Разработка информационной политической платформы, необходимой для имиджирования

1. Соберитесь (прежде чем говорить, ответьте  на четыре вопроса — кому  вы будете говорить, что говорить, где и когда).

2. Держитесь  темы (какова ваша главная идея, что вы хотите доказать).

3. Будьте  логичны (не перебегайте случайным  образом с темы на тему).

4. Запишите (перед вами на всякий случай  должен быть текст).

5. Говорите, а не читайте (потренируйтесь  в говорении, поскольку чтение  подразумевает неподготовленность).

6. Предполагайте  возражения (следует заранее подумать  и учесть возможную критику  сказанного).

7. Будьте  понятны (говорите конкретно и  ясно, чтобы люди могли вас  понять).

8. Разумно  используйте графику (она должна  только поддерживать, но не заслонять  собой выступление).

9. Будьте  убедительны (следует быть интересным, чтобы доказать значимость произносимого для организации).

10. Вовремя  остановитесь.

Характеристикой, очень ценимой населением, является искренность. Политик должен выглядеть  и говорить так, чтобы мы ему верили. Вспомним, какой силой воздействия  обладали слова Б. Ельцина, когда  он прощался с тремя жертвами путча 1991 г. Подкупающе искренне умел общаться с публикой Александр Керенский:

"Говорят,  что и в старости глава последнего  Временного правительства с гордостью  вспоминал о том, как заворожено слушали его многотысячные митингующие толпы, заполнявшие площади российских городов. При этом речи его были чистыми импровизациями, подкупающими своей искренностью. Недоброжелатели же называли их речами-истериками. Именно такой политик — политик-оратор — был необходим в первые недели после февральской революции, когда одной из популярнейших форм политической жизни стали митинг и митинг-концерт, в котором чередовались выступления политиков и актеров, министров и музыкантов. И "народный министр" был действительно "звездой" — люди шли "на Керенского". А он буквально кожей чувствовал настроение аудитории, "заражался" и "заряжался" им, — и умело найденными словами усиливал это настроение массы" ("Зеркало недели", 1995, 4 марта).

Важным  элементом общественной коммуникации и в случае бывшего СССР были речи официальных лиц. В прошлом и  для наших руководителей их писали помощники, а особо важные речи готовились на уровне заведующих отделами ЦК, которые  на определенное время даже отправлялись за город или в гостиницу для  работы.

В США  подготовкой текстов выступлений  лидера занимаются спичрайтеры. Вот  как "Комсомольская правда" представляет своим читателям Джошуа Гилдера:

"Он  стал автором двух докладов  президента о состоянии США,  которые делаются 1-2 раза в год  или по поводу значительных  исторических изменений (что-то  вроде отчетного доклада генсека  на очередном партсъезде). Готовил  телевизионные спичи президента  из Овального кабинета, которые  транслировались по всей Америке.  Автор речи в Московском университете, которая считается одной из  лучших за всю политическую  карьеру Рейгана" ("Комсомольская  правда", 1992, 9 сент,).

Для написания  хорошей речи американские специалисты  по ПР Мэри Аронсон и Дон Спитнер предлагают осуществить следующие десять шагов [430]:

• начните  работу с расспросов самого докладчика;

• узнайте  о месте произнесения речи, составе  аудитории;

• сфокусируйте внимание на отдельной теме;

• получите одобрение темы и общего плана  перед тем, как начать писать речь;

• пишите для человеческого голоса;

• думайте  о том, как порадовать аудиторию, а не выступающего;

• держите  в голове любую критическую полемику вокруг личности выступающего;

• помните  о важности повторений;

• послушайте чтение речи;

• подумайте  о том, как распространить речь, чтобы  с ней познакомилось как можно  большее число людей.

Во  время интервью с выступающим  следует как можно подробнее  записывать его слова, чтобы как  можно более точно зафиксировать  свойственные ему обороты речи. Одновременно следует сформулировать ответы на такие вопросы: какова его личная манера говорения? ритмика? особенности выбора слов?

Решая вопрос об аудитории, следует установить: в чем суть данного события, кто  придет, будет ли это разношерстная  или однородная публика, возраст  слушателей, их интересы, образование, отношение к оратору.

Выбирая тему, следует выяснить, что именно волнует выступающего, определить время  выступления, ибо трудно удержать публику  более 20-25 минут (6 страниц текста будут  звучать 10 минут).

Поскольку во время устного выступления  слушатели не могут возвращаться к его началу, следует допускать  некоторые повторения. То же касается и окончания речи, следует заранее  предупредить о нем слушателей: "Перед  тем, как покинуть трибуну...", "В  завершение...", "Я знаю, что вы готовы послушать следующего выступающего, и перед тем, как уйти...". Постарайтесь избежать нашей любимой фразы "И  последнее...", которую мы повторяем  неоднократно, убивая в слушателях всякую надежду дожить до окончания выступления.

Речь  обязательно должна носить личностный характер, только тогда она останется  в памяти.

Есть  еще ряд конкретных замечаний, помогающих скорее говорящему, чем пишущему, но их обязательно нужно учитывать:

• все  цифры в тексте записываются только прописью, чтобы выступающему не пришлось считать нули;

• подчеркивайте  выделяемые слова;

• оставляйте большие поля при печатании, чтобы  выступающий мог дополнить речь своими замечаниями,

• повторяйте существительные, избегая местоимений;

• используйте  простые слова и простые утвердительные предложения,

• не перегружайте текст подчиненными предложениями. Американская "библия" ПР перечисляет следующие плюсы подачи материала через выступление [454]:

1. Это  прямой и убедительный способ  общения, поскольку он представляет  собой непосредственный контакт  с живой аудиторией.

2. Он  помогает "персонализировать"  организацию, что особенно важно  в наше время, когда большие  организации не воспринимаются  как личностные структуры.

3. Дает  возможность диалогического, двустороннего  общения.

4. Помогает  демонстрировать открытость организации.

5. Увеличивает  престиж выступающего и его  организации.

6. Доносит  мнение организации до аудитории.

7. Предоставляет  авторитетный материал для последующих  этапов коммуникации.

Особую  роль играет начало выступления. Как  пишет Мэри Спиллейн: "В течение приблизительно первых трех минут выступления аудитория решит, стоит или нет продолжать вас слушать" [313, 137]. Но если быть честным, следует добавить, что аудитория будет делать это все время, частично отвлекаясь от выступающего, задачей которого будет стремление удержать внимание своих слушателей.

Речи  лидеров часто становятся вехами истории. Так, у Черчилля была не только знаменитая речь в Фултоне, Миссури 5 марта 1946 г., положившая начало "холодной войне", у него была и речь 13 мая 1940 г., когда он в трудную для  Англии минуту стал премьер-министром. В ней он говорил: "Мне нечего предложить вам, кроме крови, труда, пота и слез. ... Вы спросите: какова наша политика? Я отвечу: продолжать войну  на море, на суше и в воздухе, со всей нашей мощью и со всей нашей  силой... Такова наша политика. Вы спросите: какова наша цель? Я могу ответить одним  словом: победа! Победа любой ценой, победа, несмотря ни на что, победа, каким  бы долгим и тяжким ни был путь к  ней" [328, с. 307]. Лилиан Браун говорит, что речь эта разнеслась по всему миру, а слова "Мне нечего обещать вам, кроме крови и пота" стали для многих символом надежды [39, с. 174].

Речи  втягивают в свой оборот множество  дополнительных подробностей из сопровождающего  их контекста. Спичрайтеру Альберта Гора пришлось оставить своего шефа, не дойдя до ставки в 72 тыс. долларов, поскольку  в обзоре книг 1992 г. он сравнил деятельность израильской секретной полиции  с деятельностью гестапо ("Киевские ведомости", 1995, 4 авг.). Этот старый обзор  был вытащен на свет, чтобы не дать дальнейшего движения спичрайтеру. Жена кандидата в президенты США  Э. Доул на республиканском конгрессе часть своей речи произносила из зала, вероятно, моделируя тем самым единение с народом. Б. Клинтон отправился на свой демократический конгресс поездом, чтобы произносить речи и фотографироваться со множеством региональных представителей. Отвечая на вопрос "Как становятся спичрайтерами?" Ричард Стоктон, который в свое время был ведущим спичрайтером Чейз Манхеттен банка, Ситибанка, Трастовой компании Моргана, говорит (интервью в [545, р. 271]):

"Никто  не был назначен спичрайтером, если ранее он уже не использовался  как спичрайтер. Тем самым основным  становится окружной путь. Начинайте  с любой работы, которая требует  письма, а затем предлагайте сделанное всюду, где можете".

Мы  естественным образом потеряли искусство  произнесения речей. Как в свое время  И. Андронникову говорил Иван Соллертинский: "У нас слишком любят читать по бумажке и слишком не любят говорить в свободной манере, импровизируя перед публикой, общаясь с ней, находя с ней контакт" [7, с. 11]. Именно поэтому для нашей культуры был характерен тот шумный успех КВН, которого не знала ни одна передача.

Для западной политической культуры характерно активное использование юмора при произнесении речей. Но чтобы совсем уж не прослыть комиком, Фрейзер Зейтель предлагает следующие три правила, касающиеся юмора [545, р. 255]:

1. Он  должен быть релевантным;

2. Он  должен быть хорошего вкуса  (следует избегать таких тем,  как вес, рост, возраст, религия  и раса);

3. Он  должен быть свежим.

Мы  видим, что выступления как бы формируют коммуникативную среду  вокруг организации, привлекают к ней  внимание, восстанавливают в памяти ее прошлые успехи, служат указанием  на будущее. В качестве примечания следует  добавить, что уже существуют и  компьютерные программы, облегчающие  написание речей.

Роль  юмора в создании хороших речей  подчеркивает работа Марка Каца, который уже семь лет пишет речи для президента США. Он привлек к себе особое внимание, когда на экранах появился фильм, где Клинтон сыграл сам себя, уходящего в отставку. Он там моет президентский автомобиль, играет в "морской бой" и т.д. Сам М. Кац о своей работе с Клинтоном говорит следующее:

"Клинтон  действительно невероятно талантлив.  Он талантлив во всем, что делает, в том числе и в том, как  он выражает свои эмоции. Понимаете,  я еще не слышал от людей,  что президент должен быть  смешным. Но тем не менее все без исключения признают, что, когда Клинтон хочет рассмешить, он может это сделать не хуже любого профессионального комика. А это, согласитесь, немало. К тому же есть один достаточно простой психологический момент: люди смеются над его шутками во многом потому, что их со сцены произносит президент Соединенных Штатов. Если бы эту же фразу перед микрофоном произнесли вы или я, то, уверяю вас, такой реакции не последовало бы. А президент, который легко шутит, становится ближе и понятнее людям. И, поверьте мне, это сразу же сказывается на президентском рейтинге" ("Новые известия", 2000, 15 авг.).

Особенности российского опыта спичрайтерства времен Б. Ельцина уже также отражены не только в многочисленных интервью, но и отдельной книге [125].