Понятие общественности

В отечественной и зарубежной литературе нет однозначного толкования понятия  общественности. Для сравнения рассмотрим несколько определений данного  понятия:

 ♦ И. М. Синяева: «Общественность — группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации»;

 ♦ И. А. Алешина: «Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию».

  По справедливому, на наш взгляд, замечанию М. А. Шишкиной, в  приведенных выше определениях  отсутствует главное. Во-первых, не упоминаются общие осознанные  интересы и ценности субъектов  социального отношения и, во-вторых, статус публичности, придающий  этим субъектам характер элементов  общественности.

  М. А. Шишкина предлагает следующее  определение: «Общественность —  субстанциональный субъект публичной  сферы, выступающий как совокупность  индивидов и социальных общностей,  которые функционируют в публичной  сфере и которыми движут некие  общие интересы и ценности, имеющие  публичный статус».

  Из приведенного определения  можно выделить два сущностных  признака общественности. Первым  признаком общественности является  публичность ее социального функционирования. В свою оче­редь признаками публичности являются:

♦ связь с какой-либо общностью людей в деятельностном аспекте (общественное мнение, общественные дела и т. п.);

 ♦ наличие общих интересов (общее благо);

 ♦ общеизвестность, открытость общему доступу.

  Вторым признаком общественности  является ее характеристика как  субъекта социального взаимодействия. В этом аспекте общественность  представляет собой субстанциональный  субъект (индиви­ды (личности) и общности людей).

  Сформулируем условия становления  субъекта социального взаимодействия  элементом общественности:

 ♦ наличие общего интереса, общей ценности с другими субъектами;

 ♦ осознание и эмоциональное переживание этого интереса или ценности;

 ♦ представленность этого интереса или общей ценности в актуальном публичном дискурсе;

 ♦ включенность субъекта в отношения коммуникации.

  Таким образом, общественность  — это субстанциональный субъект  социального взаимодействия, функционирующий  в публичной сфере на основе  публичного статуса.

  Данное понятие общественности  рассматривается в пиарологии как общественность в широком смысле слова, или «широкая общественность». Общественность в широком смысле, вовлеченную в PR-деятельность, называют целевой общественностью, или PR-общественностью (общественность в узком смысле слова).

В теории и практике паблик рилейшнз одним из ключевых является многоплановое понятие "общественность". В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей (и даже отдельных индивидов), так или иначе связанную с жизнедеятельностью организации или учреждения. Это могут быть ее собственные служащие, окрестные жители, потребители, работники средств информации, государственные служащие, выдающиеся личности и т.д. В паблик рилейшнз общественность часто понимается как синоним понятия "аудитория" (audience). Однако связь этих двух понятий гораздо сложнее, чем это может показаться на первый взгляд.

Действительно, иногда возникают ситуации, когда  между понятиями "общественность" и "аудитория" можно поставить  знак равенства. Такое случается  тогда, когда отдельная группа людей  рассматривается как объект определенных форм влияния, пассивный реципиент  информации, к примеру, лекций, обращений, посланий и даже линии поведения  какого-либо лица или организации, которые  рекламируются.

Однако  с точки зрения теории и практики паблик рилейшнз пассивная аудитория представляет специфический интерес для специалистов данной профессии. Любая пассивность аудитории для работника сферы связей с общественностью (особенно если такой аудиторией являются группы, существенно влияющие на функционирование организации) означает, что по вине организации как таковой или вследствие просчетов ответственных за область паблик рилейшнз в организации не все благополучно. Поэтому не случайно постоянно разрабатываются и активно проводятся кратко- и долговременные ПР-кампании, направленные на то, чтобы пассивную аудиторию превратить в активную, живо откликающуюся на политику, линию поведения, продукцию данной организации или фирмы. Для ПР-практиков именно такая активная аудитория и становится общественностью.

В теории и практике паблик рилейшнз широко используется ситуативный подход, при котором под понятием "общественность" (активная аудитория) понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах так или иначе сплотившихся вокруг конкретных общих интересов или переживаний. Подобный подход к определению понятия "общественность" был предложен еще в начале века американским философом, представителем прагматизма Джоном Дьюи. По его мнению, общественность - это активное социальное образование, в определенный момент объединяющее всех тех, перед кем встает общая проблема, чтобы вместе искать пути ее разрешения. Группа общественности формируется на основе признания некоего зла, способного навредить общему интересу определенного круга людей. Однако без общения между собой группировка людей может остаться бесформенной тенью, чем-то таким, что судорожно ищет себя, сосредоточиваясь на химерах, а не на сути дела (См.: Dewey John. The Public and its Problems.-N.Y., 1927.-P. 15-17).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

В рамках ситуативного подхода мы также  приведем классификацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1)  финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские  фирмы и др.);

2)  СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3)  госучреждения (налоговая инспекция,  органы местной власти и т.  п.);

4)  гражданские группы действий (ассоциации  потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и PR);

5)  местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6)  внутренние контактные группы (рабочие  и служащие данной фирмы);

7)  широкая публика.

Ситуативный подход к определению групп общественности является весьма плодотворным при решении  конкретных задач. Например, уже упоминавшийся Д. Грюниг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности:

1)  общественность, реагирующая на  все проблемы;

2)  равнодушная общественность;

3)  общественность вокруг одной  проблемы;

4)  общественность вокруг обострившейся  проблемы.

Важной  особенностью ситуативного подхода  является то, что в процессе его  реализации мы можем выделять уникальные группы общественности, которые являются актуальными для конкретного  случая. Но данный подход не позволяет  выделить группы общественности по каким-либо устойчивым признакам, которые можно  было бы учитывать при решении  многих PR-задач.

Отмеченный  выше недостаток ситуативного подхода  компенсируется другими подходами  к типологии групп общественности, которые основываются на устойчивых характеристиках субстанциональных  субъектов социального взаимодействия — психологических, социально-психологических, географических, демографических и  др. В соответствии с этим в современной  теории и практике PR выделяют психографический, географический и демографический подходы к определению групп общественности.

Психографический подход предполагает дифференциацию общественности по психологическим особенностям и образу жизни. При этом особое внимание уделяется таким характеристикам, как ценности и интересы.

Географический  подход основан на характеристике местоположения людей, особенностей их территориального проживания, маршрутов передвижения и т. п.

Демографический подход учитывает такие характеристики людей, как пол, возраст, доход, семейное положение, образование, занятость  и т. п.

Таким образом, указанные подходы позволяют  учесть социально-психологические, социально-географические и социально-демографические особенности  выделяемых групп общественности, которые  но­сят так называемый транссоциальный характер и отличаются определенной универсальностью, что позволяет в определенном смысле слова унифицировать средства PR в работе с ними.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация групп общественности имеет исключительно  практическую ценность и осуществляется с целью выявления так называемых «своих» групп, т. е. групп, которые  оказывают наибольшее влияние на успех или неудачу организации. Кроме того, классификация групп  общественности важна и в плане  выбора РР-средств воздействия на них. Каждая группа общественности имеет свои потребности, интересы, ценности, которые должны учитываться при выборе типов и средств коммуникации с ними.

В литературе по PR существуют различные  подходы к классификации групп  общественности. Рассмотрим некоторые  из них. Прежде всего следует отметить, что большинство авторов по самому общему основанию (место группы общественности по отношению к организации) выделяют две большие группы общественности — внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей (субстанциональные субъекты), входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений (например, научная общественность, ученые советы и т. п. научно-педагогических учреждений), входящих в структуру организации и т. д. К внешней общественности относятся группы людей (субстанциональные субъекты), которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности, поставщики и др.

Пиар-мены-практики иногда относят к внутренней общественности исключительно работающих по найму. На наш взгляд, это не совсем оправданно с точки зрения функционального предназначения PR. Такой подход к определению состава внутренней общественности может привести к столкновениям сотрудников организации с ее учредителями, к возникновению так называемого «гетто-эффекта» в сознании работников и усложнить проблемы коммуникации внутри организации.

Выделение внутренней и внешней общественности с практической точки зрения требует  дополнения другими подходами, позволяющими определить более конкретные группы общественности, на которые можно  было бы воздействовать с большей  целенаправленностью и эффективностью. В этом смысле плодотворной является классификация групп общественности, предложенная американским исследователем Джерри Гендриксом. На основании эмпирического опыта он выделяет семь групп общественности, которые важно учитывать в РР-деятельности организации:

1)  работники средств массовой информации;

2)  общественность собственно организации  (внутренняя общественность. — С.  Е.);

3)  местные жители;

4)  инвесторы, в том числе реальные  и потенциальные;

5)  государственные органы (точнее  представители государственных  органов);

6)  потребители, в том числе персонал  собственной организации, различные  группы потребительской общественности, активисты защиты прав потребителей, издательства для потребителей  и т. п.;

7)  общественность групп особенных  интересов, их каналы информации, лидеры, руководители организаций  и т. д. (например, представители,  конкурирующих организаций. —  С. Е.).

В рамках ситуативного подхода мы также  приведем классификацию групп общественности, предложенную Ф. Котлером, одним из видных американских ученых в области маркетинговых коммуника­ций. Используя термин «контактные группы» (в нашем понимании — целевые группы общественности), он причисляет к таким группам следующих субъектов социального взаимодействия:

1)  финансовые круги (банки, аукционеры, инвестиционные компании, брокерские  фирмы и др.);

2)  СМИ (газеты, журналы, радиостанции, телецентры, Интернет и т. д.);

3)  госучреждения (налоговая инспекция,  органы местной власти и т.  п.);

4)  гражданские группы действий (ассоциации  потребителей, представители меньшинств, «зеленые» и PR);

5)  местные контактные группы (общины, местные жители и т. п.);

6)  внутренние контактные группы (рабочие  и служащие данной фирмы);

 

7)  широкая публика.

Ситуативный подход к определению групп общественности является весьма плодотворным при решении  конкретных задач. Например, уже упоминавшийся Д. Грюниг в ходе решения экологических проблем на основе ситуативного подхода выделил следующие группы экологической общественности:

1)  общественность, реагирующая на  все проблемы;

2)  равнодушная общественность;

3)  общественность вокруг одной  проблемы;

4)  общественность вокруг обострившейся  проблемы.