Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия

1.1. Сущность цены  и ее роль как элемента конкурентной  стратегии предприятия  
      Теоретические основы ценообразования излагает микроэкономика. Поскольку она является академической наукой, большинство ее предпосылок, допущений, положений, моделей или не отражают всех красок реальной действительности, в которой функционируют предприятия, или трудно выполнимы (а нередко и вообще невыполнимы) на практике. По этой причине микроэкономическая теория имеет ограничения для своего практического применения. Опираясь на основные положения микроэкономики, предприятия вырабатывают свои подходы к ценовым решениям, ориентируясь на достижение целей, стоящих перед ними в каждый конкретный момент времени. Цена является одним из элементов маркетинга. 
      В последние годы разрыв между микроэкономикой и маркетингом стал сокращаться вследствие проведения широких исследований в области цен.  
      Цена - это денежное выражение ценности продукта, услуги, фактора производства в процессе обмена. 
      Ценность - это значимость (польза) продукта, услуги, фактора производства для потребителя. Ценность продукта, услуги, фактора производства определяется как факторами предложения, так и факторами спроса. Для покупателя, приобретающего тот или иной товар, цена является "экономической жертвой". Покупатель постоянно сравнивает эту жертву со своим представлением о ценности (пользе) товара и приобретает товар тогда, когда, по его мнению, ценность товара, оцененная им в деньгах, выше цены товара. Для продавца цена представляет собой вознаграждение за результат труда. 
      Представленная связь относится как к потребительским, так и к промышленным благам. Конечно, с точки зрения измерения ценности благ могут наблюдаться различные подходы. Но в любом случае оценка полезности благ базируется на субъективном восприятии покупателя, а не на каких-то "технико-объективных" свойствах благ. 
      Субъективная оценка полезности благ, как и восприятие цены, может зависеть от многих факторов. Выбор между альтернативными предложениями благ зависит не только от конкретной цены блага или желания клиента, но и от относительной цены блага. Покупатель выбирает то, что приносит ему наиболее ощутимую нетто-ценность. 
      Цена является центральным элементом конкурентной стратегии предприятия, которая включает разработку мероприятий, направленных на выживание и победу в борьбе с конкурентами на рынке конкретной продукции. Чтобы до-стичь этих целей, предприятие должно осуществить внутреннюю оценку своих ресурсов и возможностей в сравнении с конкурентами, чтобы выявить свои сильные и слабые стороны. Предприятию следует также осуществить внешнюю оценку характера и устойчивости движущих сил конкуренции на конкретных рынках, а именно:  
      · соперничества существующих фирм;  
      · рыночной власти поставщиков производственных факторов;  
      · рыночной власти потребителей;  
      · угрозы появления новых фирм на рынке;  
      · угрозы появления продуктов-заменителей. 
      Рассмотрение этих факторов завершается выработкой общей конкурентной стратегии предприятия, основанной либо на лидерстве в области затрат в целом по отрасли, либо на дифференциации продукта, либо на более узконаправленной деятельности, нацеленной на получение конкурентных преимуществ на ограниченном сегменте рынка. 
      Конкурентное преимущество - это активы и характеристики фирмы (об--о-ру-дование, позволяющее экономить затраты, торговые марки на технически прогрессивную продукцию, права собственности на сырье, материалы и т. д.), да-ющие ей преимущества над соперниками в конкуренции. Чтобы превзойти конкурентов в борьбе за потребителя на прибыльной и долговременной основе, предприятие должно в зависимости от природы рынка добиваться эффективности своих затрат и / или предлагать такую продукцию, которую покупатели предпочтут продукции других производителей. Первое позволяет предприятию выжить и победить в ценовой конкуренции, второе отражает ее преимущество над конкурентами в области дифференциации продукта. 
      Позицию предприятия в конкурентной среде можно представить в виде стратегического треугольника. 
      Предприятие в этом треугольнике находится в тесной связи с клиентами и конкурентами, причем эта связь обусловливается ценностью продукта и требуемой ценой. Чтобы успешно функционировать в конкурентной среде, руководству предприятия необходимо хорошо знать все стороны стратегического треугольника и возможные отношения между ними. 
      Для позиционирования себя в конкурентном поле предприятие должно решить вопрос выбора целевого рынка: будет ли этот рынок широким (например, массовый рынок японских автомобилей) или узким (рынок спортивных автомобилей). Предприятие может получить конкурентное преимущество на одном или другом рынке либо за счет ценового лидерства (относительно низких цен), либо за счет широкой дифференциации продукции. Что касается самого продукта, то его качество должно высоко оцениваться покупателями, вызывать в них готовность заплатить за этот продукт больше, чем за аналогичные продукты конкурентов, быть трудно достижимым для конкурентов. Если предприятие предлагает клиентам продукт, схожий с продуктами конкурентов, то конкурентное преимущество будет состоять в низкой цене по сравнению с ценами конкурентов. Но низкая цена может продержаться долго лишь в случае, если предприятие обладает преимуществами по затратам. Отсюда следует, что ценовой менеджмент связан с затратным менеджментом. 
      Важными при рассмотрении цены как элемента конкурентной стратегии являются различные подходы к ее определению, а именно: стартовать от продукта и выводить цену или начинать с целевой цены и, исходя из нее, разрабатывать продукт. При первом подходе предприятие получает грубое представление о будущей цене. При втором - задается целевая цена, которая выступает в роли жесткого ограничителя затрат, связанных с разработкой нового продукта. При назначении целевой цены важную роль играет конкурентное сравнение. Здесь возникает ряд вопросов. Хочет ли предприятие предложить примерно аналогичный конкурентному продукт с ощутимо низкой целевой ценой по сравнению с ценами конкурентов? Или взять цену конкурента в качестве базы целевой цены и потом попытаться создать заметно лучший продукт? Здесь возникает проблема, связанная с фактором времени. Целевая цена должна равняться не на текущий уровень цен, а на будущие цены. Поэтому предпосылкой для правильного установления целевой цены в этом случае является надежный прогноз цены. 
      С помощью цен можно выявить конкурентную позицию продукта (марки) предприятия, т. е. определить, какие другие продукты являются его конкурентами. Для этого можно воспользоваться картой "цена-ценность", оси которой образованы соблюдаемой ценностью продукта и ценой.  
      Сколько ценовых сегментов нужно использовать, зависит от конкретной ситуации. Но, независимо от числа сегментов, важно то, что из позиционирования на карте "цена-ценность" вытекают стратегии и определенная структура конкуренции. Поэтому по возможности как можно раньше должна быть установлена це-левая цена. Вместо последовательности: "разработка продукта ® затраты ® цена ® позиционирование на рынке" процесс должен протекать в обратном направлении. В этом случае желаемое позиционирование на рынке потребует установления определенной цены, которая определит приемлемые затраты, а они, в свою очередь - определенное дизайнерское решение продукта. Одним словом, цена определяет затраты, а не наоборот. 
      Эмпирические исследования в различных отраслях показали, что: 
      · конкуренция в пределах одного сегмента обычно сильнее, чем  
      между различными сегментами; 
      · в конкуренции между сегментами есть асимметрия. Понижение цены в сегменте с высокой ценой привлекает больше клиентов из сегмента с низкой ценой, чем понижение цены в сегменте низкого уровня привлекает клиентов из сегмента с высокой ценой Как видим, распределение цены относительно узко. Три марки образуют сегмент со средней ценой. На флангах располагаются элитная марка с ценой на 8% выше и дешевая марка, цена которой ниже на 10% по сравнению с ценами среднего сегмента. Марки со средней ценой находятся в удивительной позиции, так как они с обеих сторон перехватывают себе доли рынка. Для марок сегментов с высокой и низкой ценой, которые определенным образом отделены тремя продавцами со средней ценой, конкуренция не так сильна. Это подтверждается статистическим анализом. Средняя перекрестная эластичность для марок среднего ценового сегмента больше 5. Значит, снижение цены марки среднего ценового сегмента на 1% приведет к уменьшению сбыта других марок на 5%. Перекрестная эластичность сегментов с высокой и низкой ценой в среднем составляет только 1,5. 
      Общий вывод сводится к следующему. Дорогостоящие марки с лучшим качеством могут забрать долю рынка у других марок того же ценового сегмента и марок нижележащего ценового сегмента. Дешевые марки с низким качеством приобретут долю марок собственного сегмента и марок нижележащего сегмента. Но они не могут приобрести значительную долю рынка вышележащего сегмента. 
      Итак, хорошее понимание ситуации с конкуренцией - первый шаг к увеличению прибыли. Принимая решения об изменении цены, необходимо учитывать структуру ценового сегмента. Анализ конкурентов позволяет оценить силу привлечения ими клиентов. Многие марки с большой долей рынка сильны, тем не менее они обладают меньшей активной силой привлечения клиентов. Малые и новые предприятия на рынке создают активные силы, т. е. способность привлекать других клиентов. Успешное нахождение цены требует понимания этих полностью различающихся разновидностей сил. Активная реакция гораздо сильнее, чем пассивная.  
      1.2. Политика цен предприятия\: сущность, виды, роль в комплексе маркетинга-микс  
      Политика цен предприятия заключается в определении и поддержании оптимальных уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на товары в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в кон-кретной рыночной ситуации. 
      Политика цен предприятия является составной частью общей политики поведения предприятия на рынке. Поведение предприятия на рынке может быть пассивным и активным, что накладывает соответствующий отпечаток и на политику цен (активная и пассивная политика цен). 
      Пассивное поведение предприятия на рынке заключается в его стремлении до-стичь поставленной цели в рамках ограничений, накладываемых на экономиче-ское поведение предприятия структурой затрат и спроса, а также структурой рынка. При принятии решений при таком поведении учитывается ограниченное число переменных. Политика пассивного поведения предприятия включает принятие решений, последствия которых могут содержать стабильную или снижающуюся прибыль и даже выход из отрасли. Вытекающая отсюда пассивная политика цен сводится к тому, что цены строятся преимущественно на основе затрат или предприятие в своем ценообразовании следует за сложившимися на рынке ценами или за ценовым лидером; предприятие соглашается на длительное время со своей долей рынка. 
      Политика активного поведения предприятия подразумевает стремление предприятия модифицировать и (или) раздвинуть ограничения во времени, обеспечивая достижение поставленной цели. Активное поведение предприятия включает такие формы, как исследование, разработку, диверсификацию, рекламу продукта, поглощение и слияние предприятий, влияние на отраслевую структуру. При активном поведении предприятие стремится освободиться от отраслевых ограничений, манипулировать окружающей средой, используя более широкий набор переменных, и активно влиять на структуру рынка и ограничения, в пределах которых оно будет работать.  
      Активному поведению предприятия на рынке соответствует, как правило, и активная ценовая политика. 
      Активную ценовую политику могут проводить те предприятия, которые обладают определенной рыночной властью и могут влиять на цену; имеют ценовые преимущества перед своими конкурентами (низкие затраты); способы адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям, что позволяет им выйти с инициативой изменения цен в отрасли. Такие предприятия активно изучают спрос, требования покупателей к качеству продукции с целью учета их в цене, проводят ценовую дискриминацию, осуществляют явный и неявный сговор. 
      Пассивное и активное поведение предприятия дополняют друг друга, это грани общего поведения фирмы. При различных рыночных условиях одно поведение может быть предпочтительнее другого. Например, в периоды спада возрастает конкурентное давление, значительно падает прибыль, возрастает приверженность покупателей к низким ценам, снижается возможность проводить активную политику. В таких ситуациях предприятию приходится действовать в условиях жестких ограничений. Циклические же оживления дают обратную картину. 
      Если активное поведение предприятия рассматривается как влияющее на отраслевую структуру, затраты, условия спроса, с которыми приходится сталкиваться предприятию, то можно предположить, что это поведение больше подходит для крупных предприятий, а пассивное поведение - для малых. Однако многие факты говорят об обратном. Обычно малые фирмы используют многие формы, относящиеся к политике активного поведения, и часто сами создают монополи-стические и олигополистические сегменты на рынках, основанные на географической или продуктовой специализации. Крупные предприятия не меньше, чем малые, вынуждены постоянно отслеживать и корректировать ценовую и продуктовую политику на нескольких различных рынках, на каждом из которых они обычно ограничены существующей или потенциальной конкуренцией. 
      Роль политики цен как детерминанта успеха предприятия и элемента маркетинга-микс постоянно подвергается изменению. 
      Если доходы покупателей низкие, а возможности предприятия для дифференциации продукции посредством рекламы, дистрибьюции, упаковки, образования марки ограничены, то главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением доходов, улучшением возможностей профилировать продукт посредством других инструментов маркетинга роль политики цен уменьшается. Цена уступает свою роль другим инструментам маркетинга, в особенно-сти продуктовой политике. 
      В последние годы наблюдается усиление роли политики цен, что объясняется различными обстоятельствами. Вот некоторые из них. 
      Выход на рынки все увеличивающегося числа производителей из так называемых стран с дешевой рабочей силой и глобализация конкуренции втягивают ранее хорошо укрепившиеся фирмы в ценовые войны. Новые конкуренты при одинаковом качестве продукции пытаются захватить рынки посредством значительно более низких цен. Растущая вытесняющая конкуренция, основанная на чрезмерных мощностях и стагнирующих объемах рынка, проводится во многих отраслях исключительно посредством цен. Поскольку возможности дифференциации продук-тов через определенный промежуток времени уменьшаются, качество про-дуктов становится одинаковым, и продуктовая политика уступает свое значение цено-вой политике. В последнее время наблюдается усиление восприятия цен покупателями в виду снижения реального дохода в ряде стран. 
      Политика цен и все остальные элементы маркетинга-микс должны функционировать в тесной взаимосвязи друг с другом, хотя эффективно реализовать подобную взаимосвязь на практике не всегда возможно. Рассогласование действий этих элементов, которое встречается довольно часто, приносит предприятию ощутимые потери. Хорошее исполнение, продвижение и распределение продукта не обеспечат предприятию достаточного успеха, если плохо разработана политика цен. И наоборот, хорошая политика цен не восполнит потери от плохого изготовления и плохой организации продвижения и распределения продукта. Для подтверждения этого рассмотрим следующий пример. 
      В одной части рынка чистящих средств новый производитель захватил у рыночного лидера 40% его рынка. Рыночный лидер ответил на это массированной рекламой, но свою цену оставил неизменной. В течение года его рыночная доля упала с 60 до 40%. Исследование рынка показало, что менеджер предприятия сильно недооценил ценовую эластичность. Как только эта ошибка была выявлена, рыночный лидер снизил свою цену на 20%. Данное снижение цены не вызвало ответной реакции "новичка". Реклама была возвращена лидером на 1/3 прежнего уровня. Спустя год рыночная доля лидера составила 55%, ситуация с прибылью значительно улучшилась. 
      Этот пример показывает, как важно не изолировать цену, а всегда анализировать и оптимизировать ее в тесной связи с другими маркетинговыми инструментами. 
      Важная роль внутри маркетинга-микс принадлежит самому продукту и его цене. Продукт со своими свойствами формирует важнейшие детерминанты собственной ценности (полезности). Цена определяет связанную с покупкой данного продукта "жертву", т. е. размер отказа покупателя от других благ. 
      Предприятия выпускают в большинстве случаев широкий ассортимент продуктов, которые могут быть связаны между собой или с точки зрения рыночного спроса, или с точки зрения затрат на их изготовление, или с точки зрения и спроса, и затрат. Взаимозаменяемость и взаимодополняемость продуктов, дифференциация продукта на основе развития его внутренних свойств, различия в упаковке, реклама, повышение уровня послепродажного обслуживания - все это факторы, позволяющие устанавливать различные цены на данный вид продукта, сегментировать рынок, сохранять или увеличивать прибыль предприятия. 
      В большинстве случаев цена нового продукта устанавливается после его создания, а не наоборот. Поскольку цена, по определению, отражает ценность продукта для клиентов, то цена и образ будущего продукта (о чем мы уже говорили выше), должны формироваться одновременно, а затем от них уже следует идти к определению затрат, необходимых для производства данного профиля продукта. Такого образа действия придерживаются сторонники так называемой "силы ценообразования". Они стремятся получать большую прибыль за счет высоких цен, отражающих высокую ценность продукта, а не только за счет увеличения объемов продаж и доли рынка посредством снижения цен и скидок. Они стараются убедить покупателей заплатить цену, соответствующую ценности товара, и тем самым увеличить разницу между ценой и затратами. Работая на конкурентном рынке, предприятия для укрепления своих позиций широко используют инструмент снижения цен. Но снижение цен ведет к потере ценности продукта (ведь очень часто цена выступает для покупателя показателем качества продукта). Сторонни-ки "силы ценообразования" считают, что предприятие должно идти на снижение своей цены тогда, когда она отражает ценность меньшую, чем ценность конкурентных товаров. Более подробно вопросы, связанные с продуктом, его дифференциацией и ценой, рассматриваются нами далее на протяжении всего учебника. 
      Продвижение и распределение продукта как элементы маркетинга создают условия, необходимые для успеха продукта на рынке. Они тесно связаны и с политикой цен. Снижение цены продукта без поддержки его другими маркетин-говыми средствами может оказать малое влияние (или совсем его не оказать) на изменение объема продаж. Чтобы снижение цен повлияло на объем спроса, необходимо, чтобы соответствующие коммуникации довели это снижение до сознания клиентов. 
      Так, реклама может повысить действенность цены, влияя на сбыт продукта предприятием. Если предприятие продает свой продукт по высокой цене, которая к тому же выше цены конкурентного продукта, или оно собирается изменить цену в сторону повышения, то в этих случаях желательно снизить чувствительность покупателей к цене (ценовую эластичность) за счет усиления их предпочтения к данному продукту. Напротив, если предприятие продает свой продукт по низкой цене, которая к тому же еще ниже цены конкурента, или оно собирается снизить цену, то в этих случаях для предприятия желательно повысить ценовую эластичность. Чем выше будет ценовая эластичность, тем благоприятнее для предприятия окажется текущая низкая цена или снижение цены. В этом случае предприятие пытается провести свою рекламу так, чтобы ценовая эластичность была как можно выше. Если в стране не запрещено сравнивать цены конкурентных продуктов в рекламе (в ряде стран это разрешено), то реклама предприятия преследует цель повысить перекрестную эластичность в пользу своего продукта. 
      Фактическое воздействие (изолированное, совместное) рекламы и цен на объем сбыта продукта зависит исключительно от того "раздражения", которое вызывают у покупателей цены и реклама. Опираясь на теорию адаптации, некоторые исследователи выдвинули гипотезу о том, что покупатели формируют для себя определенный уровень адаптации к воздействию на них цен и рекламы (статус-кво). Когда покупатели сталкиваются с новыми "возбуждениями" со стороны рекламы и цены, то они сравнивают их с уровнем адаптации и реагируют положительно, если эти изменения вызывают у них благоприятные ощущения, и отрицательно в противоположном случае. 
      Чтобы пояснить эту гипотезу, допустим сначала, что фактическая цена и фактическая реклама соответствуют данному уровню адаптации. Если ни цена, ни реклама не меняются, то и объем сбыта продукта остается неизменным. Возможные основные эффекты, которые могут возникнуть в результате изолированного изменения цены или рекламы, и эффекты взаимодействия в результате их одновременного изменения. 
      Из одновременного снижения цены и увеличения рекламы вытекает двойной положительный эффект (эффект взаимодействия 2). Одновременное повышение цены и уменьшение рекламы дают противоположный эффект (эффект взаимодействия 3). 
      Обсудим, как увеличение рекламы может воздействовать на действенность цены. 
      Если мы цену продукта снизим и одновременно увеличим рекламу (взаимодействие 2), следует ожидать, что воздействие цены на сбыт будет сильнее, чем при неизменной рекламе (наклон функции воздействия по меньшей мере увеличится). Если одновременно увеличить цену и рекламу, то следует ожидать, что воздействие цены на снижение сбыта будет слабее, чем при повышении цены с неизменной рекламой. (Наклон функции воздействия будет не намного сильнее, чем при повышении цены с неизменной рекламой.). Представленная гипотеза включает как положительное, так и отрицательное воздействие рекламы на действенность цены, соответственно и на ценовую эла----с-тичность. Эта гипотеза получила эмпирическое подтверждение. Как правило, оптимальной является поддержка как снижения, так и повышения цены увеличивающейся во времени рекламой. Тем самым смягчается негативное влияние повышения цены на объем сбыта и усиливается положительное влияние на снижение цены. 
      Значительная роль в снижении чувствительности покупателей к цене принадлежит персональным продажам. Особенно это касается товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров длительного пользования. Торговые агенты должны прилагать большие усилия, чтобы дать покупателю больше информации о новом продукте, убедить его в высокой ценности данного продукта и склонить к покупке даже по высокой цене. Задача торговых агентов состоит в увеличении объемов продаж уникальных товаров без снижения цен на них. Если информация об истинной ценности уникального нового товара скудна, то даже низкие цены при высоком качестве товара не обеспечат нужного успеха. 
      Иногда сама цена является составной частью продвижения товара на рынок. Фирмы нередко используют или высокие цены с целью повышения восприятия покупателями высокого качества товара, или стабильные цены для укрепления имиджа и подчеркивания стабильности ценности своих товаров. Иногда цена выступает частью рекламной компании. Например, фирма может установить низкую цену на новый товар, зная, что этот товар может быть продан и по более высокой цене. 
      Большое распространение получили стимулирующие скидки с "обычной" цены, которые могут принимать различные формы: специально маркированных упаковок, которые предлагают временную низкую цену или большее количество по той же цене; купонов; возмещаемых скидок или торговых скидок. 
      Одним из путей использования цен для привлечения клиентов, особенно к новому товару, является продажа такого товара на пробу. Упакованные небольшими пробными партиями, новые товары позволяют первым покупателям при небольших затратах познакомиться с качественными свойствами товара и побудить потенциальных покупателей тоже сделать первую покупку. Наиболее распространенной стратегией для стимулирования пробных продаж повторно продаваемых товаров является снижение цены для первых новых клиентов, которое называется ценовой сделкой. Если клиентам понравится данная марка товара, то они станут ее постоянными покупателями уже по обычной цене. Ценовые сделки принимают форму: пробных предложений, купонов, возмещаемых скидок и бесплатных образцов. 
      Пробные предложения представляют собой откровенно временное снижение цены производителем. Когда на упаковке товара, к примеру, указано, что данная цена "на 100 руб." ниже постоянной цены, то это вынуждает торговлю передать обещанную экономию покупателям. В этом случае покупатели вряд ли воспримут низкую цену как показатель низкого качества данного товара. Поскольку отделить новых клиентов от постоянных покупателей не так просто, то пробные предложения чаще всего применяются к новым для рынка товарам. 
      Наиболее популярными ценовыми сделками являются купоны. Купоны не только дают право приобрести товар по цене, ниже обычной, но и ограничивают количество покупок по сниженной цене постоянными покупателями. Производители выискивают способы, повышающие вероятность того, что купоны будут погашаться только первыми покупателями. Купоны имеют ряд недостатков. Уровень их погашения является низким в семьях с высокими доходами или если оба супруга работают. Кроме того, затраты производителей на купоны значительно превышают скидку с цены, получаемую покупателями. Затраты, связанные с обработкой и погашением купонов, несут и розничные продавцы. Наблюдается большой процент мошеннического погашения купонов. Однако несмотря на указанные отрицательные моменты купоны существенно стимулируют продажи. 
      В качестве заменителей купонов применяются так называемые возмещаемые скидки. Их смысл сводится к следующему. Если, к примеру, клиент покупает любые из 5 лекарств от простуды одной какой-нибудь фирмы, то ему полагается скидка в размере определенной суммы. 
      Самыми эффективными и в то же время самыми дорогими сделками с ценой являются бесплатные образцы товаров. Они позволяют производителю быстро внедрить новинку на рынок. Однако эта стимулирующая стратегия является выгодной только для тех товаров, которые покупаются часто, или для товаров с высоким предельным доходом. 
      Политика цен предприятия тесно связана с каналами сбыта. При определении цен на свои товары предприятие всегда принимает во внимание каналы сбыта, через которые оно собирается реализовывать или уже реализует свои товары. Цены товаров в большинстве случаев определяются с учетом оптовых и торговых наценок (скидок). 
      Оптовые и торговые наценки (скидки) являются элементами оптовых и розничных цен. По своей сути они представляют собой цены за услуги, оказываемые каналами сбыта производителям.  
      Оптовые наценки (скидки) включают затраты, связанные с покупкой, транспортировкой, хранением, обработкой, реализацией продукции, таможенные пошлины и сборы (платежи) за таможенные операции, прибыль участников оптовых каналов сбыта. Оптовые наценки (скидки) могут устанавливаться самими участниками оптового звена, а могут регулироваться и устанавливаться исполнительной властью субъектов Российской Федерации. 
      Торговые наценки (скидки) включают затраты розничных продавцов, связанные с доставкой продукции от поставщиков и продажей ее конечным потребителям, а также прибыль и налог на добавленную стоимость. Торговые наценки могут быть свободными и регулируемыми. Например, регулируются торговые наценки на продукты, реализуемые на предприятиях общественного питания при школах, средних и высших учебных заведениях. Торговые наценки, как правило, дифференцируются по отдельным товарам, товарным группам, торговым системам. 
      Производитель может использовать прямой канал, когда товар перемещается прямо от производителя к конечному потребителю без посредников. Можно использовать и косвенные каналы, когда товар перемещается от производителя к конечному потребителю через сеть независимых посредников (оптовую и розничную торговлю). В зависимости от соотношения сил лидером в ценообразовании может быть производитель, оптовый или розничный продавец. 
      Рассмотрим, какое влияние посредническая деятельность торговли оказывает на политику цен производителя. Детерминантами этого влияния являются: 
      · воздействие конечной цены на сбыт;  
      · ценовая политика торговли;  
      · относительная сила власти производителя и торговли на рынке. 
      Представляют интерес следующие подходы к определению цены: 
      1. Производитель определяет оптовую цену предприятия, конечную цену и торговую наценку (скидку). Эта ситуация характерна для классического вертикального ценообразования. 
      2. Производитель определяет только оптовую цену предприятия и не влияет на конечную цену продавца. Конечная цена назначается торговлей и определяется либо как "затраты П 
      ПЛюс", либо с учетом максимизации прибыли. 
      3. Торговец определяет оптовую цену предприятия, и производителю необходимо решить, принять или отклонить эту цену. Эта ситуация, как правило, наблюдается при трансакциях между мелкими производителями и большими торговыми предприятиями, а также ввиду постоянно возрастающей рыночной власти торговли и увеличивающейся конфронтации между круп-ными производителями. В этой ситуации самостоятельная политика цен предприятия исключается, его прибыль зависит только от объема сбыта и затрат. 
      4. Производитель и торговец максимизируют общую прибыль. Распределение общей прибыли формирует оптовую цену предприятия, которая вместе с тем является предметом торга. 
      Сила власти одного производителя по отношению к отдельным торговцам может быть разной, так что описанные выше ситуации для одинаковых производителей и одинакового продукта вполне могут встречаться одновременно. Эта ситуация является типичной, например, для розничной торговли продовольственными товарами. 
      Рассмотрим ситуацию, когда производитель определяет оптовую цену предприятия (Рn) и конечную продажную цену (Р), причем существует только один посредник. При определении этих цен рассчитывается торговая скидка (S) как разность между Р и Рn. Следует иметь в виду, что здесь речь идет о рекомендуемых производителем ценах, так как производителям юридически запрещено диктовать цены торговле. 
      Различают два вида рекомендуемых цен: рекомендуемая цена для торговца (посредника) и рекомендуемая цена для покупателя. Цена, рекомендуемая для торговца, неизвестна конечному покупателю и часто появляется раньше, чем цена, рекомендуемая для покупателя, которая печатается на упаковке товара. Мелкие торговые предприятия используют рекомендуемые цены в качестве ориентира при калькулировании своих цен. Крупные торговые предприятия, напротив, отказываются использовать рекомендуемые цены. 
      Такое различное поведение продавцов приводит к тому, что рекомендуемые цены совершенно не мешают ценовой конкуренции на каналах сбыта. В настоящее время с целью недопущения конкуренции цен на каналах сбыта проводится селективная дистрибьюция, т. е. продукция не поставляется торговцам, "ломающим" цены или проводящим агрессивную ценовую политику. Многие производители направляют значительные усилия на стабилизацию и унификацию цен у посредников, т. е. стремятся провести свои рекомендуемые цены. Однако наблюдаемая в торговле концентрация и профессионализм торговых менеджеров оказывают этому сопротивление. 
      Высота конечной цены определяет спрос конечных покупателей, так что эла-стичность спроса по цене относительно конечной цены обычно является отрицательной. Высота скидки, наоборот, определяет заинтересованность торговли в реализации продукции. Этот интерес тем выше, чем выше скидка. Воздействие скидки на количество заказываемой торговлей продукции является положительным и по аналогии с эластичностью спроса по цене может быть выражено через эластичность спроса продукции торговлей по скидке. 
      Эффекты от скидки и конечных цен развиваются в противоположных направлениях. Повышение конечной цены ведет к негативной реакции конечных покупателей, но повышение скидки - при остающейся неизменной оптовой цене предприятия - повышает активность торговли и вместе с тем вызывает негативную реакцию со стороны спроса. Отсюда следует, что оптимальная комбинация "конечная цена - скидка" складывается там, где уравновешивается воздействие на прибыль этих противоположно протекающих тенденций. 
      Отметим следующее: 
      · чем абсолютно меньше ценовая эластичность, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия; 
      · чем больше эластичность по скидке, тем больше конечная цена, скидка и оптовая цена предприятия. Относительно конечной цены эластичность по скидке влияет на уменьшение ценовой эластичности; 
      · привлечение посредников к сбыту продукции ведет к высокой конечной цене по сравнению с прямым сбытом; 
      · с уменьшением ценовой эластичности скидка повышается сильнее, чем оптовая цена предприятия и сумма покрытия на единицу продукта в случае, если эластичность по скидке больше единицы. При эластичности по скидке меньше единицы наблюдается обратный процесс; 
      · с возрастанием эластичности по скидке скидка повышается сильнее, чем оптовая цена предприятия в случае, если ценовая эластичность больше 2.