Методы ценообразования

Методы ценообразования

Существует целая система  методов определения цен. Фирмы  рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую  цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет  совсем. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов  и товаров-заменителей, уникальными  достоинствами товара по сравнению  с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами  товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.

Система методов ценообразования  включает следующие методы:

• на основе издержек производства;
• ориентацией на ценностную значимость товара;
• ориентацией на конкуренцию;
• на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
• параметрические методы; метод статистических игр.

Определение цен  на основе издержек производства

Суть этого метода расчета  цен состоит в следующем: производитель  товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму  прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный  капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.

Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как  переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.

Напомним, что переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.

К методу ценообразования  на базе затрат относится определение  цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

К ценообразованию на основе затрат также относится метод  установления цен в соответствии с «кривой освоения». К этому  методу фирма обращается в тех  случаях, когда она решает снизить  текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением  затрат. Фирма производит либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано  быстрым ростом объема продаж.

Методу обоснования цен  на базе издержек производства присущи  следующие недостатки.

• Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.
• Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.
• Производители чаше строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
• Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отноше¬ние покупателя к цене.
• При ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии. 
• Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.
• Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.

Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих экономистов, является устаревшей и  неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.

К методу ценообразования  на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.

Популярность метода определения  цен на базе издержек объясняется  рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках  производства более доступна, чем  о спросе. Считается, что если к  этому методу определения цен  обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Определение цен  с ориентацией на ценностную значимость товара

В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая  потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать  ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для  покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить  за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе  к определению цен рассматриваются  лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар  по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.

В основе цепы, исчисляемой  рассматриваемым методом, лежит  субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит  от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования  товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.

Фирме для определения  цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления  имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить  следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между  ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке  товарам, выявить, насколько товар  фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении  назначить цену на свой товар. В таких  действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения  потребителя.

Прибыль очень чувствительна  к цене, поэтому принимать окончательное  решение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заменить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следует, что не нужно обращаться к потребителям с целью выявления их мнения о товаре и о том, сколько они готовы заплатить за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее для определения самых общих ориентиров уровня цены.

Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно  использоваться при наличии на рынке  взаимозаменяемых товаров, что позволяет  покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в  большей степени их желаниям.

Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному и тому же виду изделия различные  свойства, которые соответствуют  желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров  может осуществляться на основе технических  свойств, упаковки, дизайна, вкуса и  т. д.

С дифференциацией товаров  тесно связан вопрос дифференциации рынка. Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма  работает не с однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар  с одинаковыми свойствами, а с  несколькими его сегментами, каждый из которых по-разному оценивает  отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.

Определение цен  с ориентацией на конкуренцию

Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит  исключительно из уровня текущих  цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные  издержки производства и спрос. Она  устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает  лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук  такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу  цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы  по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются  фирмы, товары которых относятся  к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).

К данному методу ценообразования  обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают  средние цены, сформировавшиеся в  отрасли, хорошей базой для определения  цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей  цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к  ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с  изменением ее издержек производства или спроса.

Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма  также изменяет свои цены, хотя собственные  издержки производства и уровень  спроса остались без изменения.

На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют  за ними.

Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:

• рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;
• быстро меняются рыночные условия;
• товары достигли фазы зрелости;
• существенно изменились издержки производства;
• появились возможности привлечь новых покупателей.

К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех  случаях, когда несколько фирм конкурируют  друг с другом в борьбе за получение  контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых  правительством тендерах.

Тендер представляет собой  письменное заявление цены фирмой, при определении которой она  исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.

Предлагаемые фирмами  цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ  получит фирма, цена которой меньше всех остальных.

Определение цен  на основе нахождения равновесия между  издержками производства и состоянием рынка

Этот метод состоит  из нескольких этапов.

Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.

Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).