Формування громадської думки як технологічне завдання і функції ПР

Формування громадської думки як технологічне завдання і функції ПР

Ефективне формування громадської думки й управлін­ня нею відбувається у процесі реалізації основних, універ­сальних функцій ПР, найхарактернішими серед яких є

1)        пізнавальна функція. Реалізується вона через піз­нання соціальної реальності, інтересів, потреб, особли­востей соціальної практики, реакції громадськості на її результати;

2) комунікативно-інформаційна функція. Суть її полягає в акумулюванні, систематизації, транслюванні інформації з різноманітних сфер людської діяльності, забезпеченні комунікативної взаємодії суб´єктів соці­альних відносин;

3) аналітична функція. Вона виявляється в зборі, систематизації, аналізі даних, отриманих за результа­тами опитувань, референдумів, прес-конференцій та інших спеціальних заходів;

4) інтегруюча функція. Вона охоплює узгодження інтересів, потреб, соціальної практики, зближення соціальних структур, забезпечення стабільності соціуму;

5) прикладна функція. На основі вивчення соціаль­ної реакції ПР розробляють і реалізовують цілеспрямо­вані проекти, програми, кампанії задля досягнення сус­пільно значущих цілей;

6) інноваційна функція. Досягнення певного ре­зультату на основі узгодження соціальних потреб та інтересів вимагає не тільки уміння відстежувати, аналі­зувати їх, ай створювати, пропонувати й реалізовувати актуальні моделі, системи оптимального і модернізова­ного майбутнього;

7) мобілізуюча функція. Використання можливо­стей, інструментарію ПР спонукає індивідів, спільноти, політичні, соціально-економічні, громадські організа­ції до досягнення бажаних для них результатів.

Крім того, конкретизуючи основні універсальні можливості, ПР здатні забезпечувати певні спеціальні функції в процесі управлінської діяльності на всіх рівнях:

а) моніторинг, аналіз думок, настроїв і поведінки громадськості, її основних груп з метою узгодження їх інтересів, досягнення соціального консенсусу, реаліза­ції на цій основі запитів суб´єктів соціальної практики;

б) формування, апробування, використання в соці­альній практиці ефективних комунікативних техноло­гій, спеціальних механізмів спілкування, досягнення взаєморозуміння;

в) забезпечення взаємовигідних відносин між соці­альними групами, спільнотами, соціально-економічни­ми фірмами (організаціями), індивідами тощо;

г) забезпечення діяльності органів влади, політич­них, економічних, громадських структур на основі вив­чення громадської думки, реагування і впливу на неї, узгодження і збалансування інтересів сторін.

ґ) реалізацію ПР-проектів, програм, що сприяє пе­реходу соціального об´єкта з одного етапу до іншого, чому, як правило, підпорядковані і спеціальні управ­лінські дії.

У системі функцій виявляються сутнісні особливо­сті, суспільна роль, інструментальні можливості ПР в якості специфічної соціальної практики. Як один із найважливіших інститутів демократичного суспільства ПР є ефективним засобом задоволення потреби і реалі­зації права громадськості на інформацію про різнома­нітні факти суспільного життя.

Взаємодія з аудиторією на основі точної інформації виключає маніпуляцію громадською думкою. Суттє­вою ознакою ПР є відсутність ідеологічного спряму­вання, незалежність від жодної ідеології, партії, орі­єнтація на загальні, суспільні інтереси. Оскільки вони впливають на громадську думку, ухвалення різними соціальними інститутами рішень, то є елементом системи соціального управління, засобом його здій­снення.

Реалізація функціональних можливостей ПР на їх принципових засадах має сенс лише за умови досягнен­ня кінцевого результату, тобто забезпечення їх дієвості й ефективності. Дієвість ПР виявляється у рішеннях органів влади, соціальних інститутів, управлінських структур тощо.

Завдання ПР можуть полягати у поглибленому впливі на громадську думку, формуванні в ній певного ставлення до проблеми, сприянні змінам у свідомості людей, завдяки цьому прийнятті соціальними інститу­тами бажаних рішень. У цьому виявляється їх ефектив­ність. Досягнення її забезпечують такі фактори та умови:

—необхідність дослідження ситуації в суспільстві, його окремих сегментах. Це дає змогу зафіксувати ста­влення соціальних груп до певної проблеми і на цій основі сформулювати завдання для ПР;

—створення довірливої атмосфери. Джерело інфор­мації повинне демонструвати прагнення до позитивних для суспільства цілей;

—  правдивість інформаційних акцій, розповсюдже­них повідомлень і матеріалів. В іншому разі це буде фальсифікацією, маніпулюванням, а не ПР-діяльністю;

—новизна поширюваної інформації. Пошук і поши­рення такої інформації є важливим завданням для ПР-фахівця;

—актуальність поширюваної інформації. Людина передусім сприймає те, що відповідає її запитам і потре­бам, тому інформація має бути насичена актуальними проблемами;

—  оперативність поширення інформації. Завдяки цьому суб´єкт діяльності оприлюднює своє бачення подій, фактів, позбавляє себе необхідності витрачати згодом зусилля і ресурси на переконання аудиторій;

—варіативність поширюваної інформації. Оскільки надбанням свідомості стає лише частина сприйнятої інформації, її необхідно повторювати, але в різних варі­антах, різними засобами, в нових формах;

—безперервність поширення інформації. Вона по­винна постійно надходити до аудиторій, інакше не ма­тиме належного впливу;

—зрозумілість поширюваної інформації. Будь-яке повідомлення має бути зрозумілим для аудиторії, на яку воно спрямоване, інакше залишиться поза її увагою і без реакції;

—діалогічність інформації. Спільне з аудиторією обговорення актуальних проблем, можливих рішень, дій викликає довіру до джерела інформації, сприяє під­тримці пропозицій, формуванню готовності до участі у пропонованих акціях;

—використання адекватних меті методів і засобів ПР-діяльності з урахуванням етичних норм, цінностей суспільства. Не слід намагатися виконати завдання за будь-яку ціну, адже це суперечить природі ПР;

—передбачення можливостей спотворення поширю­ваної інформації з подальшим коригуванням її форми, змісту, спрямованості тощо. Таке спотворення можуть спричинити дії конкурентів (недоброзичливців, воро­гів), перешкоди і технічні вади у каналах і засобах поширення інформації, що, зрештою, позначиться на кінцевому результаті;

—орієнтація на певні більш-менш сталі соціальні групи. Такий підхід сприяє максимальному врахуван­ню і задоволенню потреб спільнот, соціальних груп;

— використання звичних і прийнятних для аудито­рій каналів поширення інформації. Інакше індивід, група, аудиторія, спільнота не зможуть отримати інфор­мацію або не сприйматимуть її;

—надійність каналів комунікації. Необхідно бути впевненим, що використовувані канали поширення ін­формації вбережуть її від спотворення на шляху до аудиторії;

—встановлення зворотного зв´язку з аудиторіями. Це є передумовою врахування реакції аудиторій на інформацію, відповідного коригування її;

—орієнтація на запланований результат. Плануючи свої акції, ПР-фахівець має знати, на що він може роз­раховувати і не ставити перед собою нереальних зав­дань, не обіцяти їх вирішення замовникові.

У будь-яких акціях, розрахованих на широку гро­мадськість, необхідно ретельно вивчати, аналізувати стан масової свідомості, цілеспрямовано готувати людей до сприйняття пропонованих їм змін, іноді — нових цінностей. Ставлення до громадськості лише як до об´єкта впливу відчутно обмежує можливості сторін, які взаємодіють у сприйнятті одна одної.

Тому громадськість потрібно не просто інформувати, а й вивчати з використанням методів соціальних наук. Тільки на такій основі слід планувати заходи ПР. На думку Е. Бернауза, бажану зміну соціальних установок і поведінки громадськості можна досягти завдяки стра­тегії кристалізації суспільної думки. — технологій, методів і прийомів, які забезпечують досягнення клю­чової в ПР мети (суспільної злагоди чи громадянського консенсусу). ПР-структура, що здійснює таку діяль­ність за дорученням організації, не змінюється в результаті контактів із громадськістю, а навпаки, усіма властивими їй способами намагається змінити поведін­ку й настанови цієї громадськості.

На перших порах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення, погли­блене роз´яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування у суспільстві визначених настроїв, закріплення у свідомості грома­дян певних цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні потоки мали односпрямований, моноло­гічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося, що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали, готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажа­ний результат.

Згодом у ПР почали використовувати модель інфор­мування громадськості на основі використання досто­вірних фактів про діяльність організацій. Якщо, за сло­вами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку органі­зації, щоб про правду можна було розповісти без будь-якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість». Згі­дно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від гро­мадськості до організації) зв´язком.

Ця методологічна засада була важливою передумо­вою технологічного здійснення ПР-діяльності, ефектив­ного впливу на громадськість. Враховуючи наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку, знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення і пере­осмислення.

При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю ПР є двосторонній характер і гармонійність зв´язків суб´єк­та управління з громадськістю. За таких умов реалізо­вувалися суб´єктно-суб´єктні відносини між ПР-струк-турою і громадськістю: отримана від керуючого суб´єк­та інформація своєю дією змінює стан іншого суб´єкта. Відомості про це каналами зворотного зв´язку переда­ються до керуючого суб´єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій.

Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб прос­тої комунікації і передавання повідомлень об´єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй поведінці, а й як засіб спілкування. За суб´єкт-суб´єктних відносин обид­ва суб´єкти (учасники ПР-процесу), передавши й одер­жавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою, імперативом спільного існування і досягнення успіху.

У такому процесі сутність ПР виявляється в пошуку шляхів до обопільної довіри. А довіра є здатністю люди­ни наділяти явища, об´єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями без­печності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у взаємодію з іншими людьми — об´єктами нав­колишньої дійсності.

Як стверджують психологи, довіра людини до світу і себе перебуває у стані рухливої рівноваги, тому нор­мальна людина в одних випадках покладається на зов­нішнє середовище, в інших — на себе. Порушення цієї рівноваги може спричинити деструктивні наслідки. Неправильна оцінка, неадекватна зміна зовнішнього середовища можуть знизити довіру громадськості, здат­ні призвести до провалу політичних або комерційних зусиль. Отже, у будь-яких акціях, розрахованих на широку громадськість, необхідна ретельна оцінка масової свідомості і продумана ПР-діяльність щодо під­готовки людей до сприйняття інших цінностей і змі­стів. В іншому разі не варто розраховувати на успіх, про що свідчить безліч фактів світової історії. Ця суб´єкт-суб´єктна модель дає змогу пізнати й осмисли­ти сутність ПР з урахуванням їх соціологічного, психо­логічного, соціально-психологічного, політичного та економічного факторів.

Щоб керівник, політик, управлінець діяв ефектив­но, він має брати безпосередню участь у процесі вироб­ництва і передавання інформації; бути невід´ємним елементом інформаційного циклу; знати не тільки те, що й інші, а бачити те, чого вони не бачать; бути в аван­гарді подій, передбачати майбутнє; поєднувати зусилля, спрямовані на підвищення ефективності і конкурентоспроможності своєї фірми (організації) з процесом управління. Одним із засобів досягнення цього є ПР.

Загалом система ПР покликана забезпечити психо­логічну готовність індивідів, різноманітних груп до пев­ного сприйняття соціальних цінностей, суб´єктів полі­тичного, економічного життя, налаштовувати на відпо­відні дії.

Теорія і практика ПР ґрунтується на тому, що пове­дінка індивідуального, групового суб´єкта громадської думки залежить від багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх, перетворення у власну цін­ність (інтеріоризація) значною мірою залежать від установки — виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення певних потреб.

Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними ознаками установки класифікують на елементар­ні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов´язані з фізіологічними потребами людини); соціальні (обумо­влені перебуванням у групах, необхідністю орієнтувати­ся на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові (реалізу­ються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієн­тації (спрямованість ієрархії потреб, інтересів особисто­сті на певну систему життєвих цінностей).