Глибинне інтерв'ю

Глибинне інтерв'ю - слабоструктурована особиста бесіди інтерв'юєра з респондентом у формі, спонукаючій останнього до детальних відповідей на питання, що ставляться.
Відмінні риси, Інтерв'ю проходить у вигляді вільної бесіди на тему, що цікавить дослідника, в ході якого дослідник отримує від респондента дуже детальну інформацію про причини його дій, про відношення до різних питань.
Технологія. 
    Підготовка структури бесіди. Перед початком серії інтерв'ю дослідник готує план, відповідно до якого проводитиметься інтерв'ю. На відміну від звичайного опитування, план глибинного інтерв'ю є просто переліком питань, по яких інтерв'юєр повинен упізнати думку респондента.
    Відбір респондентів і проведення інтерв'ю. Після підготовки плану бесіди відбираються респонденти і проводяться самі інтерв'ю. Тривалість глибинного інтерв'ю може складати від півгодини до декількох (2-3) годин, залежно від складності теми, а також кількості і глибини питань, що вивчаються. 
    Як правило, глибинне інтерв'ю проводиться в спеціальному приміщенні з нейтральною обстановкою і хорошою звукоізоляцією, щоб уникнути виникнення яких-небудь зовнішніх перешкод.
    Інтерв'ю записується на аудіо і/або відеоапаратуру для полегшення наступної розшифровки і аналізу даних, а також для того, щоб не втратити важливу інформацію.
    Обробка результатів інтерв'ю і складання аналітичного звіту. Після завершення інтерв'ю його аудіо і/або видеозапис піддається обробці, в результаті якої дослідник отримує повний текст всього інтерв'ю. На основі цих текстів і вражень інтерв'юєра складається аналітичний звіт.
Інтерв'юєри.
Успіх глибинного інтерв'ю багато в чому залежить від професіоналізму і особистих якостей інтерв'юєра. Для проведення інтерв'ю потрібний кваліфікований фахівець. Йому мають бути властиві навички встановлення контакту з людьми, хороша пам'ять, здатність швидко реагувати на нестандартні відповіді, терпіння. В процесі інтерв'ю не можна чинити психологічний тиск на опитуваного, сперечатися з ним.
Застосування.
Як правило, глибинні інтерв'ю використовуються для вирішення тих же завдань, що і фокус групи, а саме: 
      - вивчення поведінки споживачів, їх стосунки до товарів, компаній, марок;
      - розробка нових продуктів оцінка концепції нового продукту (його упаковки, рекламні кампанії і тому подібне);
      - отримання попередньої реакції споживачів на різні маркетингові програми.
Глибинне інтерв'ю доцільно використовувати замість фокус-групи в наступних випадках: 
      - тема інтерв'ю припускає обговорення суто особистих тем (особисті фінанси, захворювання);
      - інтерв'ю проводяться з представниками конкуруючих організацій, які не погодяться обговорювати цю тему в групі;
      - обговорюється тема у якій існують строгі громадські норми, і на думку респондента може вплинути відповідь групи (сплата податків і тому подібне);
      - неможливо зібрати усіх респондентів в одному місці і в один час (респонденти нечисленні, віддалені один від одного і/або дуже зайняті).
Достоїнства і недоліки:
    Основні недоліки методу глибинних інтерв'ю пов'язані із складністю пошуку інтерв'юєрів. По-перше, для проведення глибинних інтерв'ю вимагаються кваліфіковані фахівці, яких нелегко знайти. Далі на якість результатів інтерв'ю сильно впливає особа і професіоналізм інтерв'юєра. І, нарешті, складність обробки і інтерпретації отриманих в ході інтерв'ю даних, як правило, вимагає залучення для їх аналізу фахівців-психологів.
    Достоїнства. За допомогою глибинних інтерв'ю можна отримати повнішу інформацію про поведінку людини, про причини такої поведінки, його глибинні мотиви, що не завжди можливо у фокус-групі де респонденти чинять тиск один на одного і складно визначити, хто саме дав ту або іншу відповідь.
Фокус-група є груповим інтерв'ю, що проводиться модератором у формі групової дискусії за заздалегідь розробленим сценарієм з невеликою групою "типових" представників частини населення, що вивчається, схожих за основними соціальними характеристиками.
Метод фокус - груп (метод групового фокусування інтерв'ю, або метод фокусування в групі) полягає в опитуванні 8 - 12 респондентів в певному тимчасовому інтервалі (від 1 до 2,5 годин) під управлінням модератора.
Опитування проводитися в спеціальній фокус - кімнаті, оснащеною відеокамерою і звукозаписними пристроями. 
Основні завдання вирішувані за допомогою даного методу:
      - виявлення відношення реальних і потенційних споживачів до продукції/послуги і марці товару;
      - виявлення слабких і сильних сторін продукту/послуги;
      - виявлення структури споживчої поведінки при купівлі;
      - виявлення глибинних мотивацій при споживанні продукту/послуги;
      - визначення системи цінностей споживачів;
      - виявлення і опис основних типів споживачів;
      - оцінка концепції існуючого продукту/послуги;
      - визначення ціни на продукт/послугу;
      - тестування
                - тестування і розробка упаковки
                - тестування і розробка рекламної стратегії;
      - виявлення найбільш прийнятних каналів отримання інформації.
Метод фокус-груп, або групове глибоке інтерв'ю, належить до так званих "гнучких" або "якісних" методів соціологічного дослідження. Нині в розвинених країнах "гнучкі" методи опитувань (індивідуальне і групове інтерв'ю) зробилися не просто різновидом дослідницьких методик в маркетингу. Але і галуззю індустрії, обслуговуючої функціонування інститутів ринку (маркетинг).
Аналіз протоколу полягає в приміщенні респондента в ситуації ухвалення рішення про купівлю, в процесі якого він повинен детально описати усі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення.
Технологія.
Респонденту пропонують уявити собі конкретну ситуацію, в якій він повинен прийняти рішення. Після цього він повинен словесно описати усі чинники і аргументи, якими він керувався в процесі ухвалення рішення. Іноді при застосуванні цього методу використовується диктофон.
Потім дослідник аналізує протоколи (звідси - назва методу), представлені респондентами.
Застосування.
Аналіз протоколу застосовується для складання моделі ухвалення рішення про купівлю.
Як правило, цей метод використовується при аналізі рішень : прийняття яких розподілене за часом, - наприклад, при рішенні про купівлю будинку. В цьому випадку дослідник збирає в єдине ціле окремі рішення, що приймаються на окремих етапах; процес прийняття яких дуже короткий. В цьому випадку метод аналізу протоколу як би уповільнює швидкість ухвалення рішення. Наприклад, купуючи жувальну гумку, люди зазвичай не замислюються відносно цієї купівлі, і аналіз протоколу дає можливість розібратися в деяких внутрішніх аспектах подібних покупок.
Аналіз протоколу полягає в тому, що респондента поміщають в ситуацію ухвалення рішення про купівлю, в процесі якого він повинен детально описати усі чинники, якими він керувався при ухваленні цього рішення а також етапи його прийняття.