Рынок водки в Республике Беларусь

Является ли этот показатель отличием качества? Спорный вопрос. С одной стороны, наличие прогрессивных технологий и сырья высшего качества делают импортную водку более конкурентоспособной. Но эти преимущества отражаются через рекламу, построение бренда, информирование покупателей, продвижение собственного сайта, построение общения с потребителями в социальных сетях, спонсорство и т.д. Все это стоит больших денег, которые включаются в виде затрат в стоимость продукта. Также мы прибавляем расходы на импорт и оптово-розничные издержки, и в итоге получается цена, которая отличается от отечественной.

Из радара также  видно, что максимальные цены в универмаге Таллин (радар вытянут в соответствующий  угол), минимальные – универмаге MART INN.

Подводя итоги, отметим, что существует большой  ценовой разрыв между импортной и отечественной водкой, что можно объяснить разными причинами, в том числе и оптово-розничными расходами. Этими же расходами объясняется различие в стоимости одного и того же товара в разных торговых точках. Кроме этого, цена зависит от месторасположения торговой точки и ее масштаба: в супермаркетах товар дешевле, чем в сравнительно небольших универмагах в спальных районах. В большинстве торговых точек выбранного товара просто нет. Этот факт объясняется небольшими возможностями импорта негосударственными юридическими лицами – импорт осуществляют государственные предприятия и оптовыми фирмами.

3 Рекомендации  по импортозамещению водочной продукции

Изучив рынок водки в Республике Беларусь и близлежащих странах, мы определили, что отечественный товар имеет низкую цену, невысокое качество, слабую систему распределения и низкую степень коммуникации с потребителем. Такое положение на фоне иностранных предприятий делает товар не конкурентоспособным  в определенном ценовом сегменте. Мы не отрицаем, что есть категория потребителей, которые предпочитают низкую цену качеству продукта. Однако мы можем побороться с иностранными предприятиями в сфере маркетинга изучаемого продукта.

Все разработанные нами мероприятия могут быть разделены на четыре группы:

1. товарная политика предприятий;
2. политика распределения;
3. коммуникационная политика;
4. ценовая политика от предприятия и в оптово-розничных сетях.

Как мы уже писали во второй главе, наибольшее внимание стоит обратить на предлагаемый ассортимент. На рынке ликероводочной продукции существует целый ряд ниш, которые свободны. Например, такие напитки как виски, ром, текила. Потребителям будет интересно попробовать эти напитки, при условии, что он будут хорошего качества. На «Минском заводе виноградных вин» уже производиться виски по шотландским рецептам под контролем шотландского поставщика. Это хороший пример прогресса товарной политики, который, к сожалению, не поддерживается коммуникационными сообщениями и построением бренда.

Можно вновь обратиться к нашей белорусской истории и производить збитень, медовуху. Это продукты с высокой рентабельностью продаются в Польше и Литве, но на исторической родине почему-то не производятся.

Можно остаться на рынке водки и не искать никаких рыночных ниш. Очевидно, что в подарок, и просто большой популярностью пользуется водка зарубежных производителей. Будет достаточно заключить договора на производство иностранных продуктов через лицензирование, как например производство водки Nemiroff на РУП «Минск Кристал». Другой хороший пример – завод СООО "Малиновщизненский спиртоводочный завод "Аквадив", который производит водку "Sobieski" по лицензии французской компании "Belvedere S.A.".

Постоянству спроса и увеличению объема продаж в большей мере способствует постоянство качества продукции. В частности, следует закупить или усовершенствовать оборудование, следить за качеством закупаемого сырья, технологией его обработки и переработки оставшегося сырья. Это необходимо потому, что люди любят ощущать тот вкус, который они когда-то попробовали, и он им понравился.

Еще одно условие – это упаковка. Она должна быть из качественных материалов, оригинальной формы, с интересной этикеткой или совсем без нее. Современные тенденции склоняются к минимализму на упаковках, не стандартному размещению информации, несимметричным формам. Необязательно делать упаковки на 1 литр или 0,7 литра. Можно сделать 0,3, или 0,2, или 0,85, по-разному это обосновать и вложить в это более «высокий» смысл. Вот что зацепить потребителя. Неоспоримо, что это сложно и дорого для отечественных предприятий, но если создать лимитированную серию и поставить на нее высокую цену – компания и окупиться, и проинформирует покупателей, и приятно удивит потребителя.

В любом случае, сейчас мы сталкиваемся с проблемой либо сужения ассортимента, либо его расширения вследствие меняющихся условий рынка. Методы которые помогают выявить это AВС-анализ, XYZ-анализ и матрица BCG. Это знакомые инструменты, но необходимо правильно их толковать. Главное условие – это составлять их не на основе маржи, а на основе чистой прибыли. Чтобы создать новые продукты, или разгрузить производственные мощности необходимо не размывать свой ассортимент, а следить за ним, заботиться о товарах-“звездах”, модернизировать устаревшие и неприбыльные.

Следует также  обратить внимание на мерчендайзнг в местах продаж. Мы считаем, что просто необходимо убрать шелфтокеры “Купляйте беларускае”. Это не правильно. Беларусь – страна не отошедшая от советских времен. Многие потребители до сих пор считают, что иностранный товар – самый лучший товар. Покупатель не любит, когда на него давят и открыто говорят “Купи”. Достаточно сверху сделать вывески о стране происхождения продукта, а также рассортировать продукт по цене. Так мы попадаем сразу в две аудитории – те, кто игнорирует белорусское качество, и те, кто предпочитает цену качеству алкогольного напитка.

Рассматривая  эмоциональное восприятие нашими потребителями  водки, мы заметили, что производитель крепкого алкоголя продает потребителю не только продукт, но статус, который тот хочет почувствовать. Поэтому, необходимо обратить особое внимание на стилистику, фирменный логотип, визуализацию, форму и укупорку, упаковку и навигацию. Чтобы покупатель увидел преимущество бренда, одной этикетки недостаточно. Форма продукта может поменять восприятие качества, некачественное стекло тары натолкнет покупателя на мысль о невысоком качестве и содержимого и второй раз эту бутылку никто не купит. Меняется окружающая социокультурная среда, поэтому нужно обращать внимание на своевременный рестайлинг и редизайн. Упаковка должна говорить «купи меня», ведь покупатель тратит на обдумывание и решение о покупке лишь 10 секунд. Можно создать лимитированную серию продукции, это создаст и дополнительный повод, что позволит увеличить продажи, не потратив при этом больших денег на рекламу.

К разговору  о рекламе. Да, безусловно, реклама  винно-водочной продукции жестко регулируется государством. Но никто не запрещает  производителям строить бренды, создавать  свои сайты, расширять аудиторию  потребителей через социальные сети. Можно уйти в спонсорство и благотворительность, подавать пресс-релизы (которые все газеты и журналы берут на бесплатное оформление и печать) об успехах компании, новых продуктах, объединениях и слияниях, новинках в технологиях производства и т.д. Как еще людям узнать о новинке? Как потребитель поймет, что это не просто дорогая бутылка, а что после нее не будет отрицательных последствий для здоровья? Только через грамотные коммуникации, посылаемые в обход закона о рекламе.

Например, очень  хорошим маркетинговым ходом была реклама питьевой воды от производителей алкоголя. Уже трудно сказать, кто был инициатором идеи, но “Сваяк”, “Аквадив” и “Крышталь” подхватили эту идею и сейчас везде на постерах и билбордах можно видеть маленькие или 6тилитровые бутылки с простой питьевой водой.

Здесь стоит  обратить внимание на социальный феномен. Рынок ликероводочной продукции специфичен по отношению к обществу. В одной стороны нормальная потребность рынка в расширении, но потребность общества – сохранение здоровья своих граждан, уменьшении некачественного (а, значит, дешевого) продукта. Расширение рынка выгодно также и государству, которое получает до 50% своей прибыли от акцизов на алкогольную продукцию. Мы придерживаемся точки зрения, но необходимо вводить квоту не только на импорт, но и на внутреннее производство алкоголя. Как мы описывали раньше, потребление 14 литров алкоголя в абсолютном исчислении на человека – это очень много. Каждое 4ое убийство в столице на бытовой почве из-за пьяного супруга. Целая производственная ветвь алкоголя направлена на потребителей, с доходом нижесреднего и без каких-либо качественных предпочтений (сегмент потребителей плодово-ягодных вин). Это не делает наше общество счастливее, богаче и увереннее. Мы считаем, что 20 миллионов дал только внутреннего производства на 9,5 миллионов жителей Республики Беларусь – это невероятно много. Ограничить производство, повысить цены через акцизы на весь алкоголь (что и планируется сделать до 2020 года), улучшить качество сырья, готового продукта и упаковочного материала – вот основные направления деятельности государства и предприятий данного рынка.

В процессе исследования нас неприятно удивил факт распределения  продукции. Если водка Absolut есть в каждом магазине, но товарные позиции белорусских производителей в полном наборе есть только в специализированных магазинах, а их в столице 2 или 3 на 2 000 000 жителей. Это неправильно. Кроме этого, расположение магазинов построено так, чтобы туристы и гости нашей столицы могли зайти и купить оригинальные продукты. Но цена на них не так высока. Минчане с удовольствием покупали такие товары в подарок шефу, родным или друзьям. Но они не знают, что существует набор из 3 видов водки в подарочной упаковки в форме бутылки, или что можно купить набор из 6-10 бутылочек 0,2 литра. Эту проблему можно решить или через открытие доп. точек, или через создание электронных и печатных каталогов с продукцией и оставлять их в местах продаж, или создать рекламную компанию в местах продаж и т.д. Есть много креативных, недорогих и абсолютно легальных способов продвижения, про которые не задумываются предприятия алкогольной промышленности.

Распределение должно быть грамотным и общедоступным. Логистика может решить этот вопрос, но маркетологи должны разработать  договоренности с розничными точками продаж, ведь за лучшие полки в магазинах идет самая настоящая война. Ведь лучше выставить 6 или 7 товарных позиций, чем 2 позиции на 6 полок. Это задача маркетолога от предприятия и мерчендайзера от магазина.

Ценовая политика может быть разной. То, что цена на продукт будет высокой, - неоспоримо. То, что акцизы и налоги будут расти, - тоже. Наша точка зрения следующая: на дорогой товар можно указывать неокругленные цены (59 990 р. или 64 440 р. и т.д.), а на менее дорогой лучше использовать круглые цены (30 000 р. или 45 000 р.). Кроме этого, для частных розничных сетей лучше использовать скидки за объем, скидки за большую разовую покупку (для пробы продажи нового продукта), скидки за предоплату и т.д. Чем их больше, чем они сложнее – тем лучше.

Таким образом, мы выявили слабые места в современной  маркетинговой политике отечественных  предприятий алкогольной промышленности. Если подвести итоги, то становится очевидным  отсутствие общей маркетинговой  стратегии, что и делает белорусские  товары непривлекательными в глазах наших граждан. На наш взгляд, кроме очевидных минусов в качестве, необходимо также обратить внимание на построение бренда, информирование покупателей и развитие конкуренции в отрасли. Развитие сотрудничества с оптовыми и розничными сетями – еще одно направление совершенствования деятельности для отечественных предприятий. Мы думаем, что вся проблема в том, что на настоящий момент наши предприятия просто игнорируют стратегический маркетинг, и из-за своих масштабов уже не имеют мобильность, которой обладают импортные конкуренты.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе написания  работы была проанализирована ситуация на рынке водочной продукции. В ходе проведённого исследования были сделаны следующие выводы:

1. отечественным производителям водки следует обратить внимание на свободные ниши в ликероводочной продукции;
2. следует заключать договора и покупать лицензии у иностранных предприятий;
3. следить за постоянством качества продукции путём закупки нового оборудования и отслеживанием качества сырья;
4. создавать оригинальные и удобные упаковки, для привлечения внимания;
5. установить грамотные правила мерчендайзинга и следить за поддержанием соответствия стандартам;
6. продвижение продукции за счет спонсорства и благотворительности;
7. должно быть грамотно и общедоступно выстроено распределение продукции;
8. в сфере ценообразования рекомендуется применять для конечных потребителей психологические цены;
9. разработать обширную систему скидок для оптовых и розничных посредников, для расширения рынков сбыта.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1     Похлебкин, В.В. История Водки / Похлебкин В.В. – М: Приор-издат, 200. - 288 с.

2 belapan.com [Электронный ресурс] – Режим доступа:  http://belapan.com/archive/2012/09/18/575079/ . Дата доступа : 21.11.2012

3 belstat.gov.by [Электронный ресурс] – Режим доступа:  http://belstat.gov.by/homep/ru/indicators/merchandise_imports.php.  Дата доступа: 21.11.2012

4 belstat.gov.by [Электронный ресурс] – Режим доступа:  http://belstat.gov.by/homep/ru/indicators/TT100E04.pdf. Дата доступа: 21.11.2012

5 kristal.by [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://kristal.by/ru/. Дата доступа: 21.11.2012. Дата доступа: 28.11.2012

6 www.brestvodka.com [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.brestvodka.com/. Дата доступа: 28.11.2012

7 www.akvadiv.by [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.akvadiv.by/. Дата доступа: 28.11.2012

8 www.klimlvz.by[Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.klimlvz.by/ . Дата доступа: 28.11.2012

9 prodinfo.by [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://prodinfo.by/companies/103/about.html. Дата доступа: 28.11.2012

10 www.vitvodka.by [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.vitvodka.by/ . Дата доступа: 28.11.2012

11 www.grodnovodka.by [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.grodnovodka.by/. Дата доступа: 28.11.2012