Психологические условия эффективности рекламных сообщений

Основные данные о работе

Содержание

1.      Введение

2.      Механизм обработки потребителем рекламной информации

3.      Структура обработки потребителем рекламной информации

4.      Контакт потребителя с информацией

5.      Заключение

6.      Глоссарий

7.      Список использованных источников

8.      Приложения

Введение

Я, Сапрыкина Елена Сергеевна, студентка Бакинского Центра Инновационных Технологий, учусь на факультете психологии. Проходила научно - исследовательскую практику на торговом предприятии «Falcon Group» города Баку, которое занимается дистрибьюторством бытовой химии. Руководителями практики являлись Исаев Вугар, представитель рекламного агенства «One-to-One», и мой непосредственный руководитель, и Кира Терешенко, руководитель креативного отдела в фирме.

Целями научно - исследовательской практики являлись:

- формирование навыков самостоятельной научно-исследовательской работы;

- углубление профессиональных знаний;

- подготовка к написанию выпускной квалификационной работы.

Задачами научно-исследовательской практики являются:

- ознакомление с различными этапами научно-исследовательской работы (постановка задачи исследования, литературная проработка проблемы с использованием современных информационных технологий, накопление и анализ теоретического материала, формулировка выводов по итогам исследований, оформление результатов работы в виде отчета);

- ознакомление с различными методами научного поиска, выбор оптимальных методов исследования, соответствующих задачам исследования.

- закрепление и расширение полученных теоретических знаний на основе практического участия в рекламной деятельности предприятия;

- приобретение опыта работы в трудовом коллективе предприятия.

Научно - исследовательская практика была пройдена  с 1 марта по 16 марта 2012 г.

Продолжительность научно - исследовательской практики составила следующие основные работы и задания:

- изучены методические и инструктивные материалы специальной и периодической литературы;

- осуществлен сбор, систематизация, обобщение и изучение первичных материалов о работе предприятия по вопросам организации рекламы;

- рассмотрен вопрос о психологических механизмах рекламного воздействия;

- выявлены способы стимулирования запоминания рекламы без надоедания;

- были проведены несколько промо - акций, проведен эксперимент с целью определить типажи покупателей.

Основная часть

1 Механизм обработки потребителем рекламной информации

Воздействие рекламы на потребителя должно осуществляться постоянно.

Рекламное объявление не должно перегружать сознание потребителя (при восприятии информации он способен прочно запомнить лишь одну яркую мысль и один сильный довод).

Понятие УТП было введено много лет назад американским специалистом по теории и практике рекламы Россером Ривсом и остается одним из основополагающих. Уникальное торговое предложение - это то, что выгодно отличает рекламируемый товар. В тексте, в изобразительных решениях демонстрация преимуществ должна стать лейтмотивом. Цель формулирования УТП образно обозначил американский писатель Р. Эмерсон: «Если кто-то может написать книгу лучше других, прочесть лучше проповедь или сделать мышеловку лучше, чем его сосед, то живи он хоть в лесу - люди протопчут к его дому тропинку». Следовательно, главное - показать уникальность рекламируемого товара, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

Уникальное торговое предложение по Р. Ривсу имеет трехкомпонентную структуру.

1. Внятное и четкое обозначение товара или услуги. При этом важно не опуститься до базарного расхваливания их и не уподобиться витринной выкладке. Обозначьте, в чем именно проявится преимущество того, кто последует вашему призыву.

2. Уникальность формы предложения в соответствии с уникальностью товара (либо по сравнению с рекламной практикой в данной сфере).

3. Предложение должно быть настолько привлекательным, чтобы у потребителя возникло необходимое желание им воспользоваться.

Как отмечает видный отечественный теоретик в области рекламы О.Феофанов, в массе однотипных товаров отыскать УТП крайне сложно, поэтому «уникальность товара» изобретается самим рекламистом, который наделяет его «придуманным имиджем».

Важнейшее значение имеет соблюдение в рекламной практике второго правила, касающегося специфики информирования потребителя о выгодах, которые принесут обладание рекламируемым товаром.

Выделить функцию и выгоду, помочь потребителю осмыслить их достоинства, убедить, что воспользоваться ими - прямой интерес зрителя - это обязанность рекламы. Допустим, речь идет о каком-либо фрукте. Понадобиться сообщить, какими витаминами он богат, в чем уникальность сочетания в этом фрукте необходимых для организма микроэлементов, какова польза от его калорийности, насколько дольше других фруктов он способен сохранять свои уникальные свойства? и т.д.

Приведем ряд конструктивных правил, которым тоже необходимо следовать:

• раскройте выгоду обладания товаром,

• представьте достоинства его функций,

• сумейте обеспечить наглядность своих рекомендаций,

• не заслоняйте выгоду постановочными эффектами,          

• постарайтесь демонстрировать выгоду, опираясь на восприятие.

2 Структура обработки потребителем рекламной информации

Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1. Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.

2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель.

3. Понимание: интерпретация раздражителя.

4. Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.

            Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого ее этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель или его «обработка». В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.              

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы. А это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16 % людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24 % из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

3 Контакт потребителя с информацией

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Когда человек контактирует с достаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы и закодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Это явление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговых значения.

1.Нижний (или абсолютный) порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения.

2.Предельный порог: точка, в которой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет на ощущение.

3.Дифференциальный порог: минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметить человек.

Некоторые исследователи поведения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителя должна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он мог оказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители с интенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Эта противоположная концепция получила название подсознательного убеждения.

Часто необходимо помнить о дифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном изменении интенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровень должен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми. Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровня различимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебера следующим образом: