Установление цены на новые товары

КОНТРОЛЬНАЯ  РАБОТА 

15. Установление  цены на новые товары

     Уровень устанавливаемой цены зависит от жизненного цикла товара. Этот уровень довольно сложно обосновать на этапе выведения товара на рынок. Причем есть различия в методах обоснования цены для подлинных новинок, защищенных патентом, и в методах установления цены на новый товар-имитатор.

     Что касается подлинных новинок, то наиболее часто для установления цены на такие  товары используются:

     - метод «снятия сливок»;

     - метод проникновения на рынок.

      Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

      - необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;

      - ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке - дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

      - определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

      Степень неопределенности (или уровень сложности  предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов  новых товаров.

      По  данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения - примерно 1/5 и на рынке услуг - почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением "живучести" новинок, характерен для потребительского рынка.

      Рассмотрим  наиболее распространенные методы, разработанные  зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

      Установление  цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

      Стратегия "снятия сливок". Фирмы, создавшие  подлинные новинки, поначалу устанавливают  на них высокие цены, чтобы "снять  сливки" с рынка. Изначально при  такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые "сливки" снимает с самых разных сегментов рынка.

      Использование метода "снятия сливок" с рынка  имеет смысл при следующих  условиях:

      - наблюдается высокий и возрастающий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

      - издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;

      - высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара;

      - высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

     Используя метод «снятия сливок», фирма  устанавливает на каждую свою новинку, защищенную патентом, максимально допустимую цену, которую способны заплатить потенциальные покупатели.

     По  мере насыщения рынка и уменьшения спроса на товар его цена уменьшается. Снижение уровня цены на товар позволяет привлечь новых покупателей, а также побуждает прежних покупателей к совершению повторных покупок. Описанный подход к установлению цены имеет ряд достоинств. Однако его использование предполагает наличие ряда исходных предпосылок, основными из которых являются:

     - конкуренты не могут представить рынку свои аналогичные товары;

     - потенциальные покупатели согласны платить высокую цену за товар;

     Основным  достоинством метода «снятия сливок» является его гибкость по отношению к уровню цены с учетом изменяющегося спроса и имеющейся конкуренции, причем происходит снижение цены, а не ее повышение. А это особенно благоприятно воспринимается покупателями. Метод «снятия сливок» используют многие широко известные фирмы. В частности, фирма ИБМ обычно предлагает рынку новые компьютеры по высокой цене, и по истечении некоторого времени цены на эти компьютеры снижаются.

      Использование метода «снятия сливок» позволяет  фирме получать значительные объемы прибыли, что положительно сказывается на ее финансовом состоянии.

      Стратегия прочного внедрения на рынок. Некоторые  фирмы устанавливают на свою новинку  сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка Е прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

      - спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);

      - наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;

      - низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

      При установлении цены на новый товар  необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

      Стадии  разработки товара. В маркетинговой  практике для разработки товара - подлинной  новинки, обладающей принципиально  новыми характеристиками, и тем более  уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

      - формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;

      - отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, лучше всего подходит понятие технико-экономического обоснования;

      - разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;

      - разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;

      - разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;

      - испытание товара в рыночных условиях - создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг); развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.

      Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии  на различных этапах жизни этого  товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные к текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара. Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке. 
 

      Литература:

1. Маркетинг:учебник/И.Л.Акулич. – 4-е изд. Перераб. – Мн.: Выш.шк., 2005.
2. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс/Пер. с анг. Под ред. Ю.Н.Каптуревского. – СПб: Питер, 2001.

      3.  Маркетинг. Под ред. А.Н. Романова. М.: "Банки и биржи", 1996 г.

      4. Котлер Ф. "Основы маркетинга". С-П.: АО "Коруна", 1994 г.

      5. О.М. Меликян. Поведение потребителей. - М., 2006 г.