Понятие и сущность рекламы 

     Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

     Одной из задач маркетинга является обеспечения  формирования спроса и стимулирования сбыта, путем комбинации рекламы, личной продажи, “Public Relations”, а также других материальных стимулов. Здесь мы остановимся на понятии «реклама» и рассмотрим его поподробнее.

     Слово «реклама» происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

     Реклама и Промоушн (продвижение) не являются заменителями мероприятий продажи. Они могут помочь создать осознанные перспективы, подготовить рынок к приходу новых товаров и тому подобное.

     Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

     – Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе; социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;

• образцовое  поведение руководства в общественной жизни.

     Каждый  сотрудник предприятия, является его  потенциальным клиентом.

     – Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

• контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
• Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

     – Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов “маркетинг микса” (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

     По  рекламе можно определить насколько  гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы  настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто. 

     1.2. Объемы средств, расходуемых на рекламу 

     Самое большое количество рекламных агентств приходится на США, хотя и в других странах с рыночной экономикой они тоже представлены в достаточном количестве. Роль рекламы не всегда соответствует уровню экономического развития страны. Страны с одинаковым уровнем дохода на душу населения могут иметь разный уровень расходов на рекламу. Расходы Швейцарии, к примеру, в два раза превышают средства, затраченные на рекламу Швецией. Некоторые страны третьего мира тратят на рекламу значительно больше экономически развитых государств, например Бразилия и Бельгия. Можно сказать с уверенностью только то, что больше всего в мире американских рекламных агентств. Они ищут своих клиентов,  и находят их  по всему миру.

     Также объемы средств, затраченные на рекламу, резко колеблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.

     Следует добавить, что стоимость рекламы  еще зависит от каналов  ее распространения. Самой дорогостоящей является телереклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле- и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней). 

     Расходы на рекламу появляются в результате:

     – Материалы Public relations и информационные материалы:

           Печать

           Фотографии

           Спонсорская деятельность

           Проведение дней открытых дверей и т.п.

           Почтовые расходы

           Пожертвования

           Членство (Общества, Торговые палаты)

     – изготовление и размещение рекламы

        Полиграфических и дизайнерских услуг

           Размещение в СМИ

           Фотографии, графика, дизайн, услуги машинисток

           Типографические услуги

           Корреспонденция

           Почтовые каталоги

           Оплата теле- и радиостудий, услуг ведущих и актеров

           Гонорары рекламным агентствам

     Стоимость рекламы следует оценивать двояко. Во-первых определяются общие расходы  на конкретное средство (например, около $5 тысяч за многоцветную рекламу на всю страницу в журнале); во-вторых стоимость на одного читателя или зрителя (как правило на 1000 человек, а для газет на миллион).

       Деятельность  по стимулированию торговли и торговых работников поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, разработать наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.  

       1.3. Методы исчисления рекламного  бюджета 

       Несколько лет назад, менеджеры по маркетингу определили бы требуемый рекламный бюджет, а остальное вложили бы в стимулирование сбыта. Сегодня определяется требуемый бюджет для стимулирования торговли, затем для стимулирования потребителя, и потом все, что  осталось идет на рекламу.

       Существует  опасность недооценки рекламы  по сравнению со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы  может привести к уменьшению приверженности потребителей данной торговой марки. Существуют и другие угрозы. Маркетологи редко используют методы для стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это лишь просубсидирует постоянных покупателей.

       – МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

       Подобный  метод определения размеров бюджета  целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

       – МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты на рекламу в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Автомобильные компании обычно исчисляют ассигнования на рекламу в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании - в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками.

       Считается, что этот метод обладает рядом  преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

       Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт, является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Зависимость бюджета на рекламу от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних действий конкурентов. И, наконец, он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

         – МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета на рекламу на уровне соответствующих затрат конкурентов.

       В поддержку этого метода говорят  два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

       Но  ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов на рекламу вряд ли можно считать надежными ориентирами.

       – МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ».

       Метод исчисления «исходя из целей и  задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты на рекламу на основе:

       1) выработки конкретных целей; 

       2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и

       3) оценки затрат на решение этих задач.

       Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование. 

      1.4. Особенности маркетинга в лесном  хозяйстве РБ 

     Особенный интерес представляет собой положение дел в лесхозах. Статус предприятия не позволяет ему вести маркетинговую деятельность наравне с другими подобными организациями. Как известно, при разработке комплекса маркетинга оперируют четырьмя факторами: товар, цена, сбыт и стимулирование сбыта. Так вот положение лесхоза в принципе ограничивает полное их использование. Главная цель – охрана и восстановление леса – не позволяет использовать многие методы стимулирования сбыта (например, рекламу), подчиненность государству и министерству не дает вести свободную ценовую политику. Также наличие обязательных заказов на конкретные объемы и цены, которые, как правило, не являются высокорентабельными, не улучшает ситуации. В тоже время производственный и трудовой потенциал позволяют получить более высокий уровень рентабельности производства и реализации.

     В настоящее время производство и  сбыт в лесхозах характеризуется  различной товарной номенклатурой  и различным уровнем рентабельности каждого товара. Существует выбор, –  на какой стадии лесозаготовок и деревообработки получать товарную продукцию. Поэтому необходимо проводить исследование рынка для определения:

     – какая продукция пользуется наибольшим спросом,

     – по каким ценам она продается,

     – потенциальных покупателей и сравнения их с существующими клиентами,

     – прогноза развития рынка.

       В настоящее время лесхозы  производят несколько видов товаров.  Уровень рентабельности для них  различен, для лесозаготовок меньше, чем для продукции лесопиления.  Конечно существует определенный  объем обязательных поставок (25% выручки с внутреннего рынка). Но ведь можно изменить соотношение по необязательным поставкам, ведь это повсеместно распространенная практика - переходить с менее рентабельного на более рентабельное производство. И тут мы возвращаемся к тому, о чем говорилось выше – работа на вход. У лесхоза есть возможность производить больше продукции лесопиления, что выгоднее, чем продавать круглые лесоматериалы. Так почему бы ни поискать клиентов, которые будут покупать пиленые лесоматериалы? И для этого следует проводить указанные выше действия:  исследования рынка, его возможностей и запросов, рекламу продукции. И не забывать, что выгоднее искать клиента и предлагать ему свой товарный ассортимент по своей цене, а не ждать пока к вам не придут и не купят менее рентабельный круглый лес.

       Для стимулирование продаж доски строганной   на отечественном рынке можно применить такое средство, как продажа товара в кредит. Это конечно создаст риск неуплаты заемщиком основного долга и процентов, но…

       Ниже  рассмотрен пример мероприятия по стимулированию сбыта доски строганной в ГЛХУ «Копыльский лесхоз» 

       Основные  экономические показатели за ноябрь месяц:

Количество  проданной продукции, м³   6,7

Выручка, у.е.        622,8

Себестоимость, у.е.      487,9

Себестоимость единицы товара, у.е.    20,29

Прибыль, у.е.        136

Рентабельность, %      28,1

Средняя цена реализации, у.е.     92,9  

       Можно разместить информацию о продаже  доски строганной в кредит на радио  в виде информационного аудиоролика. Изготовить такой ролик будет стоить 80 у.е. Объявление будет звучать приблизительно 20 секунд, 6 раз в сутки, 14 дней. Стоимость оперативной информации 2,8 у.е./сек

       Следовательно, для создания и размещения информационного  ролика в эфире необходимо:

       80+2,8*20*6*14=4 784 у.е.

       Предположим, что всего покупателей было 1 000 чел, из них 10 купило 6,7м³ доски строганной. После информационного объявления на радио, количество потенциальных клиентов увеличилось до 3 000 человек. Следовательно может быть продано  20,1 м³ доски.

       Дополнительная  прибыль будет равна:

       20,1*136/6,7 – 136 = 272 у.е. 

       Эффективность проведения кампании равна:

       272/ (20,29*(20,1-6,7)+4 784)*100% = 5,4%

       Дополнительные  продажи составят

       (20,1 - 6,7)/6,7*100% = 200%

         Дополнительная рентабельность:

       272/(20,29*20,1)*100 – 28,1 = 38,6%

       Итак, для проведения мероприятия по стимулированию сбыта в ГЛХУ «Копыльский лесхоз» необходимо затратить 4 784 у.е.

       При этом будет получена дополнительная прибыль 272 у.е, эффективность проведения мероприятия составит 5,4% и увеличатся продажи на 200%.

     Таким образом, можно сделать вывод, что  современные белорусские производители  имеют понятие о рекламной и ценовой политике. Хотя заметно отстают в этом плане от западных компаний, несмотря на то, что наше законодательство, пусть оно и не совершенно, позволяет использовать многие инструменты современных рыночных отношений. Особенно тяжело нашим лесхозам, также являющимися полноправными, и, причем монопольными, участниками лесного рынка РБ. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Министерство  образования Республики Беларусь

Учреждение  образования

  “Белорусский государственный  технологический  университет” 
 

Инженерно-экономический  факультет

Кафедра статистики, бухгалтерского учета, анализа и  аудита

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

на  тему: “Формирование  отпускной цены на

1м

по  дисциплине: “Ценообразование ”

Минск 2006

Реферат 

       Курсовая  работа включает 45 страниц, 3 раздела,  20 таблиц, 11 источников информации. 

       Ценообразование, ценовая политика, калькуляция, отпускная  цена, себестоимость, пиломатериалы, налог, затраты, прибыль, рентабельность 

    Курсовая  работа состоит из двух частей: теоретической и практической.

       Первый  раздел курсовой работы посвящен рассмотрению взаимодействия рекламной и ценовой политики.

       Второй  и третий разделы посвящены расчету  и обоснованию формирования цены на пиломатериалы обрезные хвойные.

       Цель  работы заключается в оценке практики организации расчета формирования цены на продукцию лесного производства. В процессе выполнения работы использовались общенаучные методы исследования, а также специфические приемы и методы экономического анализа для лесной отрасли. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание 
 

Введение........................................................................................................................

1. Теоретическая часть

1. Взаимодействие рекламной и ценовой политики................................................

Понятие и сущность рекламы...........................................................................