Гендерные стереотипы: женский образ в рекламе

УДК 316.647.8

ГЕНДЕРНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ: ЖЕНСКИЙ ОБРАЗ В РЕКЛАМЕ

М. А. Жеребцова

Липецкий Институт Управления

Тема гендерных  стереотипов крайне актуальна в  современном мире, поскольку затрагивает разные сферы научного знания, такие как: психология и социология, антропология и лингвистика и т.д. Кроме того, гендерные стереотипы представляет собой непосредственный интерес для прикладной науки и производственной деятельности.

Исследование гендерных стереотипов первоначально привлекло внимание западных социологов в 1970-е годы. Гендерные стереотипы (Л.Г.Титарент) – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей» [1].

Гендерные стереотипы оказывают  значительное влияние на формирование рекламных образов. Особый интерес и широчайшее распространение получили образы женщины в рекламе. Женское тело и лицо продает товары, ориентированные на любую аудиторию, будь то женщины или мужчины, молодежь или пенсионеры, богатые или бедные. Женские образы универсальны и подходят как для рекламы духов или косметики, так и для продвижения автомобильных шин и мужских дезодорантов.

Существует несколько основных гендерных стереотипов, заключенных в четкие и всеми узнаваемые образы:

1. Женщина-хранительница очага – жена, мать, домохозяйка. В этом образе ярко раскрыт образ Деметры, как олицетворение женского начала. Как правило, этот образ используется в рекламе товаров для дома и продуктов питания. Женщины в такой рекламе изображаются сдержанно привлекательными, облаченными в неброскую одежду. Они играют четкую социальную роль, занимаясь типичными для домохозяйки делами: стиркой, уборкой, готовкой. Реклама обычно спокойная, уютная, в теплой цветовой гамме и неброском звуковом сопровождении.

2. Беззаботная кокетка – это молодая жизнерадостная городская девушка, необремененная никакой ответственностью. В основном, она занята заботой о собственной привлекательности, развлечениями, шоппингом и разговорами с подругами. У нее еще нет семьи и работы. Архетипичная характеристика образа - инфантилизм. Главная черта городской кокетки – эгоцентричность. Такой образ эффективно работает в рекламе косметики и парфюмерии, одежды и обуви, безалкогольных напитков и снэков, отдыха и развлечений. Реклама, как правило, динамичная и яркая, акцентирующая внимание на красоте, легкости и жизнерадостности женского образа.

3. Женщина, как сексуальный объект. Sex sells – прием, работающий, при верном исполнении, безотказно. Женское тело универсально, а его очертания зачастую используют как визуальную ассоциацию с тем или иным рекламируемым товаром. Женщина в таком образе нежная, миниатюрная, лишенная волос на теле, со «слабыми мускулами», ее кожа мягкая и гладкая, а формы плавные и перетекающие. Женщине, как сексуальному объекту соответствует Афродита – воплощение эротической притягательности и сексуальности, а сам образ строится на независимости и раскрепощенности. Часто этот образ используется в рекламе парфюма, брендовой одежды и аксессуаров, косметики, шоколада и алкоголя. Реклама призывная, дерзкая, интригующая, использующая провоцирующие яркие цвета или приглушенный свет.

4. Бизнес-леди. Деловая женщина уверена в себе и независима, полностью контролирует ситуацию и ничем не уступает мужчине. Как правило, бизнес-леди облачена в деловой костюм, имеет сдержанный макияж и прическу. Стоит отметить, что образ деловой женщины не ограничен возрастными рамками. Бизнес-леди представляет компьютерную и офисную технику, банковские и страховые услуги, а реклама, обычно, сдержанная и серьезная, без «кричащих» цветов и излишнего музыкального сопровождения.

5. Спортсменка - молодая и привлекательная, стройная, подтянутая и целеустремленная. Ее цель – самосовершенствование и в достижении этого ее, кажется, невозможно остановить. Образ спортсменки не обременен ярким макияжем или прической, на ней спортивная одежда и обувь. Реклама спортивных товаров чаще всего носит чуть ли не пропагандистский характер, призывая женщин быть сильными, уверенными в себе и заниматься спортом.

Таким образом, актуальность гендерных стереотипов, проявляющихся в рекламных женских образах, объясняется во многом тем, что сознание современного человека продолжает быть ориентировано на схематичные модели. Исследования гендерных стереотипов позволяют выявить популярные и модные образы современного человека в массовом сознании для использования их в рекламных целях.

1. Социология: Энциклопедия / Сост. А.А. Грицанов, В.Л. Абушенко, Г.М. Евелькин, Г.Н. Соколова, О.В. Терещенко. –  Мн.: Книжный Дом, 2009. – Ст. «Гендерный стереотип».

Научный руководитель – канд. истор. наук, доцент Е. В. Беляев.