Теоретические и методологические основы ценообразования

Лекция 1

Тема:  Теоретические и методологические основы ценообразования.

1. Сущность, предмет, метод и задачи ценообразования.

2. Виды и классификация цен. Состав и структура цен.

3. Экономические функции цен.

              Основные понятия:

Введение

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития эко­номики, общества в целом. В первую очередь это относится к произ­водству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созда­нию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Существуют две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники дру­гой теории считают, что цена товара представляет собой сумму де­нег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной по­лезности. Отсюда цена – денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет собой процесс формирования цены на товар или услугу. Имеют место в основном две системы ценообразования: 1) централизованное, которое предполагает формирование цен государственными органами на основе из­держек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения.

              Совершенно очевидно, что цены и ценообразование играют ключевую роль в рыночном механизме, однако ими необхо­димо умело управлять, не допуская стихийности процесса ценообра­зования и динамики цен.

1. Сущность, предмет, метод и задачи ценообразования.

Ценообразование – процесс формирования цен на товары и услуги. Ценообразование является ключевым элементом ценовой политики предприятия, а также комплекса маркетинга. От него напрямую зависят такие показатели как величина спроса, объем продаж, показатели развития предприятия.

Рыночное ценообразование представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами, с другой – способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:

1) выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены;

2) постановка целей ценообразования;

3) выбор метода ценообразования;

4) формирование ценовой стратегии предприятия;

5) разработка тактики ценообразования;

6) установление первоначальной цены на товар;

7) рыночная корректировка цены на товар;

8) страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

В мировой практике существуют два основных подхода ценообразования затратный и ценностный. Затратный подход – ценообразование принимающее в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров. Ценностный подход – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет следующий вид:

P=AC+R, (1)

где    AC – средние издержки производства и обращения единицы товара;

R – прибыль, получаемая производителями (продавцами) за счет производства и продажи единицы товара.

На определение цены при ценностном подходе влияют не только затраты, но также экономическая ценность товара и факторы внешней среды.

Экономическая ценность товара – цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от лучшего альтернативного.

Факторы внешней среды состоят из 4-х элементов:

1) Покупатели

2) Рыночная среда

3) Товародвижение

4) Государство

В рамках ценовой политики частные решения (взаимосвязь цен на товары в пределах ассортимента, использование скидок, варьирование ценами, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов, формирование цен на новые товары и т.д.) увязываются в единую интегрированную систему с помощью применения различных методов ценообразования.

Различают затратные и параметрические методы ценообразования.

Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете затрат на производство и реализацию продукции. К затратным методам ценообразования относятся:

метод полных издержек;

метод стандартных издержек;

метод прямых издержек.                                                       

Метод полных издержек — это способ формирования цен на основе всех затрат, которые списываются на единицу того или иного изделия и к которым добавляется необходимая фирме прибыль. Метод применяется предприятиями, положение которых близко к монопольному и сбыт продукции которых практически гарантирован.

Метод стандартных издержек позволяет формировать цены на основе расчета затрат по нормам с учетом отклонений фактических затрат от нормативных. Его преимущество состоит в возможности управления затратами по отклонениям от норм, а не по их общей величине. Метод обеспечивает непрерывное сопоставление затрат. Наиболее сложным элементом системы стандартных издержек является определение стандартов затрат.

Метод прямых издержек — это способ формирования цен на основе определения прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка, ожидаемых цен продажи. Практически все условно-переменные затраты зависят от объема выпускаемой продукции и рассматриваются как прямые. Остальные затраты (косвенные) относятся на финансовые результаты. Поэтому данный метод называют также методом формирования цен по сокращенным затратам.

Разновидностью ценового метода прямых издержек является метод стандартных прямых издержек, совмещающий преимущества методов стандартных и прямых издержек.

Параметрические методы ценообразования основаны на учете технико-экономических параметров товаров. К параметрический методам ценообразования относятся:

метод удельной цены;

метод баллов;

метод регрессии.                                                                      

Метод удельной цены основан на формировании цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена рассчитывается как частное отделения цены на основной параметр качества товара. Этот метод используется лишь для ориентировочных оценок во избежание грубых ошибок.                                                     

Метод баллов заключается в использовании экспертных оценок значимости параметров товаров. Практическое использование балльного метода при определении конкретных цен осуществляется по следующему алгоритму: отбор основных параметров; начисление баллов по каждому параметру; суммирование баллов по базовому и искомому товару; расчет цен на товары по соотношению суммарных баллов.

Ценовой метод баллов целесообразно применять при формировании цен на те товары, параметры которых разнообразны и не поддаются непосредственному количественному соизмерению (удобство, дизайн, мощность, цвет, запах, вкус и т.д.).

Ценовой метод регрессии состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен от величины нескольких основных параметров качества в рамках параметрического ряда товаров. При этом цена выступает как функция от параметров качества товара.

Таким образом, можно сделать вывод: перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями в качестве одной из основных встает проблема определения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование представляет весьма сложный процесс, подвержено воздействию множества факторов. Цены находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании; от уровня цен во многом зависят достигаемые коммерческие результаты.

2. Виды и классификация цен. Состав и структура цен.

Различают следующую дифференциацию цен:

      по отраслям и сферам обслуживания экономики;

      по степени участия государства в процессе ценообразования;

      по стадиям ценообразования;

      по транспортной составляющей;

      по характеру ценовой информации.

Дифференциация цен по отраслям и сферам обслуживания экономики строится на основе учета особенностей отдельных отраслей национального хозяйства и включает следующие виды цен:

оптовые цены на продукцию промышленности — цены, по которым промышленная продукция реализуется всем категориям потребителей, кроме населения, независимо от форм собственности;

закупочные цены на продукцию сельского хозяйства — это цены, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция колхозами, совхозами, фермами и населением (продукция личных хозяйств);

цены на продукцию строительства — представляют собой либо сметную стоимость объекта (предельный размер затрат на строительство каждого объекта), либо усредненную сметную стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1м2 малярных работ и т.д.); жилой площади,

тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения;

цены на потребительские товары — используются для реализации товаров в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям;

тарифы на услуги — система ставок, по которым предприятия сферы услуг реализуют их потребителям.

Все вышеназванные цены должны прежде всего возмещать затраты на производство и реализацию товаров и услуг, а также обеспечивать прибыль производителям. Кроме того, различают экспортные и импортные цены.

Экспортные цены — это цены, по которым производители или внешнеторговые организации продают отечественные товары (услуги) на мировом рынке.

Импортные цены — это цены, по которым фирмы закупают товары (услуги) за рубежом. Цены на импортируемую продукцию устанавливаются на базе таможенной стоимости импортного товара с учетом таможенных импортных пошлин, валютного курса, расходов на реализацию данного товара внутри страны. При этом в структуре импортных цен значительное место занимают косвенные налоги — акциз и налог на добавленную стоимость.

Дифференциация цен по степени участия государства в процессе ценообразования включает следующие виды цен:

рыночная цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе взаимоотношений субъектов ценообразования под влиянием конъюнктуры. Рыночные цены по условиям их фондирования подразделяются на свободные, монопольные и демпинговые;

регулируемая цена — цена, складывающаяся на рынке в процессе прямого государственного воздействия. Регулируемые цены по условиям их формирования подразделяются на фиксированные и предельные.

Дифференциация цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь цен, складывающихся по мере движения; товара (услуги) от производителя к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товара является составным  элементом цены последующей стадии. Различают оптовые цены изготовителя, отпускные оптовые цены, оптовые цены закупки и розничные цены.

Дифференциация цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов.

Дифференциация цен по характеру содержащейся в них ценовой информации строится на основе учета специфики этой информации и включает аукционные, биржевые, справочные цены, цены фактических сделок и ценовые индексы.

К ценам, используемым в учете и статистике, относятся: индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и неизменные цены. Эти виды цен позволяют выявлять и анализировать тенденции в динами­ке цен, измерять динамику физических объемов производства и реа­лизации товаров и услуг, осуществлять контроль и анализ выполне­ния стоимостных показателей. Цены статистического учета являются агрегированными, обобщенными.

Ценовые индексы — это информационные показатели динамики цен за определенный период, которые, в свою очередь, подразделяются на индивидуальные и свободные.

Индексы цен производителей (индексы оптовых цен предприятий, индексы цен капитальных вложений, индексы цен на продукцию сель­ского хозяйства, индексы транспортных тарифов и др.), а также ин­дексы потребительских цен используются для оценки показателей системы национальных счетов и, прежде всего, валового внутреннего продукта, что очень важно для анализа развития экономики.

Существуют также лимитные (предельно допустимые) цены, кото­рые устанавливаются на стадии проектирования новых изделий. Они являются исходными при определении оптовых цен на эти изделия.

Имеются также проектные и ориентировочные цены, используе­мые в период разработки изделий, когда еще нет утвержденной (со­гласованной) цены.