Анализ пиара политических партий в России

   ГЛАВА I. ИМИДЖ В ПОЛИТИКЕ 

   1.1 Политический имидж.  

   Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия  на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание  и продвижение.

   Построение  удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих  условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих  будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых  действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт  от политика большую часть людей.

   Политические  реалии современного общества таковы, что рядовой избиратель не имеет  возможности личного контакта с  политиком или другим государственным  деятелем. Он воспринимает политика таким, каким его представляют обществу средства массовой информации. Созданием  образа политического деятеля занимаются специалисты в области имиджбилдинга. Одним из механизмов создания имиджа — позиционирование личности¹.

   Имидж, с которым действует политик  во время избирательной компании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым  обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать  культурную специфику, уровень образования  населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев».

   Вместе  с тем необходимо учитывать ситуативные  факторы – резкие, внезапные изменения  в политической или государственной  сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у  избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы  максимально соответствовать ценностям  избирателей.

   Имидж делится:

• Объективный – реальное впечатление о кандидате
• Субъективный – представление кандидата о самом себе
• Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя
• Моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов

   Имидж складывается из:

• Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т.д.)
• Биография
• Манера поведения и общения, умение говорить
• Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)
• Политическая принадлежность

   Особую  проблему всегда представлял стиль  женщин-политиков. Наиболее известный  вариант решения — "властный стиль" ("power look"). Чтобы подчеркнуть  деловые и интеллектуальные качества женщины, имиджмейкеры советуют своим  клиенткам носить ансамбли из пиджака  и юбки серых или темно-синих  тонов с освежающими блузками. Более "сильный" вариант властного  стиля достигается за счет использования  ярких тонов в костюме —  красного (был любимым цветом Нэнси  Рейган), интенсивно-синего, бордового, что помогает лидеру сразу выделяться среди окружения. Подражание вкусам президентской семьи периодически даже порождало новую моду. Дочка президента Теодора Рузвельта Алиса предпочитала голубой цвет, и вскоре по всей Америке стали продаваться голубые ткани под названием "Alice blue". Когда же появилась песенка "Голубое платье моей крошки Алисы", этот оттенок вошел в историю. Точно так же вслед за Жаклин Кеннеди женщины стали носить плоские шапочки-пилотки и делать стрижку а-ля Джеки. Жаль, что выдержанный и элегантный имидж Раисы Горбачевой не стал эталоном для наших женщин-политиков. Они предпочитают одеваться как маркитантки или героини японских комиксов.

   Одна  из модификаций "power look" была использована в имидже Маргарет Тэтчер. Ее консультанты из фирмы "Саачи энд Саачи" посоветовали ей придерживаться темных костюмов с  подложенными плечами, и остальные  элементы ее облика – прическа "шлем", скрепленная лаком, крупные бусы из жемчуга, квадратная сумка с короткими  ручками – также создавали  впечатление уверенной в себе женщины на вершине власти. Знаменательно, что именно такой образ импонировал  большинству избирателей среднего класса, поскольку базировался на незаметной, но умелой корректировке  традиционного вида работающей женщины².

   Имидж – это отражение существующей действительности в понятных избирателям  законах и символах. Имидж должен поддерживаться постоянно, иначе он просто перестанет существовать. Имидж  нематериален и существует лишь в  воображении его создателей и  избирателей. Более того, каждый избиратель является в определенной мере создателем имиджа политика, т.к. с одной стороны, всегда видит его «по-своему», а  с другой стороны, отдавая свой голос  тому или иному политику, становится частью его социальной базы, и тем  самым, создаваемого им имиджа³.

   По  мнению специалистов, для российского  менталитета важны имиджевые  характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник». По-моему мнению, для российского менталитета важны имиджевые характеристики (по мере убывания влияния): «Спаситель», «Благодетель», «Защитник», «Хозяйственник»⁴.

   1.2 Имидж политического  лидера

   Говорим " image", переводим - "образ".

   В современном словаре иностранных  слов находим мы обстоятельное определение  имиджа - целенаправленно формированный  образ (какого-либо лица, явления, предмета, выделяющий определенные ценностные характеристики, призванный оказать эмоционально-психологическое  воздействие на кого-либо в целях  популяризации, рекламы и т.п.

   Составляющие  имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к цели.
2. Проективность имиджа.

• Экономическая целесообразность имиджа.

• Планируемость, организуемость, руководимость, контролируемость - это соответствие имиджа критериям практического менеджмента.
• Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.
• Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.
• Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности⁵.

3. Отражение потребностей общественности в имидже. Выражает ли имидж общие, явные и скрытые потребности целевой аудитории.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли он задушевностью, столь притягательной для общественности, может ли она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все говорит за себя и становится очевидной его манипулятивность.

   Теперь  мы имеем возможность выявить  понятие и практически важные черты политического имиджа:

   Имидж политика — это специально формируемый  образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а  благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и  вопреки их воле и желаниям как  результат деятельности других недружественных  политиков с помощью различных  средств и прежде всего средств  массовой информации⁶.

   Повышенное  внимание к имиджу кандидатов в ущерб  собственно политическим дискуссиям стало  характернейшей чертой современного электорального процесса.

   Дело  в объективных условиях, определяющих характер избирательных кампаний, которые  условно можно разделить на «программные»  и «имиджевые» – в зависимости  от того, какая сторона коммуникативного процесса в них превалирует. «Программными» обычно являются избирательные кампании в странах, переживающих переломные моменты своей истории. Тогда  усиливается идейно-политическая поляризация, нарастает противоборство классов  и социальных групп, партий и лидеров  и т.д⁷.

   В подобной ситуации имидж политика мало кого волнует. Но при отсутствии острой социально-политической конфронтации имидж политика выходит на передний план избирательных кампаний, а его  формирование и «раскрутка» в  СМИ становятся осью всей коммуникационной стратегии.

   В.М. Шепель в своей работе «Имиджелогия: секреты личного обаяния» относит  имидж к визуальной привлекательности  личности и пишет, что «счастлив  тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатии людей благодаря искусству самопрезентации. Без него не достичь крупных успехов в любой деятельности, не постичь радости человеческого внимания»⁸.

   Гуревич П.С. считает, что «понятие «имидж» (синонимичное «персонификации», но более обобщенное, включающее не только естественные свойства личности, но и специально выработанные, созданные) связано как с внешним  обликом, так и внутренним содержанием  человека, его психологическим типом, черты которого отвечают запросам времени  и общества»⁹.

   «Анализируя прошедшие в России президентские  выборы, специалисты отмечают следующие  характеристики Б. Ельцина, «вписанные»  электоратом в его имидж: простота, человечность, уверенность в себе, жизнерадостность. Перечисленные характеристики уместно назвать коммуникабельностью. Акцент рекламной кампании, сделанный  на усилия Президента, направленные на интересы населения и страны, явился важнейшим залогом ее успеха».

   Сегодня специалистами используется расширенная  трактовка имиджа, определяемого  как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная  философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации  друзей и противников; символика  и т.д.

   Что представляет собой хороший (оптимальный) политический имидж? Набор вариантов  выглядит следующим образом:

• актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т.д.);
• наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);
• «библейский» имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);
• сочетание указанных элементов¹⁰.

   В заключение главы можно отметить, что политический имидж – это  сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ политического  лидера. Формирование имиджа происходит как стихийно, неосознанно, так и  сознательно, когда тщательно отслеживаются  особенности восприятия политика, продумывается  новая стратегия и тактика  формирования благоприятного образа.

   Построение  удачного имиджа политического лидера главным образом зависит от следующих  условий: от знания и понимания настроений, требований и установок своих  будущих или настоящих последователей и умения показать, что политик - именно тот, кто полностью отвечает потребностям публики. Одна из самых  действенных стратегий для завоевания доверия публики - показать политику, что он похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он - «один из них». Чрезмерная оригинальность в сфере политики при формулировании программ, построении имиджа политического лидера и т.п. недопустима, она лишь оттолкнёт  от политика большую часть людей.