Эмпирические методы поиска новых идей

Метод мозгового штурма А. Осборна 
Метод «мозгового штурма» был предложен Алексом Осборном в 1941 году для решения производственных задач судоремонтного завода, где он заведовал отделом рационализации [30]. Мозговой штурм — психологический метод, но его автор не был психологом, он родился в конце XIX века в Нью-Йорке, сменил множество профессий: был рабочим на стройке, посыльным в отеле, клерком, полицейским репортером, преподавателем. Одно время служил помощником управляющего небольшого завода, в его обязанности входило придумывание новых изделий. Венцом этой пестрой карьеры стала работа в крупном рекламном агентстве.

Основной задачей  метода «мозгового штурма» является выработка (генерирование) возможно большего количества и максимально разнообразных  по качеству идей, пригодных для  решения поставленной проблемы. Чтобы  за короткий промежуток времени получить большое количество идей, к решению  привлекается целая группа людей, которая, как единый мозг, «штурмует» поставленную проблему. Их, как правило, собирают в одну комнату на один-два часа. Оптимальными считаются группы в 7—11 человек.

Разнообразие, оригинальность выдвигаемых идей обеспечивается тем, что в группу решателей наряду со специалистами по данной области  включается некоторое число специалистов из смежных областей, нередко весьма далеких. Но наиболее специфичной чертой метода «мозгового штурма» является строгий запрет на всякую критику  идей в процессе их генерирования.

Конечно, при подобной некритической атмосфере очень  многие идеи оказываются либо малоценными, либо даже совершенно несостоятельными. Но, с другой стороны, свободная и  благожелательная атмосфера коллективного  «штурма» и наличие внимательной, нацеленной на решение этой проблемы аудитории оказывается очень  выигрышным моментом. Свободно высказанная  идея, даже весьма далекая от приемлемого  решения, подхватывается слушателями, развивается, модифицируется, вызывает по ассоциации новые решения. И так  как большинство участников «штурма» — представители различных областей науки и техники, то многие ассоциации являются весьма неожиданными, идеи решений  — оригинальными и перспективными.

Философская основа мозгового штурма — это активизация  области бессознательного в человеке, которое теория Фрейда интерпретирует как взаимодействие таинственных безличных  сил, которые в конечном итоге  определяют наше поведение [21]. В итоге  вырисовывается следующая идея «мозгового штурма» интеллектуальных задач: группа людей свободно высказывает возможные  на их взгляд решения, в том числе  и самые невероятные и даже абсурдные, эти мысли, цепляясь, помогая и подталкивая друг друга, порождают все новые и новые идеи, пока не рождается эффективное решение.

В итоге А. Осборн приходит к следующим правилам «мозгового штурма»: в ходе штурма, процесса генерирования  новых идей полностью запрещается  всякая критика, в том числе и  самокритика. Первое же пришедшее на ум решение задачи должно быть тут  же высказано. Только такое непосредственное общение между членами группы может породить неожиданные ассоциации, «цепную реакцию» мыслей, оригинальные идеи.

1. Воображение членов  группы должно  работать совершенно  раскованно, предельно  свободно. Не надо  бояться «диких»  идей: их легче  «приручить», чем  придумать. 

 
2. Нужно в сжатые  сроки выработать  как можно больше  идей. Чем больше  идей, тем больше  вероятность успеха.

3. Нужно стремиться  к комбинированию  генерированных идей, их улучшению и  совершенствованию. 

Концепция А. Осборна  содержит важный рациональный момент психологического плана: в тупиковых  ситуациях, при необходимости достичь  неординарного решения нужно  дать полную волю своему воображению, не чураться никаких фантастических мыслей, не отбрасывать с порога даже явно несуразные идеи.

Минимальность логико-психологических  средств метода «мозгового штурма»  обуславливает существенную ограниченность области его применимости. Во-первых, это лишь форма организации синтеза идей возможных путей решения проблемы, причем идей не наилучших, не наиболее перспективных, а главным образом — оригинальных, свежих, неожиданных. А это одно из основных требований к рекламным идеям. Во-вторых, метод «мозгового штурма» применим лишь к задачам общего характера, по которым и неспециалисты могут иметь некоторое представление и, соответственно, не в силах высказать более или менее ценные идеи.

Метод фокальных объектов 
Любая изобретательская задача прямо или косвенно содержит упоминание о существующем техническом прототипе — объекте, который необходимо усовершенствовать. С этим прототипом связаны определенные укоренившиеся представления. Поэтому в основе одной из первых попыток повысить эффективность метода проб и ошибок лежала идея искусственного наделения прототипа посторонними признаками. В 20-х годах профессор Берлинского университета Ф. Кунце предложил «метод каталога»: нужно наугад открыть любой каталог (словарь, книгу, журнал), взять любое слово и «состыковать» с исходным словом (названием прототипа).

В 50-е годы метод  был усовершенствован Ч. Вайтингом (США) и получил название метод фокальных объектов (МФО). Из условной задачи выделяют прототип, подлежащий усовершенствованию (фокальный объект), затем наугад выбирают из словаря, книги или журнала 4—6 случайных объектов. Составляется перечень свойств (5—8 наименований) каждого случайного объекта (отсюда и название метода: прототип как бы находится в фокусе линий, идущих от случайных объектов). Полученные сочетания развивают, пользуясь ассоциациями. Среди многих неудачных идей может оказаться и нечто полезное, новое, неожиданное, рис. 1.

МФО очень прост, полностью  осваивается после одного-двух упражнений. Однако и результаты получаются весьма скромными. Как мы увидим в дальнейшем, ответы на сложные изобретательские задачи представляют собой сочетания  разных изменений прототипа, между  тем МФО дает простые (преимущественно  одинарные) изменения. Одна из современных  модификаций МФО, названная методом  гирлянд и ассоциаций, подробно описана  Г. Бушем [5, с. 46].   

Для целей рекламы  использовние метода фокальных объектов необходимо проводить на основе ресурсов рекламируемого объекта, а не на основе использования случайных объектов. Ресурсы — это то, чем уже обладает рекламируемый объект: цвет, форма, наименование, функции и т.д. Перед решением задачи необходимо провести анализ ресурсов объекта, которые бывают:  
– вещественными;  
– полевыми;  
– информационными;  
– пространственными;  
– временными;  
– функциональными.

Поэлементный анализ объекта был предложен в начале 50-х годов инженером Пермского  телефонного завода Ю. М. Соболевым. Если рассматривать объект как товар, с позиций рекламы, то анализ ресурсов целесообразно проводить так, как  показано в табл. 1.

Таблица 1. Сводный  перечень ресурсов объекта 

После анализа ресурсов начинается процесс поиска других объектов со сходной характеристикой, а затем  прототип (рекламируемый объект) объединяется с выбранным объектом в рекламном  обращении. Назовем этот метод поиска новых идей в рекламе «Объединение систем». Модель «Объединение систем»  на основе применения метода фокальных  объектов приведена на рис. 2.   

Использование этого  метода поиска новых идей дает очень  красивые и нестандартные решения  в рекламе. Основа успеха — это  проведение анализа ресурсов рекламируемого объекта и поиск другого объекта, ресурсы которого идентичны рекламируемому объекту. Объединение таких объектов в одном рекламном сообщении  дает возможность более сильного эмоционального воздействия, а следовательно, служит прямым следствием экономической эффективности рекламы.

Синектика У. Дж. Гордона 
В 1961 году в Нью-Йорке выходит книга Уильяма Гордона «Синектика», которая сразу стала очень популярна среди инженеров и изобретателей [27]. Под руководством Гордона группа инженеров достигла таких успехов в разрешении технических задач, что крупнейшие компании и университеты США заключили договоры с компанией «Синектика» для обучения инженеров и студентов его методу [26]. Выше уже отмечалось, что оригинальность генерируемых идей в методе «мозгового штурма» А. Осборна обеспечивалась далекими аналогиями, возникающими у представителей различных специальностей в «штурмующей» группе. Гордон, если можно так выразиться, систематизировал ход «штурма».

В синектике генерирование идей осуществляется в четкой последовательности четырех специальных приемов аналогии:  
1) прямая аналогия;  
2) личная аналогия (эмпатия);  
3) символическая аналогия;  
4) фантастическая аналогия.

Прямой аналогией  Гордон именует метод, когда при  решении исследовательской или  изобретательской задачи подсказкой служит ее сходство с некоторой известной  ситуацией, объектом, его отдельным  свойством. Прямая аналогия дает возможность  увидеть ранее не распознанное соответствие (соотношение) между двумя различными объектами или процессами (структурами).

История науки, детальный  анализ конкретных открытий показывает, что цепочка аналогий приводит от привычного, хорошо известного к неожиданному, «фантастическому» результату. В исследованиях А. И. Уемова [18] убедительно показано, что все без исключения фундаментальные открытия естествознания со времен Архимеда и Аристотеля до открытий Максвелла и Эйнштейна имеют прямые аналогии в современных им научных представлениях.

Аналогия позволяет  на основе представления о свойствах  одного объекта сделать предположения, относящиеся к другому. При решении рекламных задач подсказку можно найти в известных аналогичных решениях, описанных в технической или художественной литературе, увиденных в кино или «подсмотренных» в природе. Выявлением и использованием «механизмов природы» занимается наука бионика. Она исследует объекты живого и растительного мира и выявляет принципы их действия и конструктивные особенности с целью применения этих знаний в науке и технике.

Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные в его эпоху  орудия труда человек создал, копируя  природу. Концепция «подражания» сегодня  усиленно защищается сторонниками бионики. «Подражая животным, — пишет У. Мак-Каллок, — человек создавал всевозможные средства передвижения, начиная от крыльев Дедала. Человек только и занимался тем, что подражал животным. Правда, кое-что он придумал самостоятельно: например, колесо или получение энергии непрямым путем... Если, однако, исключить источники энергии и колесо, то большая часть созданного человеком носит характер подражания» [13, с. 150].

Личная аналогия (эмпатия) предполагает идентификацию данной личности с объектом или процессом. Это помогает изменить точку зрения и уровень, на котором рассматривается проблема. Скажем проще: личная аналогия может быть результатом попытки ответа на вопрос типа «Что я чувствовал бы, став чем-нибудь совершенно иным (молекулой, банкой из под пива, тортом, зонтиком, любым другим рекламируемым товаром)?» Вживание в проблему крайне важно для успешного ее решения. Чем глубже отождествлять себя с проблемой (товаром, явлением, объектом), тем выше вероятность нахождения нетривиального ее решения.

Это очень трудный  процесс, требующий практики и умения. Если вспомним, что синтезу решения  интеллектуальной задачи должен предшествовать ее анализ, то станет очевидным основной недостаток метода Гордона. В «синектике» совершенно упущен такой важный этап, как анализ изобретательской задачи.

Символическая аналогия использует объективные и безличные  образы для описания проблемы. Любая  хорошая поэтическая метафора может  служить примером символической  аналогии. Символическая аналогия требует  в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Особенно успешно можно  использовать этот прием для создания видеорекламы. Символическая аналогия может служить хорошим практическим приемом для создания слоганов — рекламных девизов. Например, капустное небо, мягкое виски, неторопливый кетчуп [12, с. 38], правильное пиво.

Метафора связана  с двумя различными пространствами значений, объединенных единым образом. Метафоры позволяют нам понять одну идею посредством другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления является сходство. Например, всем понятна метафора «деньги —  вода».  
Фантастическая аналогия — решение задачи происходит по волшебству, с помощью фантастических средств или персонажей, столь популярных в мифах и народных сказках. Мы уже подчеркивали, что в теории научного открытия аналогия является основным методом синтеза новой идеи, предварительного решения и его усовершенствования. Понятно, что сознательное обращение к аналогии, систематизация ее видов и последовательности их применения не могло не сказаться на эффективности разрешения поставленных задач.

При обсуждении характера  использования аналогии в синтезе  решения интеллектуальных задач  мы выяснили, что решение задачи начинается с попыток применения схем решения наиболее близких задач («близкая аналогия») и лишь по мере неудач подобных попыток, по мере возрастания  трудности задачи, исследователь  бывает вынужден обращаться ко все более далеким аналогиям, «диким» идеям. Этой схематике соответствует и последовательность приемов аналогии Гордона: точкой отправления служит прямая аналогия, а замыкается схема «фантастической» аналогией, решением задачи при помощи волшебной палочки, т.е. наиболее «дикой» технической или рекламной идеей.

«Морфологический  анализ» Ф. Цвикки 
Морфологический анализ создан швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки, который применил этот подход в 30-е годы к решению астрофизических проблем и предсказал благодаря этому существование нейтронных звезд. Морфология — это раздел биологии, изучающий формы и строение живых организмов без рассмотрения их функционирования. Изучение формы и строения объектов (товаров), заимствованное из морфологии, успешно применяется для широкого круга задач, в том числе маркетинговых, связанных с проектированием новых товаров.

Сущность морфологического анализа заключается в стремлении систематически охватить все (или хотя бы главнейшие) варианты структуры  совершенствуемого объекта, исключив влияние случайности.

Метод включает следующие  шаги:  
1) выбирается объект или товар;  
2) составляется список основных характеристик или частей объекта;  
3) для каждой характеристики или части перечисляются ее возможные исполнения;  
4) выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений всех частей объекта.

Для целей рекламы  использование этого  метода предполагает использование следующих  шагов:  
1) определяется объект рекламирования: товар, торговая марка, предприятие;  
2) составляется список основных характеристик объекта (атрибутов) и на основе исследований потребительских предпочтений выбираются самые значимые;  
3) для каждой характеристики или атрибута торговой марки перечисляются преимущества, связанные с этой характеристикой или атрибутом;  
4) выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений и формируется концепция рекламного сообщения, в основе которой лежит творческая идея, на которой будет «держаться» вся рекламная кампания.

Анализ удобно вести  с помощью многомерной таблицы, получившей название «морфологического  ящика», в которой выбранные характеристики или части объекта играют роль основных осей. Для поиска новых  идей в рекламе морфологическую  таблицу можно представить в  форме табл. 2.

Таблица 2. Матрица  поика новых идей в рекламе на основе морфологического анализа

 
Довольно очевидны ограничения метода «морфологического анализа». Редко  когда рекламируемый объект имеет  множество равноправных характеристик: как правило, одни характеристики более  важны, другие — менее; одни — главные, другие — подчиненные. Именно поэтому  так необходимо перед началом  поиска новой идеи провести полный анализ поставленной задачи и полный анализ ресурсов. При этом следует  учесть, что для решения одной  задачи можно создать несколько  «морфоящиков», задавая по выбору основные искомые требования и их характеристики.

Стратегия «семикратного поиска»  Г. Буша 
Рассматриваемая концепция разработана в 1964 году Г. Я. Бушем, перу которого принадлежат несколько книг по теории и методологии изобретательства. В отличие от большинства других авторов концепций изобретательства, которые, как правило, почти не упоминают результаты и идеи других исследователей, Буш стремится как можно полнее охватить весь опыт теоретических разработок вопросов технического творчества. По его оценкам насчитывается около тридцати оригинальных методик и более трехсот приемов решения изобретательских задач. Обосновывая идею алогичности оригинальных изобретательских идей, Буш пишет: «Как это ни парадоксально, но чтобы найти оригинальную идею решения конкретной изобретательской задачи, важнее думать не о ней, а о посторонних на первый взгляд вещах» [7, с. 74]. Стратегия семикратного поиска относится к классу эмпирических рациональных методов.

В методике Буша изобретательский процесс разделяется на следующие семь этапов (стадий).

1. Анализ проблемной  ситуации, общественных  и личных потребностей.

2. Анализ функций  аналогов и прототипа.  Выявление оптимальных  условий потребления  и эксплуатации. Определение  актуальных и второстепенных  функций. 

3. Постановка задачи. Формулировка задачи  в общем виде, определение  требуемого уровня  решения. 

4. Генерирование изобретательских  идей, направленных  на лучшее выполнение  объектом его функционального  назначения. Выбор  и использование  эвристических средств. 

5. Конкретизация идей (структура,  конструкция, форма,  материал, операции  и их последовательность).

6. Оценка альтернатив  и выбор рациональных  вариантов решения,  отбор оптимального  варианта.

7. Упрощение, развитие  и реализация решения.

Вкратце остановимся  на идее «семи ключевых вопросов». Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.

В стратегии семикратного поиска центральный этап процесса изобретательской разработки — генерирование изобретательской идеи — требует ответа на следующие  вопросы.

1. Какие тактические  средства целесообразно применить  для улучшения функциональных  показателей объекта? 

2. Как улучшить  выполнение функций методами:  
– аналогии;  
– инверсии;  
– объединения;  
– разделения;  
– трансформации;  
– транслокации;  
– интенсификации.

3. Какие конкретные  методы из семи вышеперечисленных  целесообразно применять для  поиска решения? 

4. Каким методом  наиболее целесообразно преобразовать  усовершенствованный объект для  улучшения конкретных функциональных  показателей? 

Из перечисленных  четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные вопросы как  бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что каждый из семи пунктов  второго вопроса далее детализируется и конкретизируется. Начнем с первого  варианта — возможности применения аналогии для формирования решения  изобретательской задачи.

Буш выделяет семь видов  эвристической аналогии [6]:

1) имитация (моделирование);  
2) псевдоморфизация;  
3) технический эквивалент;  
4) масштабное копирование;  
5) каузальная аналогия;  
6) функциональная аналогия;  
7) аналогия с природой.

Эти методы аналогии, по-видимому, можно дальше подразделять или дополнять другими, ибо сам  Буш в «Методах технического творчества»  описывает 23 разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.

Суть методов имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается  в комментариях. Под псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначение, с целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся антропоморфизация — создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т.д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений.

В аналогии технического эквивалента осуществляется замещение  эквивалентным либо принципа работы технического объекта, либо его конструкции, либо же материала, из которого он изготовлен. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для продажи спичек по аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в первом веке до нашей эры Героном Александрийским.

В стратегии семикратного поиска следующим за аналогией тактическим  средством является инверсия. Метод  инверсии хорошо известен в теории изобретательства, но, как правило, при его изложении ограничиваются инверсией положения технического изделия (вертикально работающий объект располагают горизонтально или же вообще переворачивают «вверх ногами») или инверсией взаимного расположения и движения его частей (неподвижная часть становится подвижной, и наоборот, подвижная — неподвижной). Г. Я. Буш в «Методах технического творчества» наряду с этими традиционными методами описывает еще 21 разновидность инверсии. И хотя большинство из них приложимо только к задачам механики, знакомство с ними очень полезно для начинающих специалистов по рекламе в качестве своеобразной азбуки. Приведем некоторые из них [6, с. 47—52].

Метод инверсии формы  технического объекта: этим способом модификацией традиционной поперечной пилы получены циркулярная пила, ленточная пила, бугельная пила, лобзик, ножовка  и т.д.

Метод инверсии пути братья Пате использовали, когда изменили направление проигрывания граммофонных пластинок. Если раньше головка звукоснимателя двигалась от центра к краю пластинки, то в усовершенствованном граммофоне, названном в их честь патефоном, путь головки звукоснимателя обратный — от края пластинки к центру.

Следующим тактическим  средством поиска решения изобретательской задачи в стратегии семикратного поиска является метод объединения. Это средство, именуемое Бушем  также методом эвристического комплекса, заключается в объединении технических  средств объектов, их элементов, веществ, функций, операций в единое устройство. В «Методах технического творчества»  описывается 30 разновидностей эвристического комплекса. Основную группу составляют методы интеграции — сочетания в  новом изделии объектов, имеющих  самостоятельное значение.

Методом дублирования Буш именует удвоение рабочих  органов, рабочих позиций, технологических  процессов. Иллюстрирующий пример метода — реклама жевательной резинки  «Дирол», в которой рекламные персонажи достают из упаковки две пластинки, а не одну. Другая важная разновидность эвристического комплекса — мультипликация рабочих органов и позиций. Хорошо известны такие комплексы, как изобретенный Архимедом полиспаст, многоствольные пушки. К этой разновидности могут быть причислены также методы многоэтажных и многослойных конструкций, метод гирлянд, методы каскадных и многоступенчатых конструкций. Иллюстрирующий пример метода — реклама пузырьковой стиральной машины, в которой показано, как многочисленные пузырьки выполняют бережную стирку.

Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, отметим  несколько простых, но весьма эффективных  приемов. Первый — метод объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин  с твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный  способ создания новых сплавов —  метод легирования.

Следующим тактическим  средством стратегии семикратного поиска служит трансформация. Ее разновидностями  являются рациональный подбор формы  разрабатываемого изделия, изменения  стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде [6, с. 104].

Следующее тактическое  средство — транслокация — включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций.

Последнее тактическое  средство — интенсификация. Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных параметров системы вплоть до гиперболизации.

Оценивая в целом  стратегию семикратного поиска, нужно  выделить два главных момента. В  ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена для решения задач рекламы — поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых идей, ибо они образуют как бы азбуку творчества. В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска следует отнести к одной из наиболее полезных методик.

Фантограмма Г.С. Альтшуллера 
Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых и рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристики объекта (ресурсы, показатели, функции), а на другой — основные приемы изменения этих показателей, табл. 3.

Таблица 3. Фантограмма Альтшуллера

 
Приступая к решению рекламной  задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или торговой марки, затем следует перечислить некоторые  универсальные характеристики рекламируемого объекта, те, с которыми предстоит  работать при решении данной задачи и, используя приемы изменения характеристик, заполнять таблицу.

Автор: 
А.В.Наумова 
Источник: 
Глава из монографии «Планирование рекламной кампании»