, как хотели его создатели и идейные вдохновители. В стране 90-х годов общество было потрясено ворвавшейся в страну рекламой и порнографией, а общий уровень материальной обеспеченности населения оставлял желать лучшего. Вся эстетика освоения социального пространства сводилась к приобретению пропитания. Вместе со стабилизацией и улучшением экономической ситуации в стране, повышением инвестиционной привлекательности России, хлынувшим потоком нефтяных денег победоносно пришло и Оно – Общество потребления, общество мусорной корзины. Одноразовость вещей, падение интереса самой читающей в мире нации к чтению как таковому (прежде всего, речь идёт о городском населении. Урбанизация в любых экономических условиях ведёт к стагнации деревни), повышение среднемесячных доходов возродило нараставший накануне развала Советского Союза интерес к моде. Но к моде не как к стремлению соответствовать провозглашённым модным канонам в рамках одного сезона, а к моде как таинству, процессу с миллионами нюансов, которые по определению не могут быть неказисты и непривлекательны для обыкновенного человека. Мода, даже не реализованная в индивидуальную «телесную практику»[2], рождает в мировосприятии человека иллюзию облегчения, расслабления и отрешения от обыденного мира. К подобной иллюзии на фоне рабочих, бытовых и иных проблем хочется обращаться снова и снова.

    Для этого и необходимо любое глянцевое  издание. По большому счёту, журнал (как  и fashion-телеканал или Web-сайт) не формирует представления о красоте, моде или элегантности – он их проецирует. Мода – проявление «коллективного бессознательного»[3], журнал о моде – фиксация и распространение данного проявления. Смысл модного сообщения не является имманентным, он трансформируется в ответ на желания и неудовлетворённые потребности, декодируя последние в статьи, модные обзоры и фотографии. Семантическое же их содержание демонстрирует, ожидания каких именно социальных групп нашли отражение в том или ином издании.

    В качестве объекта анализа для  обоснования выдвинутого предположения автором использовались два журнала о моде, рассчитанных на различные целевые группы, а именно «Cosmopolitan» и «Officiel».

    Журнал  «Cosmopolitan» ориентирован на широкий круг читателей со средним или ненамного выше среднего доходом; основная масса читателей  - женщины, занятые построением карьеры, поддержанием уюта в семье (в случае её отсутствия – поисками партнёра для её создания, благо журнал предлагает широчайший ассортимент «практических» советов). Опираясь на содержание журнала, можно подумать, что его читательницы в свободное от основных дел время заняты приобретением косметики, одежды, посещением спортивных клубов и чтением откровенно ширпотребной литературы. Если судить поверхностно, сам собой на ум приходит вывод, что большая часть российских женщин только этим и занимается, находясь в культурном «застое». Но здесь стоит обратиться к предположению о том, что модный журнал проецирует вокруг читающего иллюзорное пространство, которое помещает его в собственный центр, предлагая разыграть сценарий главной роли. Красота и сексуальность, сближение с читателем и по-матерински добрые советы являются проекцией ожидаемого отдельной взятого читателя, ретрансляцией воображаемого воплощения неудовлётворенных потребностей. Представленные в журнале элементы одежды и аксессуары могут быть доступны типичной его читательнице, а она, открывая очередной номер журнала, ждёт появления этих самых вещей, хочет увидеть их на моделях и знаменитостях, что позволяет приблизить саму себя к элитным группам общества. 

    «Officiel» позиционируется как самый интеллектуальный модный журнал, рассчитанный на тех женщин, которые могут себе позволить приобрести представленные на страницах журнала вещи (в большинстве своём относящихся  к премиум-классу). Данный журнал аналогично предыдущему проецирует в своих страницах ожидания читательниц. Они ждут не только обзоров с подиума, но и интеллектуальных обзоров и умственной пищи, что выливается в эссе, обзоры выставок, фильмов и книг, но только не тех, которые поступают в массовое обращение. Более высокий культурный уровень, предполагающий и более высокие эстетические притязания, заставляет создателей журнала формировать в издании ожидаемый дискурс, закладывать требуемые визуальные знаки. Журнал не имеет права снизить уровень (как визуальный, так и предикативный) посылаемых им сообщений, так как это будет отклонением от ожиданий читателей.

    Таким образом, мы можем видеть, что модные журналы выступают в качестве носителей зафиксированных ожиданий массового (группового) потребителя от моды; мода здесь полностью реализует сама себя, то есть распространяется на многие сферы, а не только на сферу одежды. Рассчитанные на разные группы общественности, они заключают в себе отличное друг от друга содержание. А соблюдение граней дозволенного в плоскостях этики и эстетики является незыблемым требованием для сохранения читательской аудитории. Малейшее отклонение будет воспринято или как откровенное неуважение, или как пересечение личного, потаённого мира, скрывающего глубинные мысли и желания. 

    Использованная литература.

1. Вайнштейн О. Улыбка Чеширского кота: взгляд на российскую модницу// Женщина и визуальные знаки. М.: Идея-Пресс, 2000. С. 30-40
2. Энтуисл Дж. Мода и плоть: одежда как воплощенная телесная практика/Энтуисл Дж.// Теория моды. Одежда, тело, культура - зима 2007-2008.  – № 6. - С. 95-130
3. Blumer H. Fashion: From class differentiation to collective selection // Sociological quart. - Columbia, 1969. - Vol. 10, N 3. - P. 275-291.