Психоанализ и реклама

Психоанализ и реклама

Функция рекламы в обществе уже давно, а вероятнее всего  изначально, предполагала не только простое  информирование людей о товаре или  услуге, но и попытку склонить его  интерес в сторону предлагаемого  товара. Уже самое первое из сохранившихся  рекламных объявлений за  тысячу лет до нашей эры "соблазняет" читателя золотой монетой за поимку беглого раба. Дальнейшее развитие рекламы шло по пути все большего внимания именно к этой, второй, манипулятивной компоненте рекламы.

До начала 19 века реклама  не носила массового характера, что  было обусловлено тем, что основными  производителями того времени были ремесленники, чей способ производства не предполагал выпуска большого количества однородного товара. Промышленная революция 19 века, резко снизившая  стоимость изготовления копии, привела  к взрывоподобному развитию рынка  рекламных услуг, изобретение же фотографии, а затем кинематографа  и телевидения сделало рекламу  на порядок более убедительной, чем  когда-либо раньше. В условиях огромного  избытка однородных товаров разных фирм реклама стала основным способом продвижения товара к потребителю, а поскольку различий в свойствах  и качестве товаров разных производителей практически не наблюдается, то единственным действенным способом склонения  покупателя к нужному выбору является манипуляция над его ценностной и мотивационной сферой. Предлагаемая работа посвящена демонстрации потенциала психоаналитического подхода к  исследованию рекламы с этой точки зрения.

Психоаналитический  подход к исследованию рекламы

С психоаналитической точки  зрения феномен рекламы представляет собой аналог искусственного, навязанного  сновидения, представляющего собой  исполнение инфантильных желаний субъекта. В отличие от сновидений реальных, в рекламе в качестве самих  желаний или их объектов, выступают  предлагаемые товары или услуги. Происходит своеобразная подмена истинных, природных  желаний навязанными, ложными. А поскольку подмена довольно скоро распознается, необходимо ее повторять и закреплять, что приводит к засилью одной и той же повторяющейся рекламы. Эта схожесть, по сути, по смыслу, имела место с самого момента возникновения рекламы, вспомним, что уже одно из первых дошедших до нас рекламных объявлений обещало вознаграждение, то есть обещало исполнить желание. Однако в наше время, с появлением телевидения и кино она достигла наибольшего уровня.

Для продвижения товара к  потребителю необходимо преодолеть сопротивление потребителя, поскольку  первоначально он не готов в покупке  товара увидеть исполнение своих  инфантильных желаний. Этого можно  достичь с помощью "одевания товара в рубашку желания", то есть такого искажения его манифестируемых  свойств, которое "обманывает" на какое-то время желание потребителя. Институт рекламы и выполняет  эту функцию. Нужно заметить, что  во внутреннем мире человека происходит аналогичный процесс, так во время  сна инфантильные, запретные желания, стремясь преодолеть линию вытеснения, также предстают перед сновидцем  в искаженном виде. Эта аналогия позволяет применить к исследованию феномена рекламы методы, используемые в анализе сновидений в клинической практике, а именно, использовать метод свободных ассоциаций и знание психоаналитической символики.

Психоаналитическая теория и практика рассматривает феномен  сновидения как имеющий двуйственную природу. Оно имеет явную, манифестную часть, то есть то, что человек видит во сне (текст сновидения в широком смысле) и скрытую от самого сновидца, бессознательную часть, основным (но не единственным) содержанием которой выступают запретные, инфантильные сексуальные или агрессивные желания, именуемую латентным (неосознаваемым) содержанием. Исходя из этого представления, традиционно фокус исследования материала сновидений переносится с его непосредственного (манифестного) содержания на латентное, неосознаваемое. Этот подход задает и соответствующий вектор психоаналитического толкования символики, так распространенной в сновидениях – ее основным содержанием, в отличие от общекультурного представления, выступают всякого рода телесные проявления, носящие запретный, постыдный, осуждаемый характер. Естественно ожидать, что этот символизм имеет выраженную гендерную окраску.

При анализе рекламного сообщения, аналогичным сновидению образом, мы сталкиваемся с одним существенным отличием – источником и носителем  латентного содержания рекламы является некто, кого мы не имеем возможности  исследовать, например, криэйтер или художник или же целая группа людей, чьи свободные ассоциации нам не доступны. Однако же, учитывая, что адресатом рекламы является потребитель, то есть это как бы его сон, мы в качестве источника свободных ассоциаций начинаем рассматривать потребителя. А именно свободные ассоциации и позволяют судить о латентном содержании рекламного сообщения.

Таким образом, психоаналитическое исследование рекламы базируется на анализе свободных ассоциаций ее потребителей, а также исследование имеющей символики.

Проведенные с помощью  методов контент-анализа исследования содержания сновидений мужчин и женщин позволили выявить целый ряд различий между ними, так, героями сновидений мужчин чаще выступают мужчины, а героями сновидений женщин чаще выступают женщины; в сновидениях мужчин чаще появляются незнакомцы (более половины случаев, соответственно, знакомых менее половины); в сновидениях женщин объекты ведут себя более дружественно, чем в мужских (больше самих дружественных объектов); мужчины более агрессивны по отношению к мужчинам в своих снах и более дружественны к женщинам; женщинам чаще снится детство;  женщинам чаще снятся полеты и целый ряд других.

Анализ телевизионных  рекламных роликов показал, что  почти все эти признаки в той  или иной мере присутствуют и в них.

Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл – об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности, той целевой группы, на которую она направлена.

Исследование эффективности  рекламы может проводится по ряду направлений, так может представлять интерес суггестивная компонента рекламного сообщения или особенности, в частности гендерные, потенциальной группы потребителей. Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть, склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин таким качествами может стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д. Со склонностью к идентификации тесно связана самооценка человека, известно также, что большую склонность к идентификации должны иметь люди с неадекватной самооценкой. Кроме этого, существенное влияние на идентификацию оказывает эмоциональное состояние человека и целый ряд других.

В качестве иллюстрации возможностей психоаналитического исследования рекламы ниже приводятся результаты экспериментально-психологического исследования, потенциальной эффективности "мужской" и "женской" рекламы через механизм идентификации с героями ТВ рекламных  роликов, а также реконструкция  неосознаваемого содержания одного из роликов.

С этой целью были исследованы 11 телевизионных рекламных роликов, отобранные таким образом, что бы они имели достаточно выраженные половые особенности, характерные  для сновидений. Один из таких роликов (реклама Мартини с Джорджем Клуни  в главной роли) был представлен  двумя версиями, условно мужской  и условно женской. Кроме этого, поскольку ряд роликов было произведен за рубежом, а другие отечественными рекламными агентствами, была поставлена цель предварительного анализа гендерных, культуральных различий в восприятии такой продукции. В исследовании принимали участие 88 добровольцев, средний возраст участников 29,5 лет из них 24 мужчины и 64 женщины. Все участники - жители крупных городов России и Украины. Исследование проводилось путем анкетирования, экспериментально-психологическая часть включала проведение тестирование на определение уровня самооценки (метод ранжирования). Половая принадлежность клипа определялась двумя путями, через прямой вопрос в анкете о предполагаемой половой принадлежности ролика и рекламируемого продукта, а также опосредовано, рядом вопросов, направленных на выявление желательности или нежелательности черт героя рекламы. Последняя группа вопросов позволяет выявить возможность идентификации зрителя с героем рекламы.

Результаты

В результате проведенного исследования было выявлено, что из 11 роликов только 4 обладают выраженной половой спецификой в отношении  желательности качеств героя  рекламы для реципиентов (Мартини+, Аквафреш, Пантин прови, Нивея). Причем все они как предпочтительные были отмечены женщинами. Имеются значительные культурные, гендерные различия в восприятии рекламы, так в американском рекламном ролике Мартини-, в котором герой-мужчина (герой Джорджа Клуни) занимает подчиненную позицию, для российских женщин не выглядит привлекательным.

Настроение зрителя в  серьезной мере изменяет восприятие рекламы в худшую (в плане возможности  идентификации с героем) сторону.

Половая принадлежность рекламного ролика в 10 случаях против 1, несмотря на присутствие гендерных признаков, характерных для сновидения, как мужчинами, так и женщинами осознанно не отмечается.

Имеется прямая связь между  неадекватной самооценкой у женщин (чаще заниженной) и склонностью  к идентификации с героями  рекламы. Поэтому в качестве рекомендации по повышению эффективности "идентификационных" роликов, можно предложить располагать  их внутри или сразу по окончании  блоков передач, посвященных знаменитым женщинам, ток-шоу с участием интересных женщин и т.д. (То есть передач, задевающих самооценку).

Наиболее общей характеристикой  всех четырех "успешных" рекламных  роликов является обилие в основном женской, сексуальноокрашенной символики (чаши, бутылки, маяк, стакан, море, введение в полость и т.д.) и соотвествующих намеков.

В качестве примера, приведем краткий анализ рекламного ролика зубной пасты АкваФреш.

Сюжет рекламы начинается с картины маяка в бушующем море, этот образ сменяется видом  женщины, которая утоляет жажду  жидкостью коричневого цвета, эта  картинка сменяется другой, в которой  зуб, по аналогии с маяком, оказываются  в "бушующем море выпитой жидкости". Сцена сменяется показом упаковки зубной пасты "Аквафреш", а затем картиной исцеления зубов от кариеса с помощью пасты. Ролик завершается идиллической картинкой семейного пикника (отец, мать, дочь и сын) на берегу моря с маяком на фоне спокойного, лазурного моря.

Исследование показало, что  главный герой ролика (женщина) вызывает желание идентификации у женщин, при этом охотнее с ней идентифицируются женщины с заниженной самооценкой (женщины с адекватной самооценкой  не видят в героях рекламы желательных  черт). Отталкивающие черты видят  женщины с плохим настроением.

Психоаналитическая реконструкция  неосознаваемого (латентного) содержания рекламы может выглядеть следующим  образом. Особенности сюжета и героев рекламы (семья, равное количество мужчин и женщин, присутствуют дети, нет  прямой агрессии…) указывают на схожесть ее с женским сновидением. Причем сюжет такого гипотетического сновидения совпадает с классическим т.н. типическим сновидением о непорядке с  зубами, которое запускается чувством вины, возникшем чаще всего в связи  с вытесняемым желанием супружеской  измены. Такая символическая нагрузка типического сюжета подтверждается и усиливается и другими символическими маркерами: брэнд пасты включает три цвета, в названии пасты фигурирует цифра 3, как символическое обозначение известной "треугольной" ситуации и ряд других. "Свой" маяк как фаллический символ представляет собой опору и защиту от опасности измены, "сладкий яд" которой женщина выпивает в начале ролика. Известно, что женщины (как и мужчины) с заниженной самооценкой, в поисках способа ее повышения могут более интенсивно, чем имеющие адекватную самооценку, пытаться укрепить ее с помощью сексуальных отношений с другими мужчинами, по крайней мере, фантазийно. Отсюда можно сделать вывод о том, что эта реклама способна возбудить тревогу и чувство вины через схожесть с типическим сновидением о непорядке с зубами, при этом, способ совладания с этой тревогой через покупку пасты "укрепляющей семейные отношения" носит характер защитного поведенческого паттерна. Однако если описанная "треугольная" ситуация не вызывает такого сильного вытеснения, то более адекватной реакцией на нее мог бы стать, например, флирт и, следовательно, можно сделать еще один вывод, о том, что для женщины такого типа реклама будет не эффективной.

Контекстом, повышающим эффективность  этой рекламы будут любовные мелодрамы, женские ток-шоу, показы мод; снижающим эффективность контекстом могут стать "мужские" передачи и сериалы рекламного воздействия, желательно включать этот ролик в сетке передач либо в течение, либо сразу по окончании любовных мелодрам либо женских ток-шоу.

Выводы

1. Имеется глубокое сходство  между рекламой и сновидением,  как по форме, так по цели  и содержанию. Множество рекламных роликов построены по принципу т.н. "типического сновидения".

2. Бессознательная компонента  рекламы, как и сновидения, обладает  тем свойством, что провоцирует  такие желания, фантазии и чувства,  которые вынуждают человека строить  по отношению к ним защитную  реакцию. При этом, эффективность рекламы определяется тем, что ключевым элементом стимулируемого защитного поведения будет приобретение рекламируемого товара и снятие с его помощью возбужденных, бессознательных, негативных переживаний.

3. Восприятие рекламы  носит ярко выраженный гендерный характер, что проявляется в том, что женщины гораздо более отзывчивы на нее, чем мужчины, то есть женщины – основные потребители рекламы и это должно учитываться создателями рекламы.

4. Эмоциональное состояние  и самооценка человека оказывают  определяющее влияние на эффективность  рекламы.

5. Восприятие рекламы  контекстно, а ее эффективность связана не только с ее содержанием, но и контекстом, в котором она появляется.