Связи с общественностью в кризисных ситуациях

    Если  на какой-то из вопросов пока по тем  или иным причинам нет ответа, об этом следует сказать открыто и добавить, что в данный момент идет сбор данных по затронутой проблеме и с получением конечного результата СМИ будут немедленно проинформированы.

    Вообще  блестящими коммуникаторами всегда были профессиональные политики. У них можно поучиться некоторым хитростям. Например, давно замечено, что люди больше запоминают ответ, а не вопрос. Часто политики не обращают особого внимания на существо вопроса, если он им не нравится, и просто обыгрывают его в свою пользу. Их ответы нередко начинаются словами: "Да, это очень интересный вопрос, но прежде чем попытаться ответить на него, я уверен, что люди хотят знать то, что…". Или: "Безусловно, это одна из существующих точек зрения, но рассмотрение данной проблемы лучше начать с….". Еще один вариант: "Обычно, когда мне задают этот вопрос, я чувствую, что люди хотят знать…."

    Главное - надо помнить о том, что необходимо сообщить прессе и не давать сбить себя с толку. Враждебные, негативные вопросы по возможности следует превращать в позитивные. Скажем, речь идет о вынужденном сокращении персонала на предприятии. Акцентировать внимание надо на том, что большая часть рабочих мест сохранена, но руководство делает все возможное, чтобы сохранить все места. Тем, кого придется уволить и их семьям, будет оказана материальная помощь. Если же финансово-экономические показатели предприятия улучшатся, что создаст условия для найма новых работников, то в первоочередном порядке будут наняты бывшие сотрудники предприятия и т.п.

    Журналисты  часто любят " навороченные ", многосложные вопросы. Надо набраться терпения, ни в коем случае не перебивать, дослушать вопрос до самого конца, а потом начать свой ответ примерно так: "Вы задали несколько вопросов, на которые я с удовольствием отвечу, но позвольте мне начать с самого главного…" Человек, который отвечает на вопрос, теперь сам решает, что самое главное.

    Нельзя  допускать того, чтобы журналист  приписывал вам на вашу реплику. Если он говорит: "Насколько я понял, вы хотели сказать то-то, то-то…" Надо сразу поправить: "Вовсе нет. Вы не совсем верно меня поняли. Я имел в виду то-то, то-то…"

    Если  ваш ответ на вопрос некорректно  перебивается репликами журналиста, то и это может быть рассмотрено  с позитивной точки зрения. Прежде всего, даже те несколько секунд, которые  расходуются на комментарий журналиста, - ваш выигрыш во времени. У вас остается больше времени продумать свой ответ. Для этой же цели многие политики имеют своего рода "вводные фразы": "внесем ясность, насколько я понял ваш вопрос…", "об этом мне хотелось бы сказать следующее…", "возвращаясь вновь к этой проблеме, обратим внимание на то, что…"

    Многие  изложенные выше правила общения  с прессой в кризисных ситуациях  позаимствованы в основном из опыта  западных стран. Однако возникает общий  вопрос: а применимы ли в своей  совокупности западные технологии PR на российской почве? На этот вопрос сотрудник одного из московских PR-агенств ответил мне, что в России совсем другой уровень журналистов, нежели чем на Западе, и поэтому многие западные приемы и методы у не работают. Заказные материалы и так называемый "черный PR" существует в больших масштабах. У газет нет маркетинговых стратегий, которые обеспечивают конкурентные отношения между ними. Качество журналистского труда оставляет желать лучшего, печатные издания желтеют. В регионах часто просто нет возможности подписаться на ту или иную газету или журнал. И в целом, информационные критерии российские и западные не соответствуют друг другу.

    На  мой же взгляд, в любом государстве, в котором существует гласность, свобода печати и рыночные отношения, есть желтая пресса, папарацци - "темная сторона" СМИ. Все дело в ее удельном весе. Этическая неурегулированность и беспринципность журналистики - лишь следствие неразвитости российского бизнеса.

    Поэтому не все западные технологии применимы  не потому, что журналистика "плохая". Причина глубже - несформированы еще нормальные рыночные отношения. Журналистика сама подстраивается под бизнес, но не наоборот.

    Тем не менее к технологиям кризисного менеджмента уже проявлен интерес, но применяется он порой "по-нашему", "по-русски". Вот пример из газеты "Московский Комсомолец": "Кстати, в " Президент-отеле " во время минувших выборов работали в основном пиарщики - специалисты по кризисным ситуациям. Применялись и "диверсионные" технологии. За 15 минут до пресс-конференции Зюганова в зале появилась скромная женщина, которая клала на стол для прессы папку с самыми сильными высказываниями лидера коммунистов..."

    А что касается "черного PR", то вот  что об этом пишет все тот же "Московский Комсомолец": "Сегодня  в Москве около 10 PR-агенств ...существует также 40-50 отделов в крупных банках, государственных структурах и рекламных агентствах. Действует в столице еще и загадочная PR-бригада (около 100 человек), которая занимается так называемым "черным пиаром". С ними-то чаще всего и приходится сталкиваться журналистам. Это люди, которые ходят по редакциям и через знакомых " впаривают " нужные материалы. Они воспринимают PR несколько наивно: как размещение определенных статей в определенных изданиях в определенных срок. Их всех в агентствах знают: и тех, кто приносит в СМИ взятки, и тех, кто их берет..."

    В России все-таки есть и "белый" PR: "Пиарщики могут погасить забастовку. Быстро и с минимальными потерями. Одна такая была погашена в Домодедовском аэропорту.

    Выяснилось, что у большинства ее зачинщиков - крепкие кирпичные особняки. А чтобы это стало известно журналистам, пиарщики соорудили пресс-центр рядом с шоссе, ведущим к аэропорту, и разложили там снимки "бедных хижин" бастующих. На следующий день они появились почти во всех газетах ".

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 

    Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для  ее разрешения. Кризис- - это прежде всего искусство.

    Работа " кризисников " больше носит закулисный характер, поэтому не так просто найти конкретные случаи применения "кризисных технологий". Можно исходить только из известных историй-эпизодов и по ним уже рисовать общую картину управления кризисными ситуациями в России, делать какие-либо выводы. В стране пока только реагируют на проблемы, но не предотвращают их. А на Западе к кризисам положено готовиться заранее. К тому же нет еще достаточного доверия к PR-агентствам, что не дает им проявиться на все 100%. Чаще всего к их помощи взывают уже во время пожара, отчаявшись. Кроме того любая PR-стратегия требует не малых финансовых затрат. Однако наши бизнесмены готовы тратить деньги только на то, что можно пощупать руками. Сменившаяся на Западе логика в стратегии кризисных коммуникаций пока не проникла в "умы России". В период кризиса высшее руководство наших компании больше предпочитает отмалчиваться, чем налаживать открытый контакт с общественностью. А из западного опыта прежде всего следует позаимствовать то, что действовать надо грамотно и четко, по технологиям. Crisis management - атрибут управления высшего пилотажа, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Все это пока в диковинку. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для молодых российских PR-агентств.

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ: 

1. Алешина И. "Паблик рилейшинз для менеджеров и маркетёров ", Москва, "Гном-пресс", 2007 год, стр. 195-207.
2. Блэк С. "Паблик Рилейшнз . Что это такое ? ", Москва, "Новости", 2006 год, стр. 41-44.
3. Хосе Даниэль Баркеро Кабреро "Связи с общественностью в мире финансов", Москва, "Дело", 2006 год, стр. 28-30, 62-77.
4. Доти Д. "Паблисити и паблик рилейшнз ", Москва, Информационно-издательский дом "ФИЛИНЪ", стр. 199-209.
5. Зверинцев А. Б. "Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR", Санкт-Петербург, "Союз", 2008 год, стр. 48-66.
6. Лебедева Т. Ю. "Искусство обольщения. Паблик Рилейшнз по-французски. Концепции. Практика", Москва, "Издательство Московского Университета", 2005 год, стр. 89-105.
7. Мэскон М., Альберт М., Хедоури Ф. "Основы менеджмента", Москва, "Дело ЛТД", стр. 516-563.
8. Уткин Э. А. "Антикризисное управление", Москва, "ЭКМОС", 2008 год, стр. 15-121.
9. Журавель В., Мазуренко И. "PR как зеркало российской экономики", Журнал "Рекламные технологии", №5, 2007 г.
10. Куц А. " PR-агенства , финансисты и пресса - любовь еще быть может", Журнал "Финансист", №2, 2007 г.