Методы ценообразования с ориентацией на спрос и уровень конкуренции

 

Методы ценообразования  с ориентацией на спрос и уровень  конкуренции

Методы ценообразования  с ориентацией на спрос и уровень  конкуренции характерны для развитых, конкурентных рынков. В их число входит получивший довольно широкое распространение в республике метод торгов (биржевых, аукционных, тендерных).

В ходе тендерных торгов покупатель объявляет конкурс для  продавцов на товар с определенными  технико-экономическими характеристиками. Товаром при этом могут выступать  государственные и военные заказы, партии сырья, уникальное оборудование, строительство объектов производственного  или непроизводственного назначения.

Цены, устанавливаемые на торгах, зависят от следующих фактов:

• целей и задач, которые ставит предприятие-участник торгов. Они могут быть разными, начиная с максимизации прибыли и заканчивая выживаемостью на рынке. Если, предположим, фирма преследует цель выжить, она будет предлагать максимально низкую цену;
• внутренних возможностей предприятия с точки зрения наличия достаточных производственных мощностей, рабочей силы, финансовых ресурсов, необходимых для выполнения заказа;
• возможностей выигрыша торгов при различных уровнях цен. Это требует от предприятия хорошего знания конкурентов, количества участников торгов, информации о предыдущих торгах. Если, например, ожидается большое количество участников торгов, то чтобы их выиграть необходимо большее снижение цены.

В результате торгов контракт получает та фирма или предприятие, которое предложит минимальную  цену, обеспечит требуемое качество и короткие сроки исполнения заказа. [1]

 

Пример 1. В торгах на строительство второй очереди аэропорта Минск-2 участвовали две конкурирующие фирмы — английская "Lokheed" и швейцарская "Smelt". Стоимость предложения фирмы "Smelt" составляла 190 млн дол. США. Оно включало строительство взлетно-посадочной полосы, мотеля, гостиницы, ремонтно-заправочной станции и некоторые другие объекты. Предложение фирмы "Lokheed" оценивалось в 250 млн дол.США. Оно содержало стоимость тех же объектов с дополнительной выплатой в 60 млн дол. посреднику. Сравнение предложений на уровне независимой экспертизы показало преимущество предложения фирмы "Smelt". Швейцарская фирма выигрывала за счет качества строительства, сроков, условий платежа, имела в качестве кредитора один из ведущих банков мира. Ей и было отдано предпочтение при заключении контракта.  

 

На рынках многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, отсутствует  острая конкуренция, довольно успешно  применяется метод следования за лидером. Суть его сводится к тому, что предприятия, фирмы при назначении своих цен ориентируются в первую очередь на цены конкурентов. Практически единые цены действуют на многих сырьевых рынках (бумаги, черных и цветных металлов, удобрений), товаров широкого потребления. При этом продавец может отклонять свою цену от цены лидера, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара. Допустимо также, что более высокие цены могут иметь мелкие предприятия. В других случаях крупные предприятия-лидеры могут объявить "войну цен" и, пользуясь своими преимуществами в объемах продаж, опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

При использовании метода ощущаемой ценности товара цена учитывает в первую очередь спрос, т.е. то, сколько покупатель готов заплатить за предлагаемый товар с определенными потребительскими свойствами. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, а низкая — когда спрос снижается. Затраты при этом имеют второстепенное значение и рассматриваются лишь как ограничительный параметр снижения цены.

Этот метод ценообразования  соответствует маркетинговому подходу  и предусматривает учет в цене наличия в товаре выгод, которые  ищет потребитель, а также его  готовность платить за эти выгоды. В основе метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги. Эта оценка зависит от многих факторов, например, от получаемой отдачи от использования товара (в калориях, витаминах, вкусовых качествах, экологической чистоты), возникающих дополнительных психологических преимуществ (уровень обслуживания, привлекательная упаковка, соответствие направлениям моды, интерьер салона или магазина), уровня послепродажного обслуживания, предоставляемого продавцом покупателю (замена некачественного товара, организация гарантийного и других ремонтов автомобилей, холодильников и другой сложно-бытовой техники).

Описанный метод успешно  применяется на рынках взаимозаменяемой продукции, позволяющей покупателю сравнивать аналогичные товары и  делать свой выбор. Для этого продавцы должны внимательно изучать различные  секторы рынка, каждый из них представлен  покупателями, по-разному оценивающими различные свойства товара. Это изучение можно проводить с помощью  опросов покупателей, анкетирования, тестирования и другими способами.

В рыночной экономике разработан и используется ряд упрощенных маркетинговых  моделей моделирования покупок, позволяющих получить достаточно точные значения цен. В их числе:

1. "лестница цен" (price ladder);
2. тест без сравнения (monadic test);
3. мера ван Вестендорпа (van Westendorp PSM — price sensitivity measurement).

Суть модели лестницы цены заключается в том, что покупателю предлагается описание товара (услуги) и некоторая цена на него. Покупатель должен дать оценку вероятности покупки товара за эту цену по четырех- или пятибалльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта). Затем покупателю демонстрируют тот же продукт, но уже по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают те же вопросы. Опрос повторяется до тех пор, пока не будут протестированы заранее предусмотренные значения возможной цены и пока оценка вероятности покупки не достигнет границ шкалы.

 

Пример 2. Фирма определяет цену на бытовую стиральную машину ARDO. Характеристики стиральной машины ARDO: количество режимов стирки — 14, есть сушка, режим деликатной стирки, гарантия 24 месяца. Покупателю задается вопрос: насколько вероятно, что вы приобретете эту стиральную машину за 700 дол.? Оценки вероятности покупки (по четырехбалльной шкале):

определенно не куплю — 1;

скорее всего не куплю — 2;

вероятно куплю — 3;

определенно куплю — 4.

Следующий вопрос будет аналогичен заданному, только изменится значение цены. Снова обращается внимание на характеристики товара и предлагается оценить вероятность покупки, но уже при цене, например, 750 дол.  

 

Рассмотренный метод тестирования не требует больших затрат, отличается простотой, но дает весьма приблизительные  оценки цены. К недостаткам этого  метода относят также и то, что  при его проведении не учитывается  возможность изменений в товаре или рыночной ситуации. Кроме того, на меру чувствительности к цене со стороны покупателя могут влиять условия проведения исследования.

Тест без сравнения проводится, когда покупателям демонстрируется товар по фиксированной цене. Несколько групп покупателей оценивают различные значения цен, соответствующие одному и тому же товару. Причем каждой группе предлагается только одно значение цены. Количество групп должно равняться числу тестируемых значений цен. Оценка вероятности покупки производится по той же четырех- или пятибалльной шкале. В отличие от предыдущей модели покупатель определяет вероятность покупки только один раз. Для получения качественных результатов необходимо обеспечить достаточно большой размер выборки. Все группы (выборки) должны быть абсолютно идентичны по своим характеристикам. Для этого важно заранее разработать принципы отбора покупателей в группы. Например, схожие по половозрастному составу группы могут оказаться различными по жизненному циклу семьи, и этот параметр повлияет на оценки вероятности покупки.

Метод ван Вестендорпа предусматривает другой характер вопросов в оценке цены товара. Вот их примерный перечень.

1. Как Вы считаете, какая цена за этот товар является настолько высокой, что Вы не станете его покупать?
2. А какая цена этого товара кажется Вам настолько низкой, что встает вопрос о его качестве?
3. Какая минимальная цена этого товара кажется Вам высокой, но за которую его все-таки возможно купить?
4. За какую цену Вы купили бы этот товар, считая это весьма выгодной покупкой?

В результате обработки числовых значений ответов покупателей на эти четыре вопроса выделяется шесть  оценок распределения:

• слишком дорого;
• слишком дешево;
• дорого;
• недорого;
• дешево;
• недешево.

Полученные оценки можно  изобразить в виде линейного графика (рис. 2). По оси X откладываются значения цены, по оси Y — накопленный процент  респондентов.

 

Рисунок 2 - Оценки уровня цен на основе метода ван Вестендорпа

 

Анализ графика показывает, что  пересечение линий "дорого" и "дешево" дает точку, которая называется точкой безразличия (IDPP — indifference price point). Она соответствует цене, которую большинство покупателей не считает дорогой или дешевой, им безразлично. Пересечение линий "слишком дорого" и "слишком дешево" дает точку оптимальной цены (ОРР — optimum price point), т.е. это значение, при котором меньше всего покупателей отвергают товар из-за его высокой цены. Точка пересечения линий "слишком дешево" и "недешево" дает предельную дешевизну (PMC — point of marginal cheapness), а пересечение линий "слишком дорого" и "недорого" дает точку предельной дороговизны (РМЕ — point of marginal expensiveness).

Реализация целей предприятия  соответственно ситуации, складывающейся на рынке на определенный период времени, может потребовать корректировки  исходной цены товара, выбора варианта ее последующего изменения. Для этого  можно использовать различные рыночные стратегии ценообразования. [2]