Стратегии интернационализации МСП

Стратегии выхода немецких компаний на рынок  России

В последние  годы наблюдается активное проникновение  крупных немецких компаний на российский и другие внешние рынки. Оно во многом обусловлено насыщением немецкого  рынка. Так, несмотря на качественное развитие, емкость и сбытовой потенциал рынка Германии снижается, что побуждает компании искать новые рынки сбыта своей продукции за рубежом. Россия с многомиллионным населением и активно формирующейся культурой быта представляет большой интерес и новые возможности для зарубежных компаний, в том числе предприятий среднего бизнеса.

Экспорт является наиболее традиционным решением при  интернационализации деятельности фирмы. Использование экспорта для  первого выхода на российский рынок  может рассматриваться в качестве основной формы координации рынка. При экспорте процесс создания стоимости  происходит предприятием в своей  стране, при выходе на целевой внешний  рынок преобладает деятельность, ориентированная только на сбыт, которая  сопряжена с низким риском и относительно низкими издержками.

К кооперационным формам выхода на внешний рынок без  переноса капитала относятся лицензионные сделки и договоры франшизы. Если же необходимо перемещение процесса создания стоимости за рубеж, рекомендуется  совместное предприятие. Однако для  предприятий среднего бизнеса создание совместного предприятия для  производства моющих средств можно  сразу исключить, так как этот способ требует не только больших  затрат времени и капитала, но и  в последующем постоянного перемещения  ресурсов в принимающую страну. Успеху в производстве в целевой стране препятствует не только высокий риск, но и ярко выраженная необходимость  постоянного контроля за деятельностью  партнера с целью гарантирования соблюдения рецептуры производства и качества продукта. При образовании  такого рода совместного предприятия средние предприятия должны вступать в конкурентную борьбу в низком ценовом сегменте, для которого оборот был бы незначительным. К числу преимуществ размещения производства в России относится низкая стоимость рабочей силы, однако по причине недостатка квалифицированных технических специалистов оно может быть не реализовано. Другим преимуществом при данном способе форме выхода на рынок является возможность последующего экспорта на соседние рынки (Украины, Белоруссии, Казахстана и др.), которые ввиду схожести с российским рынком не будет требовать значительных усилий по адаптации. 
Создание дочернего предприятия для производства моющих средств представляет собой иерархическую форму выхода на внешний рынок. Данная форма организации международной деятельности связана с прямыми инвестициями. Несмотря на необходимость больших затрат, она является самым действенным способом проникновения на внешний рынок и будет тогда успешной, когда у предприятия существуют конкурентные преимущества относительно расположения производства по сравнению с существующим, когда уже имеется определенный опыт обработки внешнего рынка, когда другие возможные формы выхода на рынок невыгодны. Таким образом, российский рынок моющих средств, по причине отмеченных выше условий функционирования, делает создание производства на месте для исследуемого типа предприятий нецелесообразным. Вследствие выявленных ограничений, а также рассмотренных преимуществ и недостатков можно сделать вывод, что наиболее оптимальной формой выхода на рынок России для немецких средних предприятий является прямой экспорт.

Прямой экспорт  с инвестициями 
Для создания сбытовой сети на внешнем рынке могут потребоваться определенные инвестиции. Формами прямого экспорта с инвестициями выступают торговое представительство, зарубежное отделение, сбытовая дочерняя компания. Они могут предоставить возможность контроля, сбора информации о рынке, сотрудники на зарубежном рынке связаны с предприятием и работают в его интересах. Однако эти формы требуют существенных вложений капитала и являются рискованными, прежде всего, это относится к сбытовому дочернему предприятию. 
В России значительная доля продаж товаров бытовой химии приходится на крупные города Москву и Санкт-Петербург. При размещении сбытового предприятия в Центральном или Северо-Западном регионе надо учитывать высокую стоимость земельных участков, высокую арендную плату за пользование складскими помещениями. Использование экспорта с инвестициями целесообразно при наличии широкой базы сбыта. Для первого выхода на российский рынок моющих средств данный способ не рекомендуется. Однако существует возможность снижения затрат при создании сбытового совместного предприятия. Данная форма также относится к прямому экспорту с использованием инвестиций и сочетает в себе некоторые элементы кооперации. 
При кооперации два или более предприятия объединяют финансовые средства, управленческие способности, ноу-хау и вместе осваивают рынок. Партнеры могут быть представителями одной отрасли и одинакового этапа создания стоимости (горизонтальная кооперация), разных этапов (вертикальная кооперация) или из разных отраслей (диагональная интеграция). Для успешного сотрудничества необходимо наличие у партнера дополняющих возможностей и общая целевая установка. Как правило, при рассматриваемом совместном предпринимательстве партнер-представитель целевого рынка предоставляет свою систему распределения товаров и знания о рынке. В качестве партнера могут выступать как торговые предприятия, так и небольшие российские производители, желающие расширить сферу деятельности. Преимуществом сбытового совместного предприятия является синергетический эффект, при котором предприятия, благодаря способностям партнера, развивают свои сильные стороны и нивелируют слабые. Эффект может быть реализован только при установлении доверия между партнерами. Для средних предприятий с ярко выраженным стремлением к независимости данная форма приводит в известной степени к потере гибкости. Кроме того, поиск партнера для совместного предприятия может оказаться довольно трудным и длительным. Для средних предприятий с небольшим международным опытом поиск и оценка потенциального партнера ограничены и сопряжены с большими затратами. Однако создание совместного сбытового предприятия в России все же можно рассматривать в качестве приемлемого варианта организации деятельности на российском рынке, так как в России есть потенциальные партнеры для совместного предпринимательства. При удачном выборе партнера данная форма может иметь хорошие перспективы для средних предприятий. 
Прямой экспорт без инвестирования 
При прямом экспорте без инвестиций предприятие самостоятельно организует поставку товаров в торговые сети или зарубежному независимому посреднику. Форма прямого экспорта эффективна, когда существует небольшое количество покупателей. 
Несомненным преимуществом данной формы являются низкие затраты капитала и незначительный риск. Однако ограничением может выступать низкая осведомленность покупателей о торговых марках предприятия, недостаток информации о рынке, транспортные издержки, риск неблагоприятного изменения обменных курсов. Таким образом, возникает необходимость значительной маркетинговой поддержки. 
Для средних предприятий возможен также вариант косвенного экспорта, при котором выход на рынок осуществляется через торгового представителя (агента) выполняющего посредническую функцию между предприятием и иностранными потребителями. Преимущество косвенного экспорта состоит в том, что посредническое предприятие берет на себя риски и издержки по налаживанию контакта и сбыту продукции. 
В России моющие и чистящие средства продают конечному потребителю через розничных торговцев (часто через супермаркеты, в специальных отделах универсальных магазинов). В настоящее время в розничной торговле расширяют свою деятельность как отечественные торговые сети, так и западные. Перед немецкими средними предприятиями стоит проблема выбора партнера по сбыту. Потенциальными партнерами являются крупные российские торговые сети, которые имеют значительную долю рынка и располагают многолетним опытом функционирования на российском рынке, а также обширными знаниями рынка и потребителей. 
Несомненным недостатком косвенного экспорта является зависимость производителя от торгового посредника, отсутствие возможности контроля его деятельности. Посредник действует в собственных интересах, для него важен высокий оборот за короткое время. Таким образом, прежде всего, необходимо детально изучить потенциальных торговых посредников. 
Для немецких средних предприятий возможно сотрудничество с крупными оптовыми торговцами, импортерами и розничными торговцами с целью дальнейшей перепродажи товаров на российский рынок. Данный вариант удобен для средних предприятий, так как капитальные затраты и текущие издержки остаются незначительными. Но стоит учитывать, что крупные оптовые торговцы работают с большим количеством производителей, вследствие чего интенсивная обработка рынка вряд ли возможна. Кроме того, они предоставляют производителям мало информации о рынке, обеспечивая тем самым зависимость поставщиков. При данной форме рекомендуется сотрудничать с крупными оптовыми торговцами и импортерами, которые также работают в других регионах. В этом случае появляется возможность за короткое время расширить поставки в соседние страны (Белоруссию, Украину, Казахстан и т.д.). 
Таким образом, можно сделать вывод о том, что освоение российского рынка моющих средств путем кооперативных и иерархических форм координации для немецких предприятий среднего бизнеса не является целесообразным. Им стоит обратиться к форме прямого экспорта или услугам партнеров по сбыту: торговых агентов, крупных оптовых и розничных торговцев и импортеров. В конечном счете, решение о форме выхода на новый зарубежный рынок будет определяться индивидуально каждым предприятием среднего бизнеса и зависеть от конкретной ситуации, в которой оно находится. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Приняв решение  выйти на внешний рынок, фирма  должна выбрать наилучшую для  данной ситуации стратегию маркетинга. Существуют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок:  
- экспорт;

- лицензирование 
- совместная предпринимательская деятельность; 
- прямое инвестирование. 

Стратегия экспорта, в свою очередь, возможна в двух вариантах: на основе косвенного и на основе прямого  экспорта. Косвенный экспорт может  осуществляться : 
* через отечественного купца-экспортёра; 
* через отечественного агента по экспорту; 
* через отечественную кооперативную организацию 
Прямой экспорт может осуществляться : 
* через экспортний отдел, находящийся в собственной стране; 
* через сбытовое отделение или филиал за рубежом; 
* через зарубежных дистрибьюторов или агентов. 

Стратегия лицензирования может быть реализована с помощью:

- управление по контракту

- производство по контракту

- франчайзинг

Стратегия совместной предпринимательской деятельности особенно привлекательна для тех стран, которые проводят политику сохранения национальных богаств.

Стратегия прямого  инвестирования в свою очередь можно  подразделить на

- создание собственных сборочных или производственных предприятий за рубежом

- создание дочернего  предприятия 

Список литературы

1. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление. Воронкова О. – М.: "Экономистъ", 2006

2. Основы маркетинга. Котлер Ф. : Пер. с англ. / Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990

3.Основы внешнеэкономических  знаний : Словарь-справочник / С.И.Долгов, В.В.Васильев, С.П.Гончарова и др. – М.: Высш. шк., 1990

4. Международный  маркетинг. Алексеев С. - М.: Юнити-Дана, 2005

5. Мировая Экономика,Учебник, 3-е издание. Ломакин В. - М.: Юнити, 2007

6. Журнал «Проблемы современной экономики», №1(29) 

Интеренет-ресурсы:

1. http://swot.by

2. http://www.marketing.spb.ru

3. http://www.evolutio.info