Международные ценовые стратегии

Международные ценовые стратегии: детерминанты экспортной цены, стратегия снятия сливок, стратегия  рыночных цен, стратегия проникновения  на рынок, стратегия вытеснения конкурентов.

Детерминанты  экспортной цены

Факторы, которые учитываются предприятиями при формировании экспортной цены. Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:

внутренние:

• издержки производства продукта;
• политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;

внешние:

• факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);
• уровень конкуренции;
• правительственное регулирование и другие факторы окружающей среды.

Издержки  производства

Установление экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отношении  процедура, которая не требует наличия  труднодоступной информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать  нижний предел экспортных цен. В случае, когда компания располагает значительными  запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это  может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе  компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким  образом, нижний предел экспортных цен  чаще всего располагается между  прямыми и полными издержками производства.

Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции  на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего.

Зачастую внимание экспортера сосредоточено только на цене, по которой  продукция закупается импортером или  оптовым торговцем. Вместе с тем, цена, уплачиваемая потребителем, имеет  для компании решающее значение, так  как на основании именно этой цены потребитель сравнивает продукт  с товарами конкурентов, и именно эта цена определяет объем спроса на продукцию предприятия на внешнем  рынке.

Управленческая  и маркетинговая политика компании

На международное ценообразование  оказывает влияние философия, организационная  и маркетинговая политика фирмы. Например, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосрочной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежные рынки. За счет политики низких цен  японские производители стараются  захватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую марку и эффективную распределительную  и сервисную сеть.

Международные ценовые решения  тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального  уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения  продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного  звена в канале распределения  продукта значительно повышает его  розничную цену.

Факторы спроса

В июне 1988 года японская компания Isuzu Motors Ltd. повысила цены на поставляемые ею на американский рынок спортивные автомобили и минивэны, причина заключалась в благоприятном спросе на автомобили Isuzu на американском рынке. На фоне снижения продаж японских автомобилей в целом объем сбыта Isuzu возрастал. Вкусы и предпочтения американских потребителей были явно на стороне Isuzu. Таким образом, такие факторы спроса, как потребности, вкусы и предпочтения потребителей имеют большое значение для международного ценообразования. Факторы спроса определяют верхний предел цен на продукцию компании.

При оценке спроса зачастую решающее значение имеет доступность  информации. Недостаток статистических данных, отсутствие специализированных консалтинговых фирм могут затруднить сбор необходимой рыночной информации.

Конкуренция

Если нижний и верхний  пределы цен определяются издержками и спросом, то уровень конкуренции  на зарубежном рынке определяет конкретное положение компании на данной ценовой  шкале. Влияние конкурентной среды  на уровень цены фирмы распадается  на три составляющих: влияние конкурентов, влияние потенциальных конкурентов  и влияние товаров-заменителей.

Когда речь идет о потенциальных  конкурентах, решающее значение имеют  барьеры проникновения в отрасль, определяющие уровень затрат, необходимых  для проникновения и успешной работы на рынке. Компания-экспортер может в некоторой степени защитить себя от воздействия потенциальных конкурентов, пользуясь влиянием следующих факторов:

• наличие отличительных характеристики продукта;
• узнаваемость торговой марки;
• развитые каналы распределения продукции.

В целом, чем значительнее существующие барьеры проникновения, тем большей свободой в сфере  установления цены располагает фирма.

Конкуренты, уже работающие на рынке, непосредственно влияют на процесс установления цены. При ситуации близкой к совершенной конкуренции, компания не имеет существенных возможностей влиять на рыночную цену.

Правительственное регулирование и другие факторы  внешней среды

Имеющий место контроль национальных правительств за экспортно-импортной  деятельностью призван защитить местных производителей и обеспечить стабильное развитие национальных отраслей. Ограничения, с которыми чаще всего  приходится сталкиваться компании-экспортеру, выражены в форме импортных пошлин и квот и нетарифных ограничений. Импортные пошлины напрямую воздействуют на цену в сторону ее увеличения. Квоты, ограничивая предложение, также  способствуют росту экспортной цены. Помимо перечисленных факторов необходимо учитывать влияние и других аспектов:

• регулирование цен на некоторые виды товаров со стороны национальных правительств;
• колебания валютных курсов;
• требования антидемпингового законодательства и др.

 

 

Международные ценовые  стратегии

Определяя уровень цены на конкретном зарубежном рынке, предприятие  исходит из общих целей ценовой  политики. Наиболее часто встречающиеся  цели экспортного ценообразования:

- Достижение определенного  уровня объема продаж на рынке

- Сохранение доли рынка

- Завоевание максимально  возможной доли рынка

- Достижение определенного  уровня рентабельности инвестиций

- Получение определенного  уровня прибыли

- Завоевание верхнего  сегмента рынка

- Соответствие ценам конкурентов

Международные ценовые стратегии  могут быть классифицированы в зависимости  от уровня устанавливаемой цены (Схема).  

 

Стратегия снятия сливок

Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет  будущего на зарубежном рынке, или компания окажется не в состоянии конкурировать  с появляющимися конкурентами, может  быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается  высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии  компания, возможно, жертвует долгосрочными  перспективами развития. Если позволяет  величина издержек фирмы, то по мере насыщения  верхнего сегмента рынка цена может  быть снижена, чтобы привлечь следующий  богатый сегмент рынка. Успех  стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции  конкурентов.

Стратегия рыночных цен

Если на зарубежном рынке  уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в  достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться  на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая  данной стратегии, должна располагать  точными данными об издержках  производства продукции.

Стратегия проникновения на рынок

Сущность данной стратегии  заключается в установлении такой  цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия  реализуема, если между издержками производства и объемом производства существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек.

Для успешной реализации стратегии  снятия сливок необходимо наличие целого ряда условий: зарубежный рынок должен быть достаточно емким, потребители  должны быть достаточно чувствительны  к изменениям цены, конкуренты должны быть не в состоянии снизить цену до такого же уровня.

Стратегия вытеснения конкурентов

Данная ценовая стратегия  отличается от предыдущей еще более  низким уровнем устанавливаемой  цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия  большого запаса ресурсов.

Стратегии проникновения  на рынок и вытеснения конкурентов  часто ассоциируются с политикой  демпинга. Демпинг имеет место в случаях, когда цена продукта на зарубежном рынке ниже его цены на внутреннем.

 

В качестве примера привожу компанию FIX Price, которая, на мой взгляд, достаточно успешно использует стратегию проникновения на рынок. Формат магазинов Fix Price является уникальным для России, но он хорошо известен в Европе и Америке. Когда в декабре 2007 года в Москве появился первый объект розничной торговли под этим брэндом, где все товары предлагались по одной цене. За год сеть выросла до 69 магазинов. На данный момент в России открыто и успешно работает уже 115 объектов(на 2010г.): в Москве, Московской области, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Туле, Рязани, Липецке, Калуге, Краснодаре, Владимире. Оборот одной точки составляет около 1 млн долларов в год.