Методи ціноутворення

Другий етап – це визначення попиту на продукцію. Спеціаліст з маркетингу сформулював би цю задачу так : “оцінка  еластичності попиту на продукцію від  цін , по яким хочемо її продати”. Мова йде не про те , щоб визначити емкість ринку взагалі , а про те , скільки товару можна буде продати при різних рівнях цін. Необхідно вміти визначити залежність можливого обсягу передбачаємого продажу від рівнів цін.

Крива (мал. 1.3.) показує , яку кількість товарів може бути продано на ринку при тому чи іншому рівні цін на них. Площа замальованих прямокутників – виручка від реалізації при різних рівнях цін.

 

 

 

 

 

 Ціна       

                 

А                    Б

                    

                        

                                 Г

В

                                                       Є

Д

 

 

Ж                 З             І                      К

                                                Кількість товарів

 

Мал. 1.3. Крива еластичності попиту від цін.

 

Як видно з малюнку  найбільший обсяг реалізації досягається  зовсім не при самій високій ціні А (прямокутник АБЗЖ) , а прибільш низькій ціні В (прямокутник ВГІЖ). Але не завжди кращій і максимальний обсяг реалізації , якщо він досягається при самій низькій ціні , яка не забезпечує достатньої долі прибутку , наприклад, при ціні Д , при якій виручка від реалізації дорівнює площі прямокутника ДЄКЖ.

Даний графік еластичності попиту від  цін показує , наскільки зменшується  кількість товарів при збільшенні цін на них. Для кожного товару крива еластичності попиту від цін має свій вигляд і змінюється з часом під впливом факторів , розглянутих вище.

На основі відомої інформації можна  побудувати ще одну дуже корисну криву (мал. 1.4.). Вона називається кривою сукупного доходу фірми , якщо під ним розуміти виручку від реалізації продукції. Ця крива показує , як при даному стані ринку буде змінюватися виручка по мірі зростання обсягів виробництва.

Сукупний доход

 

 

     

 

 

 

 

 

                    Кількість товарів

 

мал. 1.4. Крива сукупного доходу від реалізації   продукції.

Третій етап ринкового ціноутворення  – оцінка витрат. Оцінка витрат та пошук  шляхів їх зниження дуже важливий етап в процесі ціноутворення підприємства , який включає аналіз собівартості виготовленої продукції. Так , від рівня собівартості , а також капіталоємності виробництва , залежить крива еластичності пропозиції для підприємства (мал. 1.5.). Ця крива показує як зростає виробництво продукції , якщо ціна на неї підвищується через незадоволеність попиту. Сенс у тому , що чим вище на ринку ціна продукції , тим у більших обсягах виробник готовий випускати цей товар.

 

Ціна

 

 

                  Кількість вироблених товарів

мал. 1.5. Крива еластичності пропозиції від цін.

В ринковій економіці , де аксіомою являється  орієнтація на запит покупця , розмір ціни дає чіткий орієнтир виробникам і , чим вище ця ціна , тим більший  прибуток вона містить. Але збільшення виробництва у наслідок високої  ціни, що і показує графік , потребує додаткових витрат (інвестицій) , а їх джерелом може бути тільки прибуток. Тому чим нижче собівартість , тим вище прибуток з кожної одиниці продукції , тим легше і швидше можна набрати необхідні для інвестування кошти.

Якщо з’єднати на одному полі дві  розглянуті нами вище криві (мал.1.3. і 1.5.) , то можна отримати графік , що показує при якому рівні ціни може бути проданий весь обсяг продукції і , відповідно , балансуючу (рівноважну) ціну попиту і пропозиції.

Ціна

         

              Крива еластичності                         Крива еластичності

                 попиту                                              пропозиції

 

 

 

                                                  

                                                

                                                Рівноважна ціна       

 

 

               Кількість товарів проданих         Кількість товарів

                    по рівноважній ціні                      

 

мал. 1.6. Формування ринкової рівноважної ціни.

 

Використовуючи подібний графік (мал. 1.6.) , можна моделювати різні варіанти комерційної стратегії фірми.

Наступний крок в аналізі  собівартості – це розділення її на два види витрат і встановлення початкової ціни , методи формування початкової ціни на товар та основні фактори ціноутворення підприємства.

Аналіз цін і товарів  конкурентів – одна із самих складних задач. В ринковій економіці інформація про ціни по конкретним угодам частіше  за все є комерційною таємницею  виробника , і отримати таку інформацію дуже складно. Вивчення товарів і цін конкурентів переслідує певну мету – вивчити так звану ціну байдужості , тобто ціну при якій покупцю буде все одно чий товар купувати. Виявив її можна планувати таку стратегію ціноутворення , при якій покупці віддадуть перевагу продукції вашого підприємства. Важливим кроком при цьому є аналіз найбільш складних і важко пропозиція і цін конкурентів , якості їх продукції. Серед передбачених елементів ринкової діяльності конкурентів є їх цінова політика , виявив цілі якої можна визначити і стратегії їх ціноутворення.

     Наступний крок у процесі формування ціни – це вибір методу ціноутворення , який базується на попередніх етапах. Методи розрахунку цін вельми різноманітні повинні відповідати основній стратегії цінової політики підприємства.

    Залежно від значущості факторів виділяють два основних методи ціноутворення:

1. Витратний – на  основі калькуляції витрат.

2. Ринковий – на  основі ринкових факторів.

На практиці існують  методики, що мають змішаний характер.

Витратний метод.

Метод врахування повних витрат. Складається на основі базових витрат на одиницю товару + величина націнки, що покриває невраховані витрати й містить певний дохід.

ЦІНА = собівартість + фіксований % прибутку.

Перевага: простота, справедливість для покупців.

Недоліки: не відображає попит, не враховує споживчі властивості даного товару.

Його застосовують при  встановленні вихідної ціни на нову продукцію, коли не з чим її порівняти, при  встановленні ціни на наукові розробки, зразки, якщо товар не знайомий споживачеві  або в галузях, де переважно використовується цей метод.

Цей метод забезпечує середній рівень виручки від продажів. (Існує 2 підходи використання даного методу. Методика врахування повних витрат – це коли в ціни включають змінні й постійні витрати).

Методика обмежених витрат. У ціни включають тільки змінні (що мають безпосереднє відношення до виробництва) витрати, що дозволяє досягти певного збільшення обсягу продажів за рахунок низьких цін.

Агрегатний метод теж  є витратним, але суть його полягає  в підрахунку цін окремих конструктивних елементів товару (Цn).

Цт = Цс1 + Цс2 +…+Цn

Даний метод використовується в товарах, що складаються з окремих  елементів, вузлів, деталей, частин або  товарів.

Перевага: велика розмаїтість  цін, простота розрахунків.

Метод беззбитковості. Має перехідний характер від витратного до ринкового. З одного боку, він базується на переліку витрат, з іншого – ураховується залежність від рівня цін. Цей метод дозволяє одержати прибуток, реалізуючи товар за ціною визначеною обсягом продажів. При цьому вирішується три питання:

- Якою має бути ціна  при даному обсязі виробництва,  щоб одержати прибуток?

- Яким повинен бути  обсяг виробництва, щоб на ринку  склалася відповідна ціна?

- Якщо у підприємства  дефіцит ресурсів і воно змушено  скоротити обсяг виробництва, то яка має бути ціна, щоб забезпечити цільовий дохід?

Цей метод показаний  на графіку беззбитковості.

Мета методу:– знайти максимальну позитивну віддаленість між прямими виручки й витрат, щоб вона відповідала розміру  цільового прибутку.

Даний метод використовують для досягнення запланованих термінів окупності капітальних вкладень, для підприємств із обмеженою нормою прибутку, які бажають збільшити прибуток без порушення закону.

2. Ринковий метод

Методика визначення ціни з орієнтуванням на попит.

При цьому витрати враховуються тільки як обмежувальний фактор, тобто не нижче витратної ціни. Визначення цінності товару здійснюється на основі експертної оцінки, якісних параметрів нашого товару з товаром конкурента.

Параметричний метод. Методика визначення цін з орієнтуванням на ступінь конкуренції. Основу параметричних методів обґрунтування витрат і цін становлять кількісні залежності між витратами або цінами й основними споживчими властивостями продукції, що входить у параметричний ряд. Параметричний ряд – це група продукції, що однорідна за конструкцією й технологією виготовлення, має однакове або подібне функціональне призначення й розрізняється кількісним рівнем споживчих властивостей.

Основоположником параметричного ціноутворення в Росії є російський математик, механік і кораблебудівник А.Н. Крилов . Ще в 1907 р. він запропонував для ряду проектів бойових кораблів обчислити середнє значення основних параметрів, що характеризують їхню якість (сукупність основних тактико-технічних параметрів). Отримані показники він запропонував розглядати як якийсь «середній корабель» («стандартне судно» – термін, прийнятий у цей час у практиці світового суднобудування й міжнародній торгівлі судами) даного класу, що дозволяє дати комплексну кількісну оцінку якості, як його самого, так і будь-якого іншого корабля даного класу. У 20-х роках німецький інженер доктор Карл Комментц на підставі узагальнення великого статистичного матеріалу за допомогою графічної статистики вперше розробив параметричний метод визначення цін вантажних судів.

Виявлені на основі аналізу  статистичного матеріалу кількісні  залежності між витратами (цінами) і  параметрами продукції використовуються для визначення витрат і проектів цін на ранніх стадіях проектування й конструювання нової (технічне завдання, технічна пропозиція, технічний проект), коли інформація про витрати для нового виробу майже відсутня або недостатня, а відомі лише основні параметри майбутнього виробу. Виявлені кількісні залежності між цінами й основними якісними параметрами з аналогічних виробів, що випускаються, використовуються також для визначення того, наскільки рівень ціни нового виробу, обчислений на базі витрат виробництва, уписується в систему цін внутрішнього ринку, які відображають якісні розходження між виробами. Параметричні методи використовуються при визначенні цін у світовій торгівлі, де конкурентоспроможність продукції, її якість є найважливішими ціноутворюючими чинниками. Параметричні методи використовуються також для прогнозу витрат і цін.

Розглянемо зміст параметричного методу.

Визначення цінності товару здійснюється на основі експертних оцінок покупців. Його сутність полягає  в оцінці й співвідношенні якісних  параметрів виробу. Припустимо, необхідно  визначити ціну нового товару, аналог якого вже представив на ринку  конкурент. Товар конкурента може виступати як базова модель, з якою буде порівнюватися новий товар підприємства. Для цього необхідно, щоб були виконані такі умови:

1. Для порівняння беруться  моделі одного призначення й  рівного технічного рівня.

2. Передбачається однаковий перелік технічних параметрів, обраних для оцінки.

3. Передбачається, що  товари будуть продаватися в  однакових сегментах ринку.

Процес параметричного ціноутворення складається з  восьми етапів.

Перший етап. Визначаються якісні параметри, що відображають найважливіші споживчі властивості моделей. 
Наприклад, товари можуть оцінюватися на основі технічних характеристик (продуктивність, швидкість, потужність, споживання енергії тощо), а також дизайну, рівня післяпродажного обслуговування, гарантії, довговічності та ін. Більшість параметрів подані в паспортах на вироби, сертифікатах якості і технічній документації.

Другий етап. Запрошуються кілька незалежних експертів. 
Експертами можуть бути інженери-технологи, працівники сервісних служб, споживачі. Чим більше буде експертів, тим точніше будуть результати наших досліджень.

Третій етап. Експерти оцінюють параметри, за ступенем значущості, шляхом “зворотного ранжирування”, виставляючи найбільш важливий параметр на останнє місце (із шести параметрів на шосте, з десяти на десяте), а найменш важливий – на перше . Далі визначається середній бал важливості кожного параметра.

Четвертий етап. Експерти оцінюють якість параметрів базової  моделі “Б” і нової “Н” за обраною шкалою. Залежно від об’єкта  дослідження й методики обробки експертних даних, оцінки, що даються експертами, можуть мати різну шкалу виміру: від 0 до 1, від 0 до 10, від 0 до 100 балів. Разом з тим, принципової різниці в шкалах виміру нема, вибір тієї або іншої з них багато в чому визначається смаком дослідника, що проводить експертне опитування. У нашому випадку, чим більше шкала, тим точніше оцінка. Далі розраховується середній бал оцінки з кожного параметру для обох моделей.

П’ятий етап. Визначається бальна оцінка параметрів обох моделей  з урахуванням важливості параметрів. Для моделі “Б”  і “Н” .

Шостий етап. Визначається загальна кількість балів, набраних кожною моделлю з урахуванням  важливості параметра.

Сьомий етап. Визначається ціна одного бала базової моделі за формулою:

де: 
цj – ціна одного бала j-ої моделі (грн/бал); 
Цбм – ціна базової моделі (грн.); 
pij – i-тий параметр j-ої моделі (бал); 
qi – важливість i-го параметра моделі (бал). 
       Восьмий етап. Визначається ціна нової моделі шляхом помноження ціни одного бала на кількість балів, набраних моделлю Н. 
Таким чином, за даним методом визначається ціна товарів, що мають однакові споживчі властивості, але неоднакової якості параметри. 
     Методика визначення ціни з орієнтацією на рівень конкуренції. 
     У цьому випадку на перший план виходить вплив фактору конкуренції, тобто число компаній, що пропонують на ринку аналогічні товари. При визначенні ціни виходять виключно з умов конкуренції, установлюючи її трохи вище або трохи нижче рівня конкурентів. При використанні цього методу витрати й рівень попиту є лише факторами, що лімітують. Головне – зберегти залежність між своїми цінами й цінами конкурентів. 
     Метод «запечатаного конверта» або тендер. Використовується у випадку, коли кілька компаній конкурують між собою в боротьбі за контракт на виконання великого державного або приватного замовлення (беруть участь у тендері). В оголошеному замовником тендері пропонується ціна, визначена із цін конкурентів, а не звитрат на виробництво. 
    Мета компаній, що бажають одержати замовлення, – добитися контракту, установивши свою ціну нижче, ніж у конкурента.