Обробку інформації можна активізувати різними засобами, наприклад гумором, що поліпшує запам’ятовування змісту та відволікає цільову аудиторію  від пошуків контраргументів.

У рекламних  зверненнях користуються й відчуттям  страху. Це буває тоді, коли треба  застерегти людину від дій, які загрожують небезпекою, втратою власності, здоров’я тощо. Буває також і неусвідомлений страх, пов'язаний із соціальними чи психологічними мотивами — загроза  втрати рідних, друзів, становища в  суспільстві, роботи тощо. У такому разі страх необхідно обов’язково  співвіднести із запобіжними заходами — придбанням засобів безпеки, ліків, страхових полісів тощо. Прикладом  може бути соціальна реклама проти  СНІДу. 

Аби виникла  реакція згоди, відчуття страху повинно  мати відповідну інтенсивність. Якщо ця інтенсивність надто низька, емоційної реакції не буде, рекламне звернення не привертатиме до себе уваги. В разі надто високої інтенсивності аудиторія вироблятиме захисні механізми аж до відмови від переглядів таких рекламних звернень.

Інтенсивність відчуттів або емоцій, що їх породжує рекламне звернення, залежить від багатьох факторів. Реклама, розрахована на емоційне сприйняття, має бути правдоподібною і зворушливою (реклама «Кіндер  сюпризу», шоколаду «Рошен» тощо).

Але правдоподібність не означає звертання тільки до реальних подій і реальних людей— події  та дійові особи можуть бути вигадані, але глядач (слухач, читач) має відчувати, що так могло статися в реальному  житті. Тоді правдоподібність діятиме  як підсилювач емоційної реакції.

Зворушливість рекламного звернення створюється  двома способами: з одного боку —  це пізнавальне проникнення, тобто  розуміння ситуації інших людей, з іншого — емоційне проникнення, тобто опосередковане емоційне відчуття. Якщо рівень проникнення високий, з  глибоким розумінням стану іншої  людини, емоційна реакція буде інтенсивною. Особливо коли герої рекламного ролика схожі на глядача і коли глядачеві  знайоме їхнє оточення. Емоційна реакція  посилиться й тоді, коли людина вже  відчувала щось подібне у своєму житті .

Отже, секрет дії реклами  криється у використання найтонших особливостей людської психології. Найбільш ефективною є реклама, в якій враховані потреби  та інтереси людей. Рекламодавцям  необхідно мати ґрунтовне  уявлення про мотиви потенційних покупців, аби знати не тільки, які товари та які умови, а й яка реклама приведе до купівлі.

Проте реклама вже давно  перестала бути просто джерелом інформації про товари і послуги. Сьогодні головною метою  реклами є прагнення  якомога скоріше  і найдорожче продати  товар. Тому реклама  зараз перетворилась  на засіб маніпулювання  свідомістю споживачів, що спонукає їх до придбання  рекламованих товарів  чи послуг. В цілому реклама навіть негативно  впливає на психіку  людини. Перегляд реклами  у багатьох випадках викликає в людей  негативні руйнівні емоції, підвищує їх роздратованість, виснажуючи нервову систему, що згубно впливає  на здоров’я людини в цілому. Тому в  умовах інтенсивного розвитку реклами  потрібно навчитись  «захищатись» від  неї, піднімаючи рівень власної свідомості та осмислюючи інформацію подану в рекламі  вибірково, даючи  реальну оцінку побаченому і почутому.  

Література:

1.                Власов П.К. Психология в рекламе / Под ред. к.п.н. П.К.Власова – 2-е издание. – Х.: Узд-во Гуманітарній центр, 2007. – 320 с.

2.                Обритько Б.А. Реклама і рекламна діяльність: курс лекцій /Б.А. Обритько – К.:МАУП, 2002. – 240 с.

3.                Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Ученик для вузов/ Л.Н.Федотова – 3-е издание. – М.: Узд-во Оникс, 2007. – 560 с

4.                Малаєва Є. Психологічний вплив реклами на споживача./ Є. Малаєва// Практика управління. - №9. – 2008.

5.                

Шийчук А

.

О

. 

Психологічні 

аспекти ефективності впливу реклами на Людину. Прикарпатський національний університет ім. Василя Стефаника.

6.                Психологічний вплив реклами /Набока І. http://www.aratta.org.ua/news_ua.php?id=265 

МОТИВИ  ЗВЕРНЕННЯ ДО РЕКЛАМИ  ТА МОДЕЛЮВАННЯ ПРОЦЕСІВ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ  

 Мотиви  звернення до реклами залежать  від стратегічних цілей і тактичних  завдань, конкретної ситуації, в  якій перебуває рекламодавець,  специфіки його товару і послуги,  соціокультурних, етнопсихологічних особливостей, кон'юнктурної специфіки на відповідному сегменті ринку. З урахуванням цього виокремлюють такі їх групи: 
   1. Утилітарні мотиви. Домінування їх спричинює зацікавленість споживача експлуатаційними якостями товару (гарантійний термін, можливість оперативного та якісного ремонту тощо). Реклама повинна передусім зосереджуватися на таких показниках якості, як надійність, економність, простота в експлуатації. 
   2. Естетичні мотиви. На першому плані — зовнішній вигляд товару, привабливість фірми тощо. Відповідно реклама повинна підкреслити естетичні властивості, які вирізняють товар з-поміж інших. Часто при цьому застосовують такі лексичні прийоми: “гармонія форми й кольору”, “вишуканий смак” тощо. 
   3. Мотиви престижу. Ці спонуки зорієнтовані на певні соціальні групи. Наприклад, заможна людина купує товари лише у магазинах, що відповідають її статусу. 
   4. Мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх — намагання орієнтуватися на успішних людей, які досягли помітних висот у своїй діяльності. Тому в рекламі застосовують перевірений прийом, коли товар рекламує відомий спортсмен, актор тощо. Споживач, який купує цю продукцію, начебто наближається до свого кумира. Крім того, вибір відомої особи може бути підказкою, що звільняє клієнта від роздумів. 
   5. Мотив традиції. Зумовлений він соціокультурними та етнопсихологічними особливостями споживачів, яким адресовано товари і послуги. 
   Практика свідчить, що ефективність реклами залежить від її психологічного впливу на споживача. В історії розвитку рекламної діяльності були спроби розробити узагальнену теоретичну модель, яка б описувала найефективнішу структуру психологічного впливу реклами. У 1896 р. Елмер Левіс запропонував універсальну формулу AIDA. На його думку, реклама спочатку привертає увагу споживача, потім викликає інтерес і бажання придбати товар, після чого споживач здійснює купівлю. В цьому механізмі психологічного впливу важко виокремити пріоритети. Стверджувалося, що зв'язок між елементами формули виникає лише за певних умов чи певного контексту. Пізніше до цієї формули додали ще один елемент — мотив, і вона постала як формула AIMDA (англ. attention — увага; interest — інтерес; motive — мотив, спонука; demand — вимога, потреба, action — дія). 
  

Елементи  формули психологічного впливу реклами: 
   1. Увага. Практика свідчить, що людина витрачає увагу на рекламні повідомлення тільки за певних умов, які є відчутним чинником психологічного впливу. До них належать: наявність персонажів у рекламі: парадоксальність, гумор, який завжди викликає позитивні емоції; звернення до особистості; ситуація, що спричинює шок (негативні емоції також мають сильний ефект привабливості й можуть привертати увагу); незвичність, оригінальність сюжету (нестандартний погляд на речі); надмірне підкреслення якостей, якими наділений товар та його образ у рекламі. 
   2. Інтерес. Він може бути безпосереднім, тобто спричиненим привабливістю об'єкта, й опосередкованим, постаючи як засіб досягнення певних цілей. Важливою характеристикою інтересу є емоційна комфортність самого процесу зосередження уваги: якщо факт привернення уваги викликає позитивні емоції, обов'язково виникає інтерес. Отже, реклама має бути генератором позитивних емоцій. Інтерес викликає й підтримує незадоволена потреба. 
   3. Мотив, спонука, бажання. Вони є відтворюючим потребу переживанням, трансформованим у думку про можливість щось придбати або здійснити. Сильне бажання спонукують емоційне забарвлення і усвідомленість потреби: чим вища усвідомленість, тим сильніше бажання. 
   4. Потреба. Оскільки всі потреби задовольнити неможливо, реклама повинна зосереджуватися на можливості задовольнити одну із суттєвих потреб, а пропонований товар, послуга — допомогти клієнту усвідомити реальну потребу, яку неможливо задовольнити, не маючи того, що пропонують у рекламі. 
   5. Дія. Чим сильніше бажання, тим активніше спонукування до дії, спрямованої на задоволення усвідомленої потреби. 
   Різноманітні дослідження особливостей рекламної діяльності з часом вилилися в обґрунтування нових універсальних формул психологічного впливу реклами. Наприклад, формула АССА, що була запропонована пізніше, зводить ефективність рекламного впливу до чотирьох етапів поведінки споживача: увага (attention), сприймання аргументів (comprehension), переконання (conviction) і дія (action). Переконання є одним з основних елементів психологічного впливу, стратегією впливу на мислення індивіда. Саме в цьому (уважне ставлення до процесу мислення) вбачають достоїнство формули. 
   Формула DIBABA, сформульована у 1953 р. Г. Гольдманом, охоплює такі етапи процесу продажу товару: 
— з'ясування потреб і бажань потенційних покупців; 
— ототожнення споживчих потреб із тим, що пропонує реклама; 
— “підштовхування” покупця до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами; 
— урахування передбачуваної реакції покупця; 
— стимулювання бажання покупця придбати товар; 
— створення сприятливого для купівлі середовища. 
   Ця модель орієнтується на потреби покупця, розуміння ролі процесу прийняття рішення, порівняння, усвідомленого вибору, використання законів мислення, задіяння механізму “зворотного зв'язку”, використання емоцій і позитивного ставлення людини до товару. 
   Формулу моделі DAGMAR (автор — американець Рассел Коллі, 1961 р.) утворюють перші букви англійської фрази: Defining advertising goals — measuring advertising results (визначення рекламних цілей — вимірювання результатів реклами). Вона започаткувала новий етап у розвитку рекламної справи, суттєвою особливістю якого є врахування психологічних особливостей впливу. Формула відображає чотири фази акту купівлі: 1) розпізнавання марки товару; 2) асиміляція — пізнання адресатом якості товару; 3) переконання — психологічна схильність до купівлі; 4) дія — здійснення купівлі адресатом реклами. На кожній із фаз кількість покупців збільшується, що і визначає ефект реклами. 
   Модель соціально-психологічної установки (attitude) передбачає виникнення в суб'єкта у процесі рекламного впливу готовності до дії, яка містить пізнавальний (когнітивний), емоційний (афективний) і поведінковий (конативний) компоненти. Ця модель орієнтована на аналіз максимальної кількості психічних процесів. Зокрема, пізнавальний компонент передбачає аналіз процесів перероблення інформації, емоційний — аналіз емоційних станів, поведінковий — аналіз вчинків, неусвідомлених чинників, що впливають на них та ін. 
  

  Теорія “базису  відліку”. Її автори Музафер і Керолін Шерифи розглядають поведінку людини в конкретних умовах у конкретний час. Передумовою такої поведінки є “психологічний настрій”, який постає як “схематизований наказ” індивіду обробляти конкретний комплекс подразників. При цьому чинники, які визначають психологічний настрій, можуть бути як зовнішніми (люди, погодні умови тощо), так і внутрішніми (стан здоров'я, спогади та ін.). Індивід має здатність, яка час від часу може змінюватися, свідомо чи несвідомо обирати одні чинники та ігнорувати інші. Відповідно, настає період, коли людина набуває схильності віддавати перевагу одним речам на противагу іншим, тобто селективність починає перетворюватися на схему (виникають так звані “якорі”, тобто психологічні установки). Однак така схематизація не є дуже поширеною, оскільки стимулів дуже багато і людині важко зробити вибір. Реклама, використовуючи прості і зрозумілі схеми, повинна допомогти індивіду зробити його. Ефект залежатиме від того, наскільки схематизація рекламодавця відповідає уявленням споживача. 
   Сучасні теоретичні розробки в галузі психології реклами дають змогу визначити межі ефективності рекламної діяльності, пізнати глибинні процеси, що відбуваються з людиною, коли вона під впливом реклами приймає рішення про придбання відповідного товару

Формування психологічного впливу реклами на споживача

Психологічний вплив вдалої реклами  на споживача за-гальновідомий. Він дозволяє на порядок  збільшити попит  на товари та послуги  підприємницької  діяльності. Тому дуже важливо знати  і вміти формувати  загальне позитивне  психо-логічне ставлення  споживачів до реклами  та рекламованої продукції.

У рекламу  психоаналіз приніс два важливі  положення: по-перше, товар повинен  бути привабливим підсвідомо; по-друге, основа привабливості товару — сексуальність  у широкому зна-ченні. Одним з  головних мотивів реклами стало  ототожнення товару, послуги з  підсвідомими сексуальними мотивами, перевагами. Товари стали часто робити привабливими за допомо-гою голої  натури [9].

Жіноча краса  впливає на мозок чоловіка, як наркотик. Такого висновку дійшли вчені Гарвардської медичної школи і го-ловної лікарні  штату Массачусетс після спільно  проведених досліджень. Комп’ютерна  томографія показала, що в корі головного  мозку чоловіка, що побачив красуню, виникають такі ж хімічні реакції, як і в мозку наркомана після  чергової до-зи наркотика.

Тому, якщо на рекламному знімку розміщують в авто-мобілі десяток напівголих дівчат, то це роблять  не для того, щоб дати потенційному покупцеві уявлення про кількість  паса-жирів, яких він зможе відвезти на пікнік. Виробник реклами звертається  тут до глибинних підсвідомих  мотивів споживача: “Ми знаємо, що ти хочеш мати сексуальний контакт  з багатьма жінками. Ми взагалі знаємо, чого ти хочеш — ми і самі такі ж”.

Виходячи  з популярного в психоаналізі підсвідомого мотиву прихованої гомосексуальності, можна пояснити, чому рекламу жіночої білизни, парфюмерних і косметичних товарів (тобто товарів для жінок) роблять за участю привабливих рздягнених жінок. Правда, цей конкретний випадок можна по-яснити і по-іншому, через феномен ідентифікації: споживач реклами підсвідомо ототожнює себе з одним із персонажів рекламного сюжету, тому товари для чоловіків дійсно повинен рекламувати чоловік, а товари для жінок — жінка.

З часом питома вага сексуальних мотивів в рекламі  нарос-тала, і щонайвищого виразу звернення рекламістів до голої  на-тури досягло наприкінці 60-х рр. — часу піку сексуальної рево-люції  у США і Європі. Той факт, що реклама елементарно стала порнографічною, не міг не викликати протест споживачів. Така реклама вже навряд була ефективною.

Сьогодні  жорстку порнографію замінила м’яка  еротика. Справа не в тім, що перемогла  суспільна моральність, просто при  оцінці ефективності окремих рекламних  фільмів і пла-катів з’ясувалося, що приховані сексуальні мотиви в  рекламі краще явних. З тих  пір нам більше пропонують домислити, ніж показують. Як з’ясувалось, і  ця реклама може бути дуже небезпечною.

Рекламні  щити із зображеннями напівголих красунь, що заполонили узбіччя  автомагістралей, стали  смертельною за-грозою. Як свідчать дані опитутування, проведеного у  Велико-британії, майже  кожний четвертий  чоловік-водій здатний  на декілька миттєвостей  буквально втратити голову, зустрівши, наприклад, на своєму шляху відому акторку у чудо-ліфчику від фірми “Вандербра”. Цікаво, що зображення напіводягне-них мачо здатні відвернути від дороги всього 10% жінок-авто-мобілісток.

У ході опитування 23% британських  водіїв зізналися, що задивившись на рекламу, вони інколи вилітали зі свого ряду, а 32% заявили, що втрачали концентрацію через  подібні банери. Серед  них майже половина (41%) приблизно на п’ять  секунд відволікались  від того, що відбувається на дорозі. За цей  час некерована машина встигає пролетіти  близько сотні  метрів.

Чим це може загрожувати самим водіям, їх пасажирам  і всім оточуючим, пояснювати не потрібно.

Відволікаючі  увагу рекламні щити примушують водіїв проїздити потрібні повороти і шукати розворот або добиратися в пункт  призначення обхідними шляхами. Як встановили в ході спеціального експерименту американські вчені, побачив-ши голі тіла, люди не в змозі фіксувати  візуальні образи в се-редньому протягом однієї п’ятої секунди. Причому після  про-глядання “нормальних” зображень  таких проблем не виникало.

Але еротична реклама, особливо телевізійна, робить свою справу. Ось, наприклад, сюжет одного з найефективніших фільмів для  реклами бензину. Літо. Заміське шосе. По узбіччю йдуть дві дівчини, підлітки в легких платтячках. Мимо них на величезній швидкості проїжджає  могутній автомобіль. Повітряна хвиля  від машини високо піднімає спідниці. Дівча-та вигукують “Ах!” і обсмикують спідниці. На екрані з’яв-ляється назва  фірми, що виробляє бензин.

Ось сюжети рекламних  роликів російського телебачення (ОРТ). Звернення до сексуальних мотивів  у серії фільмів, що рекламують соус “Анкл Бенс”. Там показується  сім’я за обідом. А в останньому кадрі кожного фільму — в тому кадрі, який просто миготить, не привертаючи  свідомої уваги, пока-зані овочі, з яких готується цей соус. Овочі розташовані дуже цікаво — вони імітують статеві органи.

Перелік конкретних прикладів психоаналітичного тракту-вання  реклами цим, звичайно, не вичерпується. Він міг би бути дуже великим.

Іншим способом для створення реклами є постпсихоа-налітична  концепція психотерапії — транзактний  аналіз (ТА) з його розділенням особистості  на три частини: внутрішніх “Дитини”, “Дорослого”, “Батька” [9].

Деякі рекламні сюжети зручно аналізувати (і конструюва-ти) саме з позицій ТА. Наприклад, одна з функцій внутрішньої “Дитини” —разважатись. Отже, відпочинок і розваги  для дорос-лих, азартні ігри, виходячи з теоретичних передумов ТА, буде правильним рекламувати за участю дитини. Зв’язок “внутрішня частина особи — зовнішнє актуальне (реальне) позначення” — напрошується сам собою. Так популярна колись на ТВ реклама лотереї “Лотто-мільйон” була зроблена саме за участю дитини, яка говорила: “Я став мільйонером, ось повезло!” По радіо рекламу казино, гральних автоматів, різних розваг часто читають дитячі голоси. Це теж ідея ТА-підходу до реклами.

Одна з  функцій внутрішнього “Батька” —  стежити за порядком і дотриманням  традицій. Щодня чистити зуби, напри-клад, нас примушує саме батьківська частина  особи — з по-зицій внутрішнього “Дорослого”. Але всі ми розуміємо, що вже через 15 хвилин після чищення  зубів на них буде стільки ж  мікробів, скільки було до чищення. Тому рекламу зубної пасти логічно  буде зробити через показ відносин реальних батька і дитини, причому  батько буде казати, що всі чистять  зуби, що це корисно, що так прийнято — і дуже часто зубну пасту  са-ме так і рекламують.

Користуючись  теоретичними передумовами ТА, можна знаходити  додаткові ресурси  для вже готових  рекламних сю-жетів. Так, перша ТВ-реклама  памперсів мала сюжет  бесіди двох молодих  матусь, одна з яких доводила іншій переваги памперсу перед звичним підгузником. Застосувавши ТА-підхід, рекламіст зробив би сюжет з участю мудрої бабусі, більш схожої на реальну. Це було б ефективнішим за показ двох молодих жінок, які є для глядача переважно сексуальним об’єктом.

Позиція внутрішнього “Дорослого”  в рекламі вживається не дуже часто. Дорослій частині особистості  відповідає рівна  спокійна інформація: там-то і там-то в  такий-то час продається за такою-то ціною  така-то річ, що має  такі-то переваги і  не-доліки. Звернення  до дорослої частини  людей провокує і  відповідь від  дорослої частини: “Я сам знаю, що мені потрібно, і якщо мені щось потрібно, то я піду і куплю  це без жодних до-мовленостей”.

Об’єктивна  інформація не спонукає зробити покупку, але реклама має  дві обов’язкові  складові: інформаційну і спонука-ючу  до дії.

Розділ V

Рекламіст зобов’язаний зробити  певний товар, послугу  привабливішими в  порівнянні з іншими аналогічними товарами та послугами, які  він зараз не рекламує. Без елементів  маніпуляції свідомістю споживача цієї мети досягти не можна, і підтвердженням тому служить така “заповідь” рекламіста: “Казати правду, одну тільки правду і нічого, окрім правди. Казати багато правди — і ніколи не казати всю правду”.

Для маніпуляції  свідомістю застосовують гіпноз і нейро-лінгвістичне програмування (НЛП) [9].

Гіпнотичний підхід. Після Другої світової війни  у США почався сплеск дослідницького інтересу до маніпуляції свідомістю. Ідеологічні, в першу чергу військові, відомства узагальнювали досвід військової пропаганди, зокрема досвід дії на військовополонених. Рекламні агентства почали вивча-ти купівельну поведінку з точки зору гіпнотичної  дії на спожи-вача.

Вже в 50-і  рр. минулого століття з’являться статті про світ, в якому живе невротик, про психотерапію психозів, про невер-бальну комунікацію.

У два повоєнних  десятиліття йде взаємнопроникаючий вплив психотерапії на культуру, культури на рекламу, рекла-ми на психотерапію.

Перші висновки про купівельну поведінку, зроблені в післявоєнних дослідженнях, були такими. По-перше, людина схильна робити імпульсні покупки: середній американець  при відвідувані середнього супермаркету робить в середньому покупки на суму в 8 разів більше, ніж мав намір  витратити до відвідування магазину. По-друге, реклама не міняє переко-нань людини з приводу товару, якому  віддається перевага. Але якщо цього  товару у продажу раптом не виявиться, покупець візьме той товар, який зараз  рекламується. І нарешті, коли лю-ина  бачить той товар, який він зараз  купить, — він завмирає, перестає мигати і глитати слину, його дихання  становиться повільнішим, зіниці розширюються, погляд стає розфокусованим. Це явні ознаки гіпнотичного трансу.

Сама собою  напрошується ідея — реклама повинна  прова-кувати:

а) трансову індукцію того, хто побачив товар;

б) здійснення імпульсних покупок. Раніше вважалося, що імпульсні покупки провокуються в першу чергу певним викладенням товару (розташуванням у вітрині, на полиці) і в другу чергу — рекламою в магазині. Рекламу в засобах масової інформації (ЗМІ) не рахували і вважа-ли малофективною. Але було достатньо міркувань щодо вжи-вання гіпнотичного трансу в СМІ-рекламі. Зараз цих мірку-вань стало більше.

Для наведення  гіпнотичного трансу глядач, читач, слухач повинен ототожнювати себе з кимось із дійових осіб текстового сюжету або фільму (феномен ідентифікації). Це — фундамент літератури, драматургії, кінематографу. Це — головний механізм дії терапевтичних метафор. Тому споживач рекламного фільму або текстового сюжету схильний підсвідомо ототожнювати себе з персонажем цієї продукції, якщо персонаж підібраний достатньо загально. Реальна людина засвоїть шаблон поведінки персонажа реклами, і при зустрічі з реальним товаром поведеться так само, як персонаж реклами.

Для швидкого наведення трансу в психотерапії застосо-вується показ трансової  поведінки: показ готового поведінко-вого зразка того, як потрібно реагувати  на навіювання. При цьому людина стає нерухомою, уповільнюєте дихання, говорить повільніше і тихіше.

Трансову  поведінку одного або декількох  персонажів можна показати у рекламному фільмі або описати в рекламному тексті. Тоді, при зустрічі з рекламованим товаром, і реальні люди почнуть  купувати цей товар, короткочасно занурюючись  у транс.

Словарний опис, який супроводжує показ потрібної  поведінки у фільмі (або показ  поведінки в текстовій рекламі), буде приблизно таким: “Коли я  бачу товар А (відчуваю запах товару Б, чую товар-музику В), я завмираю”. Другу частину опису можна  варіювати за ступенем скритності (ненаявності) дії. Він буде приблизно таким: “Коли я бачу товар А, світ на-вкруги мене завмирає”. У цьому описі друга частина його є оберненим висловом, тобто є проекцією внутрішніх пережи-вань на зовнішній світ. Підсвідомо обернуті вислови сприйма-ються так само, як і прямі (“я завмираю”), але бар’єр свідомої цензури вони долають значно легше за прямі.

У цьому прикладі детально розглянуто рекламне викори-стання однієї з технік наведення трансу через викликання ка-талепсії.

Можна зробити  основою рекламного сюжету будь-яку  іншу техніку трансової індукції і одержати інший сюжет, що діє  не менш ефективно.

Наприклад, можна  взяти техніку наведення трансу через викликання вікової регресії. Застосувати сюжети потенційних  рекламних фільмів з використанням  поведінки школярів і мо-лодих  студентів, взаємостосунків бабусь і онуків, шкільних фотографій, звернення  до теми “добрих старих часів” з  одягом в ретро-стилі і багато іншого. Фільм можуть супроводжувати словесні описи: “смак вашого дитинства”, “запах вашого ди-тинства”, “з льоху” бабусі, “печиво, яке робила мати”. Все це породжує бажання зробити  імпульсні покупки.

Існує можливість наведення трансу через використання природних трансових станів. Сюжети фільмів: показ стану після пробудження (застосовують в рекламі кави) і  стану перед засипанням (реклама  снодійного); показ трансових ситу-ацій з серії “відпочинок біля води” (рибалка, відпочинок на пляжі) з персонажами, які дивляться на водну поверхню; показ утомливої подорожі в автомобілі, в потягу, автобусі; показ персонажів, що неуважно роздивляються картини  природи; персонаж дивиться в небо, і хмари утворюють напис і  т.ін. Словесні описи: “комфорт, затишок, спокій”.

Наведення трансу через перевантаження свідомості. Сю-жети фільмів: показ двох персонажів, що одночасно розмовляють; швидке і  хаотичне чергування картинок в кадрі  в поєднанні з швидкою мовою.

Наведення трансу через розрив шаблонів. Сюжети: напружена  ситуація, яка несподівано приємно  закінчується за учас-тю рекламованого  товару; ситуація, в якій когось із персо-нажів  раптово “хапають за рукав” і пояснюють  йому переваги рекламованого товару.

Створення у  фільмі ситуації повної невизначеності, зокрема, коли глядач до останнього моменту  не розуміє, що саме рекламують. Стан споживача  такої реклами за структурою близький до стану гіпнотика, що одержав установку  на “нічо-го не робити”. Одержана на такому фоні очікування зрозуміла інструкція сприймається з вдячністю.

Наведення трансу через штучні і неіснуючі слова. Назви багатьох нових товарів  є штучними словами, що дозволяє активно  застосовувати цю техніку. Рекламний  текст рясно “засівається” неіснуючим словом, кожна нова пропозиція тексту починається з цього слова  — і ефект забезпечений.

Дуже ефективна  в рекламі техніка розсіювання. Напри-клад, у рекламі “еротичного  телефону”. В заголовній фразі тексту під рекламою: “До зустрічі в  мобільнім ритмі” виділені шрифтом  букви Д, з, в, о, н, и, утворюють самостійний  осмис-лений вислів.

У рекламних  повідомленнях можна знайти аналог тера-певтичній метафорі і навіть окремим прийомам її складання. Наприклад, звернення до авторитету: така-то знаменитість їсть, п’є або носить рекламовану  продукцію.

Є гарний спосіб підвищення впливу мови. Це багатократне повторення навіювання. Механізм його дії сформовано самою історією людства: першими функціями слова були функції нападу. Чим частіше хтось  повторював слово, тим більший заряд  агресії таке повідомлення несло. Захиститися  від цього можна було також  багатократним повторенням слова. Програвав в такому діалозі той, хто першим втрачав терпіння.

Полярна реакція  масової свідомості. Робиться через  показ несимпатичної людини —  позитивного героя рекламного сюжету, або навпаки, симпатичного у —  негативному сюжеті.

Так, за часів, коли вже почалися скандали за участю різних “фінансових концернів”, що брали у населення гроші в  борг під астрономічні відсотки та не віддавали їх, в одному крупному місті з’явився черговий “концерн”  по збору грошей з відверто кримінальним іміджем під назвою “Наша справа”. І люди понесли туди свої гроші, а  фірма в слушний для себе час  зникла разом з цими грошима.

У гіпнотичному підході виділяють шість мовних стратегій наведення трансу в  рекламних повідомленнях, які дозволяють швидко і легко замаскувати дійсний  характер рекламної інформації: 1) трюїзм; 2) ілюзія вибору; 3) пресуппозіція; 4) команда, прихована в питанні; 5) використовування проти-лежностей; 6) повний вибір.

Трюїзм, або  понадузагальнений вислів. Тут використо-вується  гіпнотична команда як властивість, притаманна всім людям чи їх більшості. Наприклад, команда: “Купуйте” —  трюізми: “Люди можуть купувати”; “Всі люблять купувати”; “Людям подобається  купувати”. Вони застосовуються у су-часній рекламі у вигляді: “Всі люблять  “Мамбу”, “Всі люблять “Чупа-Чупс”, “Хороші господині люблять “Тайд”.

Ілюзія вибору. Тут пропонується клієнту вибирати між тим, що потрібно вам, і тим, що вам потрібно. Наприклад, команда: “Купуйте”  — ілюзія вибору: “Ви в змозі  купити упаковку 200 грамів або 400 грамів продукту”; “Ви в змозі купити продукт у зеленій або у  синій упаковці”.

Важливо те, що покупець, вибираючи, наприклад, між  “Фантою”, “Спрайтом”, “Кока-колою” і “Кока-Колою-лайтс”, все одно віддасть свої гроші компанії “Кока-Кола”.

Пресуппозиція або припущення [9]. В цій стратегії  робить-ся команда попередньою дією або умовою для виконання якоїсь іншої дії, менш значущої, ніж команда.

Дослідження психологічних факторів комунікативних цілей  реклами

До психологічних  факторів належать сприйняття, ставлення та поведінка.

Рекламодавця  цікавить процес передачі інформації та переконання покупця. Йому необхідно  мати «певне уявлення про мотиви потенційних  клієнтів, щоб знати не тільки те, які товари і які умови сприятимуть  купівлі, а й те, які рекламні мотиви спонукатимуть їх до цього.

Мотивами  створення рекламного звернення, що має комунікативний характер, є породження потреби, інтересу й бажання придбати товар.

Якщо зміст рекламного звернення було сприйнято й засвоєно, це матиме такі наслідки:

• особа, що сприйняла рекламне звернення, може більш-менш точно запам’ятати зміст звернення, але ніяк не прореагувати на нього;
• рекламне звернення лише підтвердить раніше прийняте рішення про купівлю;
• звернення реально вплине на поведінку цільової групи, що може виявитися в пошуках додаткової інформації або в пробній купівлі.

Модель процесу  комунікативної реклами має вигляд:

Стимулом у цій  моделі є рекламне звернення, а сприйняття відбувається за рахунок того, що покупець отримує інформацію про фірму  та її продукт, а також матиме певні  емоційні відчуття після показу рекламного звернення. На цьому етапі необхідно  знайти такі способи переконання  нового клієнта, щоб залучити його до себе, зробити прихильником товарів  та послуг, що рекламуються, і, природно, клієнтом фірми. Найбільше бажання  рекламодавця — це перетворення випадкових клієнтів на постійних.

Дослідження комунікативних реакцій на рекламне звернення мають  охоплювати всі ступені цього  процесу, тобто сприйняття, ставлення  й поведінку. Особливо важливо дослідити  стан пар: стимул — сприйняття, сприйняття — ставлення, ставлення — поведінка, стимул — поведінка.

У дослідженні процесу  сприйняття з погляду психології необхідно вивчити увагу до стимулу  та його інтерпретацію (тлумачення). На процес сприйняття впливають характерні риси стимулу, характер звернення, а також змінні величини, що залежать від аудиторії (потреби, ставлення, оцінки й інтереси).

Щоб зрозуміти принцип  дії так званого фільтра уваги  та, за можливості, послабити його дію  або навіть використати на свою користь, необхідно визначити, чому люди звертають  увагу на рекламне звернення.

Модель пізнання можна  зобразити схемою:

На думку зарубіжних спеціалістів, для ефективного пізнання, яке ґрунтується на розумінні  психологічних процесів, необхідно  знати такі характеристики процесу  пізнання:

1. Умови стимулу:

інтенсивність;

розмір;

тема;

новизна;

позиція;

контекст.

2. Умови аудиторії:

потреба в інформації;

ставлення;

оцінки;

інтереси;

довіра;

соціальний контекст;

стиль пізнання.

Названі умови впливають  на економічний бік поведінки  покупця (прямий продаж товарів), а особливо на комунікативний, котрий формує імідж фірми та продукту.

Економічні цілі реклами  завжди наголошують на активному  й пасивному пошуку, комунікативні  — мають на меті дослідження умов, що сприяють виникненню пасивної уваги, яка, у свою чергу, породжує увагу  активну, тобто потребу в додаткових знаннях та інформації.

Дослідження впливу стимулу  на пізнання спираються на теорію рівня  адаптації Гельсона, яка стверджує, що людина пов’язує стимул із відправною точкою (орієнтиром) або з рівнем адаптації. Увага виникає тільки тоді, коли об’єкт відхиляється від  цього рівня. Можна знайти рівні адаптації для таких атрибутів стимулу, як краса, престижність, виразність, значущість, якість, ефективність. Процедура полягає в тім, щоб розробити шкалу виміру і просто скласти докупи центральний, контекстуальний і залишковий стимули за формулою середньої величини. Складність полягає у визначенні того, як саме стимули мають відрізнятися від рівня адаптації, щоб їх сприймали як різні. Відповідь на це дає закон Вебера:

де DІ — найменше значення інтенсивності стимулу, котрий сприйматиметься як такий, що відрізняється від рівня адаптації;

І — діюча інтенсивність  стимулу (рівень адаптації);

K — стала, яка  залежить від почуттів.

Отже, міра стимулу, починаючи  з якої стимул уважатиметься таким, що відрізняється від рівня адаптації, залежатиме не від сили самого стимулу, а від відсотка його відхилення від  певного орієнтира. Цей відсоток відхилення залежить від почуттів, і його можна виміряти. Установлено, наприклад, що K для слуху значно вища, ніж K для смаку. Для кожної людини K є різною.

Дослідження зарубіжних учених засвідчили, що увага привертатиметься до такого рекламного звернення, яке  суттєво відрізнятиметься від рівня  адаптації та очікувань аудиторії.

Властивість привертати увагу рекламному зверненню надають  різні параметри стимулу. Кількість  читачів збільшується з розміром рекламного звернення, хоча й не лінійно. «Голосніший» стимул сприйматиметься  швидше, ніж стимул меншої інтенсивності. Кольорова реклама привертає  більшу увагу, ніж чорно-біла. На увагу  може вплинути й традиційна звичка. Наприклад, у Європі найліпшим місцем для розміщення реклами вважають ліву сторінку й верхню частину сторінки, оскільки європейські мови читають зліва направо і зверху донизу. Східні мови читають навпаки — справа наліво, а отже, найліпшим місцем буде права сторінка.

Дослідження моделі «стимул—поведінка» має брати до уваги такі особливості:

до того, як рекламне звернення (стимул) передаватиме інформацію, створюватиме або змінюватиме імідж  чи ставлення, реципієнт має звернути на нього увагу. Сам стимул може підсилювати  інформацію або перешкоджати їй;

процес сприйняття має дві стадії — увага й  тлумачення. Увага — це фільтр, крізь  який проходить тільки маленька частка рекламних звернень. Інтерпретація (тлумачення) — це організація людиною  змісту стимулу у свої власні моделі реальності, моделі, які можуть значно відрізнятися від моделей інших  покупців або рекламодавців. Діючи  в такий спосіб, людина спрощує, перекручує, організує і навіть сама творить власні стимули. Результатом цього процесу є пізнавальна поінформованість та тлумачення стимулу, тобто те, що називається пізнанням;

на процес пізнання впливають дві основні змінні — стимул (його розмір, інтенсивність, інформативність, новизна, позиція  й контекст) і характеристика цільової аудиторії (потреба в інформації, ставлення, оцінки, інтереси, довіра, суспільне  оточення і спрямованість пізнання).

Ці особливості  визначають і сферу досліджень процесу  сприйняття, що мають бути спрямованими як на аналіз стимулу, так і на цільову  аудиторію з погляду впливу на увагу (сприйняття), процес інтерпретації  нею отриманої інформації та її емоційну реакцію.

Вимірювання процесу  сприйняття здійснюється з урахуванням  таких особливостей:

інтерес зумовлює увагу  до даного стимулу, а тим самим  і сприйняття цього стимулу;

існують три мотиви, чому люди взагалі звертають увагу  на інформаційні стимули: бажання отримати інформацію, яка буде корисною; бажання  отримати інформацію на підтвердження  власної думки; бажання сприйняти таку інформацію, яка стимулює покупку;

мотивами активного  пошуку є високий рівень ризику або  невпевненість у результатах (великі фінансові угоди), наявність грошових ускладнень чи обережність, коли покупець має справу з цілком новою продукцією; мотивами пасивного пошуку або пасивної уваги (сприйняття) — інформація на майбутнє, збереження статусу людини, яка завжди все знає (особливо в  тих випадках, коли на роботі людину оцінюють за тим, скільки вона знає про наявність та ціну товарів  і послуг);

одночасно діють дві  тенденції: постійності й складності. Теорія постійності базується на тому, що люди віддають перевагу інформації, яку можна якось підтвердити, і відмовляються від інформації, що нічим не підтверджується або є суперечливою. Теорія складності ґрунтується на схильності людини нудьгувати. Зменшити нудьгу можна пошуками нових стимулів.

Отже, необхідно враховувати  одночасну дію цих двох тенденцій. Те, яка з них буде переважати, залежатиме від особистості й  від ситуації.

Сучасні теорії комунікативних цілей реклами використовують характеристики людей не за демографічними та іншими ознаками, а за психологічними характеристиками й менталітетом народу в цілому.

Використання психологічних  характеристик передбачає ще таку сегментацію  ринку споживачів:

ті, хто намагається  досягти певного становища в  суспільстві. Це група людей, яких дуже турбує престиж торгової марки, яку  вони купують, престиж країни, де вони живуть;

прогресивні — група  людей, які намагаються в усій своїй діяльності бути сучасними, передовими, а відтак купують лише певні марки товарів;

консервативні — група  людей, які мають схильність до вже  випробуваного й вибирають лише традиційні торгові марки все  своє життя;

раціональні — група  людей, які шукають вигод, переваг (економія, низька ціна, тривалий строк  служби виробу тощо);

потайні — група  людей, заклопотаних власними проблемами; вибір продукції такими людьми є  непередбачуваним, оскільки не можна  спрогнозувати мотиви такого вибору;

гедоністи — люди, що мають прихильність до насолоди; для них багато важать ті якості виробів, які впливають на сприйняття та почуття (смак, запах, колір тощо).

Дослідження менталітету, який переважає в країні, також  може обґрунтувати дію стимулу на поведінку людини, тому що менталітет характеризується стійкою системою цінностей, установок, мотивів та поведінки. Сегментація за менталітетом (утилітаристський; менталітет, схильний до пасивної безпеки та переважання особистих цінностей; схильний до прогресу, ризику, до змін) дасть змогу зробити рекомендації стосовно умов стимулу (його інтенсивності, розміру, новизни, теми та контексту) і передбачити реакцію на нього. Ті стимули, які є дуже ефективними в інших країнах, в Україні, наприклад, можуть призвести тільки до роздратування, бо вони не відповідають менталітету народу.

Необхідно також дослідити  питання щодо співвідношення у стимулі  таких рис, як інформативність та привабливість. Необхідно дбати  про те, щоб привабливість не відвернула уваги від основного змісту повідомлення.

Таким чином, дослідження  процесу інтерпретації дають  змогу зробити такі загальні висновки:

стимули треба вивчати  не як групу елементів, а як щось ціле. Воно повинно мати своє власне значення, і не обов’язково це значення є похідним від окремих компонентів;

людина має хист до пізнання. Тому вона співвідносить  цей процес пізнання з психологічним  полем, яке має бути найліпшим, тобто  простим, знайомим, нормальним, повнозначним, цільним і завершеним;

коли характеристики неповні, люди намагаються доповнити  їх у власній уяві; отже, у рекламному тексті не обов’язково повідомляти  все, людина самостійно заповнюватиме  прогалини;

між окремими атрибутами товару існує взаємозв’язок: якщо впливати на один атрибут чи додавати новий, сприйняття торгової марки може докорінно  змінитися;

з урахуванням концепції  одного цілого на сприйняття впливає  контекст стимулу, носій, використання художнього матеріалу, а також створення таких чуттєвих реакцій, як щирість, теплота, любов, страх тощо;

моделі емоційної  реакції виходять із таких чотирьох складових: а) відчуття, які породжує рекламне звернення (щирість, збудження, страх або веселощі); б) загальне ставлення до рекламно- 
го звернення (подобається — не подобається); в) використання досвіду користування, коли до торгової марки привертають увагу, наголошуючи на зовні малопомітних атрибутах; г) створення умовного рефлексу, коли почуття та ставлення до рекламного звернення або досвіду використання торговою маркою починають асоціювати з нею самою;

відчуття можуть впливати на розумові процеси, можуть асоціюватися з торговою маркою, можуть створювати позитивне ставлення до реклами, а також трансформувати досвід використання; отже, основні завдання рекламного звернення — створення асоціювання  цих почуттів із торговою маркою;

реклама має породжувати  довіру, нагадуючи цільовій аудиторії  про той позитивний досвід, який члени цієї аудиторії мали у своєму житті, а щоб трансформативна  реклама змогла створити та підтримати необхідні асоціації, вона має бути правдоподібною.

Підсумовуючи все  сказане, знову нагадаємо про  існування прямого зв’язку між  ставленням до рекламного звернення  та ставленням до торгової марки.