Стратегическое управление предприятием

     4. Предоставление полномочий на  решение вопросов тому подразделению,  которое располагает наибольшей  информацией по данному вопросу.

     5. Приспособление отдельных подразделений  аппарата управления ко всей  системе управления организацией в целом и к внешней среде в частности.

     Следует иметь в виду, что в различных  организациях (с учетом специфики  их работы) используются и другие принципы построения организационных структур, наиболее полно отражающие особенности  их функционирования.

     Основными инструментами построения организационной структуры управления предприятия являются:

• анализ и разделение управленческих и инновационных процессов на отдельные составляющие функции, задания;
• синтез и группировка заданий в однородные группы достаточно устойчивые на протяжении длительности периода деятельности предприятия;
• создание специализированных подразделений и служб путем закрепления за ними однородных групп заданий, объектов, функций управления, состава работников и оборудования;
• разработка должностных инструкций и положений об отделах, службах, подразделениях для документального фиксирования принятой организационной структуры управления.

   Главный фактор, «задающий» возможные контуры  и параметры структуры управления, - сама организация. Известно, что организации различаются по многим критериям. Большое разнообразие организаций предопределяет множественность подходов к построению управленческих структур. Подходы эти различны в организациях коммерческих и некоммерческих; крупных, средних и малых; находящихся на разных стадиях жизненного цикла; имеющих разный уровень разделения и специализации труда; кооперирования и автоматизации труда; иерархических и «плоских». Очевидно, что структура управления крупными предприятиями более сложна по сравнению с той, какая нужна небольшой фирме, где все функции менеджмента подчас сосредоточиваются в руках одного-двух членов организации, где соответственно нет необходимости проектировать формальные структурные параметры. По мере роста организации, а значит, и объема управленческих работ, развивается разделение труда, и формируются специализированные звенья: по управлению персоналом, производством, финансами, инновациями и другие, слаженная работа которых требует координации и контроля. 
 
 
 

3. Кейс    

    Фирма «Gutta» является одним из крупнейших производителей соков в Прибалтике, 42 % продукции продается в странах Балтии, 28 — экспортируется в Россию, 12 — в Беларусь и 9% — на Украину, остальная продукция поступает в другие страны СНГ.

    В настоящее время доля рынка фирмы  «Gutta» в Латвии составляет 42 %, в Эстонии — 28, в Литве — 16, в Беларуси — 15 , в России — 2 %. Сейчас в странах СНГ потребление соков составляет в среднем 5 литров на человека в год, и продукция фирмы «Gutta» занимает 2 % рынка. Это позволяет фирме продавать в среднем 21 миллион литров соков в год. При увеличении среднего потребления до 7 литров и доли рынка до 10 % объем производства, рассчитанный на рынок стран СНГ, увеличился до 148 миллионов литров в год

    Фирма «Gutta»- производит 22 различных сорта соков, нектаров и прохладительных напитков. В ближайшее время фирма планирует начать производство соков из моркови, клубники, а также намерена расширить производство прохладительных напитков в пластиковых бутылках. Это энергетические и спортивные напитки, газированные и негазированные фруктовые и цитрусовые напитки, минеральная вода в 3- и 5- галлоновых бутылках.

    Акционерный капитал фирмы «Gutta» составляет 5 млн. долл. Крупными держателями акций являются руководящие работники фирмы и «Bаltic Rериblik Fоnd», меньшие доли принадлежат «Huvitusfond»,«Ваltik Каsvufond»,«Наnsa Егаstаmisfond» и «Наnsa Investments». В 1996 г. оборот фирмы «Gutta» составил 24 млн. долл., прибыль фирмы достигла 5,8 млн. долл. В 1997 г. оборот составил 32 млн. долл. В сотрудничестве с фирмой «Теtrа Рак» в 1997 г. «Gutta» пустила в эксплуатацию завод в Латвии (Рамава), который в настоящее время является с точки зрения технологии самым современным в Северной и Восточной Европе. В 1998 г «Gutta» собирается открыть еще три завода: два в России (в Самаре и в Москве) и один на Украине.

    В своей коммуникационной политике фирма  «Gutta» наибольшее внимание уделяет рекламе и работе с общественностью. Коммуникационная политика направлена, прежде всего, на:

    • формирование отношения к продукции фирмы как произведенной на натуральном сырье, без всяких добавок. Основной девиз: «Соки " Gutta " без всяких добавок. Здорово живешь!»;

    • обеспечение привязанности потребителей к продукции фирмы.

    Конкурентный  производитель соков в странах  Балтии фирма «Gutta» планирует к 2005 г. завоевать 10 % рынка в странах СНГ, прежде всего в России и на Украине. По прогнозам, как только фирма «Gutta» приступит к реализации своих перспективных проектов, обороты фирмы резко возрастут. Для этого, как считает руководство фирмы, есть все необходимые предпосылки.

    При производстве и реализации продукции, по мнению руководящих работников фирмы, существуют определенные факторы риска. Это:

      • сезонные колебания спроса;

    • низкая платежеспособность населения;

    • несовершенство существующей системы платежей;

    • колебания спроса на отдельные производимые виды продукции;

    • недостатки организации работ оптовых  и розничных предприятий.

    ВОПРОСЫ

    1. Каковы возможности деятельности  и перспективы развития рынка  для «Gutta» в нашей стране?

    Сложная экономическая ситуация, трудности, связанные с переходным периодом в экономике (рост цен, закрытие убыточных  предприятий, массовые увольнения и  безработица), привели к тому, что  многие импортные компании смогли в полной мере почувствовать себя «свободно» на украинском рынке. Но это не значит, что конкуренция полностью отсутствует. Главным лозунгом отечественных производителей является мотивация населения на поддержку отечественных производителей, что дает весомые результаты. Но при правильном маркетинговом планировании, рекламе есть веские шансы занять обширную нишу на рынке Украины. Тем более если в планы руководства компании входит расширение и открытие завода на территории Украины.

    2. Какие сегменты рынка являются  наиболее привлекательными для фирмы «Gutta»? Какие признаки сегментирования и почему следует их использовать?

    Так как в последнее время активно  пропагандируется здоровый образ жизни  данная компания может рассчитывать на огромный сегмент рынка опираясь на свой лозунг натурального продукта без добавления каких-либо консервантов.

    Заострить внимание следует на таком признаке сигментиравния как поведенческий, а конкретно на следующих факторах:

     - поводы для совершения покупки. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара;

     - искомые выгоды — классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре, выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды;

     - статус пользователя. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов;

     - интенсивность потребления. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара;

     - степень приверженности. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов;

     - степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы;

    - Отношение к товару. Настраивать рыночную аудиторию на отношение к товару восторженно или положительно.

    3. Как следует реализовать фирме  «Gutta» коммуникационную стратегию?

    Разработка коммуникационной стратегии осуществляется исходя из актуальных потребностей рынка с учётом предпочтений целевой аудитории, ее ментальности и других факторов. Главная цель разработки коммуникационной стратегии – управление взаимодействием потребителя и бренда, формирование эффективного и предсказуемого общения потребителя с брендом, совершенствование бренда, согласно мнению потребителя, запросов времени и рынка.

    Та  основа, на которой должна строиться  любая коммуникационная стратегия  — это маркетинг. Маркетинговая  стратегия или стратегия построения бренда базируется на тщательном анализе, который даёт знания о потенциальных  потребителях, конкурентах и самом  продукте. Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования и коммуницирования будущего бренда. Для разработки коммуникационной стратегии маркетинг предлагает ряд методов для исследования текущего восприятия бренда — фокус-группы, глубинные интервью, экспертные интервью и др.

    На  этапе создания креативной стратегии  происходит формирование образа бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда. Другими  словами, рождается и развивается  ключевая креативная идея, которая  будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем.

    В рамках медийной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых коммуникативное  послание будет донесено до целевой  аудитории, разрабатывается стратегия использования СМИ и оптимизируется бюджет рекламной кампании. Затем осуществляется выбор рекламных носителей по каждому СМИ (каналы, станции, издания и др.) и происходит определение роли каждого носителя.

    Далее следует производственно-подготовительный этап на котором проводится подготовка рекламных материалов к производству, доработка сценария и изготовление рекламного ролика и т.д., в зависимости от утверждённого медиамикса.

    Для современного рынка рекламных услуг  характерна ситуация, когда разработка бренда,  разработка коммуникационной стратегии для него и её реализация  поручается различным специализированным агентствам - креативным, медийным и др. В таком подходе кроется определенная опасность — в процессе передачи наработок между агентствами неизбежно теряется часть информации о бренде. И чем больше звеньев в цепи компаний, занимающихся брендом, тем ниже шанс сохранить общее стратегическое направление, тем больше опасность, что коммуникационная стратегия маркетинга не будет грамотно реализована.

    Подобной  ситуации можно избежать, если обратиться в агентство полного цикла. Выступая в качестве разработчиков бренда «с нуля», мы лучше, чем кто бы то ни было, знаем, как грамотно вывести  его на рынок. Разрабатывая и поддерживая  позиционирование и стратегию бренда, мы уже знаем, как и где лучше реализовать последнюю, чтобы бренд «выстрелил». В результате целостность стратегии сохраняется как на этапе вывода бренда на рынок, так и при его дальнейшем развитии, формируется крепкий «фундамент» — имидж бренда, повредить или разрушить который в будущем будет весьма трудно, даже совершив ряд тактических ошибок.

   4. Какие факторы риска необходимо  учитывать фирме «Gutta»?

   Самый главный фактор риска, который должна учитывать фирма «Gutta»  это конечно же жесткая конкуренция отечественных производителей.

   Но  при правильной организации управлением  рисками можно избежать потери прибыли:

   5. Как следует реализовать ценовую  стратегию на рынке?

   Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий Продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).