Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Ноября 2011 в 05:02, реферат
округ проблемы "эффективности пиара" сложилось несколько стереотипов.
Стереотип № 1: "Точно оценить эффективность пиара почти невозможно".
В каждом из трех вышеприведенных направлений пиар-работы оценка эффективности достигается разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников своей компании, 40 ключевых партнеров или 2 миллионов целевой аудитории в Украине – задачи совершенно разные по своей сложности.
Стереотип № 2: "Пиар – это работа со СМИ". Несмотря на указанное многообразие пиар-технологий, говоря об "эффективности пиара" как о проблеме, почти всегда имеют в виду "воздействие на широкие слои с помощью СМИ", в связи с чем предмет разговора сильно сужается.
Практические подходы
к оценке эффективности Public Relations
Оценка эффективности пиара – это проблема. И в профессиональном сообществе она осознается как проблема очень давно. Вот только несколько показательных цитат: "Так же, как все люди понимают, что грех – это плохо, почти все пиар-специалисты понимают необходимость оценки пиар-деятельности. При этом люди продолжают грешить, а пиар-специалисты продолжают не проводить оценочные исследования". |
"В исследовании IPRA 70% респондентов указали на "качественное и количественное измерение показателей эффективности" как на один из главных вызовов для пиар-индустрии". (IPRA, 1992)
"PR News совместно
с PRSA провели исследование среди
читателей издания и членов
организации по вопросу: "Какая
проблема будет волновать пиар-специалистов
в следующем, 2005 году?". 58% опрошенных
ответили, что такой проблемой станет
измерение эффективности пиар-кампаний".
(Sovetnik, 2004)
Популярные заблуждения
Вокруг проблемы "эффективности пиара" сложилось несколько стереотипов.
Стереотип № 1: "Точно
оценить эффективность пиара почти невозможно".
В каждом из трех вышеприведенных направлений
пиар-работы оценка эффективности достигается
разными способами. Узнать мнение 100 сотрудников
своей компании, 40 ключевых партнеров
или 2 миллионов целевой аудитории в Украине
– задачи совершенно разные по своей сложности.
Стереотип № 2: "Пиар – это работа со СМИ". Несмотря на указанное многообразие пиар-технологий, говоря об "эффективности пиара" как о проблеме, почти всегда имеют в виду "воздействие на широкие слои с помощью СМИ", в связи с чем предмет разговора сильно сужается.
Стереотип № 3: "Эффективность пиара нужно оценивать в росте продаж". Несмотря на указанное многообразие подходов к оценке эффективности, говоря об "эффективности пиара" как проблеме, почти всегда негласно имеют в виду "сравнение с рекламными технологиями". Пиар в таком контексте – это исключительно технология продвижения и стимулирования продаж. Пиар в этом контексте – это реклама, но менее эффективная и плохо измеримая.
Пиар иногда продает
в краткосрочной перспективе, но
"хороший пиар" в долгосрочной
перспективе продает всегда. Пиар
– это не только продвижение, но
и гармонизация отношений. Важное измерение
пиара– это его социальный смысл.
Одна составляющая пиара, "продвижение",
дополняется второй – "гармонизация".
Эту составляющую часто имеют в виду, когда
говорят об "открытости и ответственности
компании перед обществом", о "гармонизации
отношений компании и общества". Ошибка
считать пиар "тонкой" формой рекламы.
За пиаром как социальным явлениям стоит
определенный набор ценностей. В XX веке
просто "хорошие отношения" стали
конкурентным преимуществом и рыночной
необходимостью.
Общая классификация
методов оценки
Часто в дискуссиях специалисты приводят следующую классификацию вариантов оценки эффективности пиара.
Первый и самый простой – оценка комплекса пиара в зависимости от реализации поставленных перед ним задач. Задачи здесь понимаются максимально широко и целиком зависят от того, кто их ставит – топ-менеджмент, директор по маркетингу или Клиент.
Второй вариант
– измерение фактических
Третий – измерение
итогов работы: насколько изменилось
мнение о компании или ее продукте
у целевой аудитории, насколько
увеличилась осведомленность о
компании, ее услуге или новом продукте,
насколько удалось
Наконец, последний
подход – измерение бизнес-
Пиар работает с разными аудиториями,
используя различные инструменты для
каждой из них. Говорить о большей значимости
одного из направлений пиара вряд ли корректно.
Можно говорить о фактически сложившейся
ситуации, когда на рынке более востребован
один набор инструментов и менее распространены
другие.
• Внешний пиар. Аудитория
– широкая общественность (настоящие
и возможные потребители, клиенты, потенциальные
партнеры и сотрудники etc.). Базовый инструмент
работы – СМИ.
• Внутренний пиар. Аудитория – сотрудники
компании. Базовые инструменты – корпоративная
газета, внутренние рассылки, специальные
мероприятия etc.
• Пиар для специальных аудиторий. Аудитория
– ключевые партнеры, инвесторы, акционеры,
государственные органы и пр. Базовые
инструменты – целевые рассылки, специальные
мероприятия, специализированные СМИ.
Технические приемы
Если оценивать эффективность пиара в каждом частном случае использования того или иного пиар-инструмента, это становится чисто техническим вопросом. Не пытаясь оценить "весь пиар" как единый объект, мы можем оценить большинство его составляющих по отдельности.
Опишем несколько
подходов к оценке эффективности
различных инструментов пиара: рассылка
пресс-релиза, подходы:
- анализ текста;
- формирование списка целевых СМИ – после
рассылки можно определить точный процент
выхода пресс-релиза. Например: в базе
50 целевых СМИ после рассылки вышло 35 публикаций,
процент выхода/эффективность рассылки
– 70%;
- реакция/комментарии журналистов;
- использование ключевых сообщений в
публикациях (определение количества
ключевых сообщений пресс-релиза, которые
появились в материалах).
Подходы к оценке
эффективности пресс-
- формирование списка целевых СМИ. Сравнение
количества аккредитованных СМИ с общей
группой целевых СМИ (%);
- оценка количества пришедших на пресс-конференцию
журналистов (чем меньше разрыв со списком
аккредитованных СМИ, тем лучше). Нормальный
показатель – присутствие 80–90% от общего
числа аккредитованных СМИ;
- анализ вопросов журналистов;
- личное общение;
- анализ и подсчет публикаций по итогам
(%).
Корпоративный буклет
или газета; организация выступления
руководства на конференции; организация
корпоративного мероприятия:
- анкетирование (%);
- опросы (%;)
- цитируемость. Например, цитируемость
тезисов выступления после конференции
в СМИ (%).
Качественный анализ
публикаций в СМИ:
- размер публикации (1/2, 1/3; кв. см);
- тип публикации (случайное упоминание,
новость, обзорная статья etc);
- эквивалентная рекламная стоимость площади
(USD);
- эмоциональный характер (позитивная,
нейтральная, негативная);
- количество ключевых сообщений (в случае
пресс-релиза, пресс-конференции);
- определение "ценности для компании"
(наличие фотографии и логотипа, упоминание
названия компании в заголовке, наличие
анонса на первой странице etc; в этом случае
можно использовать условные единицы
измерения – например, шкалу от 1 до 5);
- тираж издания, анализ аудитории.
Финальный отчет при этом подходе содержит суммарные показатели по всем вышеуказанным пунктам.
Оценка изменения мнений и установок целевой аудитории: исследования и опросы аудитории до, после и во время реализации проекта/рабочего периода. Методы: опросы, анкетирование с помощью специализированных исследовательских компаний.
При определении
экономической эффективности
Пиар по-разному
работает с разными аудиториями,
используя разные технологии воздействия.
В каждом случае эффективность будет
определяться по-разному. Часто оценить
эффективность пиара можно, используя
только внутренние ресурсы компании.
- Специалисты компании сами могут оценить
эффективность рассылки пресс-релиза,
пресс-конференции, других пиар-акций.
- Специалисты компании могут сами оценить
эффективность пиар-работы с партнерами
компании, с ее акционерами, инвесторами,
сотрудниками компании.
- Специалисты компании сами могут провести
качественный анализ публикаций в СМИ
о компании и ее конкурентах.
- Специалисты компании не могут самостоятельно
оценить только эффективность воздействия
пиара на широкие слои населения.
В этом случае можно
говорить о необходимости значительных
бюджетов на исследование (часто говорят
о 10% от общего бюджета проекта).
Итого
Какие выводы стоит сделать? Во-первых, пиар – это структурная часть компании. Оценка эффективность большинства пиар-задач решается с помощью внутренних критериев и оценок. Правильная формулировка этих задач и оценок, стремление к количественному измерению пиар-задач – это вопрос практики и определенной уверенности в том, что это будет полезно всем участникам рынка.
Значение пиара не только в "продвижении", но и в реализации "социальной программы" компании. Социальный смысл пиара– гармонично встраивать компанию в социальную среду, находить общий язык с разными группами общества.
Пиар – это не "публикации в СМИ". Пиар – это то, что происходит до начала всякой работы со СМИ.
Пиар – это технологии создания эффективной структуры в компании, регулирующей движение информации. Движение информации происходит внутри компании, а также между компанией и ключевыми внешними аудиториями. Эффективная структура позволяет компании извлекать из этого движения пользу. Оценивая эффективность пиара, нужно оценивать и такую, созданную пиар-специалистами информационную структуру в компании. Но это уже другая тема.
Информация о работе Практические особенности эффективности работы пиар отдела