Эволюция рынка и ценовые стратегии

    С одной стороны, ценовая стратегия  выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой — она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

    этапы жизненного цикла продукта;

    новизна товара;

    комбинация  цены и качества продукта;

    структура рынка и место предприятия  на рынке;

    конкурентоспособность товара.

    Перечисленные факторы устанавливают лишь общие  рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы.

    Выбор стратегии в зависимости от этапа  жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия.

    На  стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели.

    На  стадии насыщения продажи полностью  стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями.

    Для предотвращения стадии спада принимаются  меры по «взбадриванию» продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей.

    Выбор стратегии в зависимости от новизны  товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.   

    Уровень цен

    При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

    1. Первоначально устанавливается  максимально высокая цена на  товар, ориентирующаяся на лиц  с высокими доходами или на  тех, для кого ценовой фактор  не столь важен, а важны потребительские свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ослабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила название «стратегии снятия сливок « (skim pricing). Предприятия, избравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

    существует  достаточно большой спрос на товар;

    спрос на товар неэластичен;

    предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

    высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

    2. Внедрение начинается с низкой  первоначальной ценой товара  для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.

    Далее, если опасность появления конкурентов  сохраняется, предприятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конкуренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену можно только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

    3. Стратегия предприятия ориентирована  на долгосрочные цели. Такой вариант получил название «стратегии прочного внедрения» (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

    существует  достаточно большой спрос на данный товар;

    высока  эластичность спроса;

    низкие  цены не привлекают конкурентов;

    низкая  цена не создает у потребителей имиджа некачественного товара.

    Стратегии установления цен  на существующие товары подразделяются на два основных вида:

    1. Стратегия скользящей падающей  цены, которая является логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

    2. Стратегия преимущественной цены  является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опасность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по издержкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

    Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия  выступает как функция, определяющая позиционирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара 

    Выбор стратегии с учетом рынка и  места предприятия на рынке. В  данном случае определяющими факторами  стратегии являются лидерство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологический пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состоит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурентов.

    Рынки, занимающие промежуточное положение  между олигополией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.

    Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности  товара. В этом случае предприятие  сравнивает характеристики своей продукции  с продукцией конкурентов и назначает  цену в соответствии со спросом. Это  положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:

    Репутации предприятия, форм и методов распределения  товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности  товара и предприятия.

    Стратегия конкурентоспособности – достаточно безопасная политика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомленность о критериях покупки для различных потребителей на внутреннем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и дополнительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).

    Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего  спектра существующих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют варианты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатывается с учетом различных критериев, набор которых может быть весьма широк.

    Стратегии ценообразования           

      Выбор ценовой стратегии составляет  содержание концепции предприятия в определении цен на свою продукцию. Этим определяется планирование выручки и прибыли предприятия от продажи товара. Предприятию, работающему в рыночных условиях, прежде всего необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми оно может решать стоящие перед ним задачи.           

      Отсутствие четко определенной  ценовой стратегии способствует  неопределенности в принятии  решений в этой области различными  службами предприятия (если оно  имеет сложную структуру), может привести к несогласованности этих решений и иметь последствием ослабление позиций предприятия на рынке, потери в выручке и прибыли.           

      Практика деятельности предприятий  в условиях рыночной экономики  выработала определенные стратегии  в области установления цен. Наиболее распространенные из них  описываются ниже.  

    Стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия  “снятия сливок”)           

      Данная стратегия заключается  в установлении высокой цены  на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень. Применение данной стратегии становится возможным при преимуществе данного изделия над аналогами или его уникальности.  

    Стратегия следования за спросом           

      Данная стратегия схожа со  стратегией “снятия сливок”,  но вместо удерживания цены  на постоянном высоком уровне  и убеждения покупателей выйти на новый уровень потребления, цена под строгим контролем снижается. Часто товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.  

    Стратегия проникновения           

      Ценовой прорыв, как видно из  самого названия есть установление  очень низкой цены для проникновения  и развития деятельности на  новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

    Стратегия устранения конкуренции           

      Стратегия устранения конкуренции  схожа со стратегией проникновения,  но используется в других целях.  Она предназначена для того, чтобы  не дать потенциальным конкурентам  выйти на рынок, другое ее  предназначение — добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж. Небольшая компания могла бы прибегнуть к данной стратегии для концентрирования своей деятельности на небольшом сегменте рынка: быстро выйти на него, быстро получить прибыль и так же быстро покинуть этот сегмент.           

      Помимо описанных стратегий, возможны  и другие:

    сохранение  стабильного положения на рынке (сохранение умеренного процента рентабельности к акционерному капиталу: на западе 8-10 % для крупных предприятий)

    поддержание и обеспечение ликвидности —  платежеспособности предприятия (эта  стратегия в основном связана  с выбором надежных заказчиков, которые могли бы обеспечить стабильное поступление денежных средств на счет предприятия, что связано с переходом на выгодные для заказчиков виды оплаты, предоставление безупречным в платежах заказчикам льгот по ценам и т.п.)

    ценовая стратегия, направленная на расширение экспортных возможностей предприятия (она связана со стратегией “снятия сливок” на новых рынках).

    Запрещенные стратегии           

      Существует также ряд стратегий,  которые предприятию не рекомендуется  применять, так как они либо  запрещены государством, либо идут в разрез с этикой рынка. Последствиями применения таких стратегий могут быть применение санкций государственными органами, либо ответные меры конкурентов. К числу запрещенных стратегий относятся:

    стратегия монополистического ценообразования — направленные на установление и поддержание монопольно-высоких цен. Обычно с преследованием цели получения сверхприбыли или монопольной прибыли. Запрещена законодательством.

    стратегия демпинговых цен — т.е. рыночных цен, сознательно заниженных предприятием в сравнении со сложившимся рыночным уровнем цен с целью получения крупных преимуществ в отношении своих конкурентов. Эта стратегия ценообразования относится к монополистической деятельности:

    стратегии ценообразования, основанные на соглашениях хозяйствующих субъектов, ограничивающих конкуренцию — в том числе соглашения, направленные на: установление цен, скидок, надбавок, наценок; повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах; раздел рынка по территориальному признаку или какому-либо другому признаку, ограничение доступа на рынок, отказ от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями.

    стратегии ценообразования, ведущие к нарушению  установленного нормативными актами порядка  ценообразования

    стратегии ценообразования, преследующие спекулятивные цели.  

    Политика  высоких и низких цен

    Каждая  из вышеописанных стратегий может  быть связана с высокими или низкими  ценами.           

      Применение политики высоких  цен оправдано, если:

    товар уникален или надежно охраняем патентами;

    товар сложно разработать или производить;

    цена  не является решающим фактором для  покупателей данного товара;

    размер  рынка слишком мал, чтобы привлечь конкурентов;

    требуется много усилий, чтобы обучить потенциальных  покупателей пользоваться данным товаром;

    у фирмы ограниченные финансовые источники и нет возможностей изыскать дополнительные средства.

    Применение  политики низких цен рекомендуется  в условиях, противоположных указанным. Это не означает обязательного выбора той или иной политики при преобладании одного из данных условий, а означает, что если имеются некоторые из вышеперечисленных условий, то стоит рассмотреть возможность применения соответствующей политики ценообразования.

    Например, если у компании ограниченные финансовые возможности, то стоит рассмотреть вариант политики высоких цен, так как низкие цены в данном случае не принесут достаточно прибыли для развития компании. Однако высокая цена может слишком быстро привлечь конкурентов, с которыми из-за недостаточной финансовой поддержки будет тяжело бороться. Требуется тщательное изучение ситуации для решения этой проблемы.

    Позиционирование  товаров

    Одним из способов удовлетворения запросов потребителей может быть позиционирование товаров.

    Это система определения места отдельных  видов товаров в ряду аналогичных товаров, обращающихся на рынке, включающая в себя определение особенностей товаров, характерных черт, отличающих их от аналогичных товаров - конкурентов.

    Цель  позиционирования товаров - помочь покупателю выделить данный товар из широкого (круга аналогичных товаров по какому - либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

    Позиционирование  осуществляется на основе:

    определения преимуществ или характеристик  товара (по цене, внешнему виду, и др. параметрам);

    определения специфических потребностей потребителя;

    специального  использования товара, т.е. определения  доступности применения товара в  соответствии с его формой выпуска;

    ориентации  на определенную группу или категорию  потребителей. 

    Позиционирование  товаров может использоваться при  поступлении в продажу каких-либо новых товаров.

    Новому  товару, имеющему какие-либо особенности  качества, использования, с новыми преимуществами, должно уделяться особое внимание со стороны продавцов, которые в  свою очередь «представят» товар покупателю.

    Какова возможная ответная реакция конкурентов?

    Только  учитывая все это, можно рационально  подбирая ассортимент продукции, достичь  две цели:

    удовлетворить запросы покупателей;

    достичь хороших экономических результатов  самому производителя.

    Товар по замыслу, товар в реальном исполнении

    Товар по замыслу - это продукт как средство удовлетворения конкретной потребности  то, что будут покупать, какую  потребность он предназначен удовлетворять. Это товар, каким его видит  разработчик идеи. Так, производство косметических изделий на практике превращается в надежду выглядеть красиво и привлекательно.

    Товар в реальном исполнении - это осязаемые  и неосязаемые признаки исполнения и свойства товара: внешнее оформление, уровень качества, марочное название и упаковка. Это товар, созданный конструктором и технологом, т.е. производителем.

    Товар с подкреплением - это товар в  реальном исполнении с набором дополнительных выгод (бесплатная доставка, установка  и монтаж, послепродажное техническое  обслуживание). Например, доставка, подключение, настройка купленного телевизора осуществляется для покупателя бесплатно.  

    Политика  цен предприятия является основой  для разработки его стратегии  ценообразования. Ценовые стратегии  являются частью общей стратегии  развития предприятия.

    Стратегия ценообразования — это набор правил и практических методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

    Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов:

    во-первых, определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции  предприятия, чтобы получить прибыль  при том уровне цен на рынке, которого предприятие может достичь для  своей продукции;

    во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен ее потребительским свойствам;

    в-третьих, находится величина объема продаж продукции  или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

    Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями но объемам  производства, управлению затратами, дизайну  и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

    I.

    Стратегии ценообразования весьма разнообразны. Так, в зависимости от уровня цен выделяют: стратегию высоких цен; стратегию низких цен и стратегию средних цен.

    Стратегия высоких цен. Цель данной стратегии — получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, поэтому они готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда предприятие убеждено, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо:

    к новым, впервые появляющимся на рынке  товарам, защищенным патентом и не имеющим  аналогов, т. е. к товарам, которые  находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

    к товарам, ориентированным на богатых  покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой  сегмент рынка, где спрос не зависит  от динамики цен.

    к новым товарам, по которым у фирмы  нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей.

    для апробации изделия, его цены и  постепенного ее приближения к приемлемому  уровню.

    Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным может оказаться сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

    Ценовая политика в период применения высоких  цен — максимизировать прибыль  до тех пор, пока рынок новых товаров  не стал объектом конкуренции.

    Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

    Стратегия низких цен (стратегия  ценового прорыва). Стратегия может быть применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

    с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара (политика вытеснения, политика недопущения). Такой вариант целесообразен, если затраты в расчете на единицу продукции быстро сокращаются с ростом объема продаж. Низкие цены не стимулируют конкурентов создавать подобный товар, так как в такой ситуации они дают низкую прибыль;

    с целью дозагрузки производственных мощностей;

    во  избежание банкротства.

    Стратегия низких цен преследует цель получения  долговременных, а не «быстрых» прибылей.

    II.

    В зависимости от разных рынков, их сегментов и покупателей  выделяют стратегию дифференцированных цен, стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

    Стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

    Стратегия дифференцированных цен используется в тех случаях, когда:

    рынок легко поддается сегментации;

    возможно  возмещение издержек проведения данной стратегии за счет дополнительных поступлений  в результате ее проведения;

    невозможна  продажа товаров по низким ценам  в тех сегментах рынка, где  он уже продается по высоким ценам;

    возможен  учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителями дифференцированных цен.

    Стратегия дифференцированных цен позволяет  стимулировать или, наоборот, сдерживать продажи различных товаров в разных сегментах рынка. Разновидностями этой стратегии можно считать стратегию льготных цен и стратегию дискриминационных цен.

    Стратегия льготных цен. Эта стратегия используется в целях формирования цен на товары для покупателей, в которых предприятие заинтересовано. Политика льготных цен проводится как временная мера стимулирования сбыта. Основная ее цель — увеличение объемов продаж. Льготные цены устанавливаются, как правило, на очень низком уровне, возможно даже на более низком, чем себестоимость (в этом случае они называются демпинговыми). Такие цены могут использоваться в качестве средства в конкурентной борьбе или при необходимости ликвидации затоваривания складов предприятия.

    Стратегия дискриминационных цен. Следуя этой стратегии, предприятие устанавливает максимальную цену на товар в определенном сегменте рынка. Данная стратегия может применяться в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара. Эта стратегия также применима при заключении между предприятиями различного рода соглашений по ценам. Такая стратегия возможна и при проведении государственными органами ценообразования дискриминационной политики в отношении страны, в которой работает предприятие-покупатель: введение высоких импортных или экспортных пошлин, установление обязательного пользования услугами местного посредника.

    III.

    В зависимости от степени гибкости цен выделяют стратегию единых цен и стратегию гибких, эластичных цен.

    Стратегия единых цен. При этой стратегии устанавливается цена, единая для всех потребителей для укрепления их доверия к предприятию и его товару. Данная стратегия проста в применении и открывает широкие возможности для торговли по каталогам и посылочной торговли. Стратегия единых цен применяется на практике нечасто, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

    Стратегия гибких, эластичных цен. Эта стратегия опирается на изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться. Гибкие цены, как правило, используют при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, выполненным на заказ.

    IV .

    Стратегии ценообразования часто ориентированы  на конкретную ситуацию на рынке. При этом выделяют: стратегию стабильных, стандартных цен; стратегию нестабильных, меняющихся цен; стратегию ценового лидерства; стратегию конкурентных цен; стратегию престижных цен; стратегию неокругленных, «психологических» цен; стратегию цен массовых закупок; стратегию тесного увязывания цен с качеством товара; стратегию инициативного изменения цен.

    Стратегия стабильных, стандартных  цен. Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

    Стратегия нестабильных, меняющихся цен. Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

    Стратегия ценового лидерства. Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством. Чем меньше отличий в новых изделиях предприятия по сравнению с большинством предлагаемых на рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые товары к ценам, устанавливаемым лидером отрасли. Использование цен лидера имеет место, когда предприятие выступает как сравнительно небольшой (по доле рынка или объему продаж данного вида продукции) производитель на рынке; тогда ему лучше всего устанавливать цены по аналогии с ценами на изделия ведущих компаний отрасли. В противном случае крупные производители вынуждены будут объявить «войну цен» и вытеснят предприятие-аутсайдера с рынка.

    Стратегия конкурентных цен. Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами. Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:

    либо  проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке. Это приемлемо для рынков с высокой эластичностью спроса или для рынков, на которых потеря определенной доли может негативно сказаться на деятельности предприятия. Снижение цен происходит благодаря контролю за издержками и регулярным мероприятиям по их снижению;

    либо  не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали. В результате возможно сохранение объемов прибыли, получаемых от продажи товара, но реальна и потеря доли рынка. Эта стратегия приемлема на рынках с низкой эластичностью спроса. Возможно, у предприятия нет достаточных финансовых средств для расширения производственных мощностей, поэтому для него неприемлемо снижение цен, которое приведет к значительной потере прибыли. Кроме того, покупатели могут решить, что товары, которые продает предприятие, перешли в группу менее престижных или, что гораздо хуже, — менее качественных.

    Стратегия престижных цен. Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

    Стратегия неокругленных, «психологических»  цен. Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 руб., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.

    Многие  потребители не покупают товар именно из-за психологической непривлекательности  цен.

    Стратегия цен массовых закупок. Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

    Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством  товара. Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания — высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.

    Стратегия инициативного изменения  цен. Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей. 
 

    заключение

    Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания. Например, стратегия «снятия сливок» может использоваться совместно со стратегией дифференцированных цен, стратегией неокругленных цен и т. д. В частности, японская фирма Sony имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих купленный товар в Японии или вывозящих его за границу. В то же время уровень цен меняется в зависимости от фазы жизненного цикла: на стадии внедрения и роста товар продается по самым высоким ценам, а на стадии упадка — по самым низким. Все эти виды цен, как правило, выражаются некруглыми цифрами.

    Можно выделить следующие признаки плохого  функционирования ценовых стратегий:

    цены  на товар меняются слишком часто;

    ценовую политику сложно объяснить потребителям;

    участники каналов товародвижения считают  недостаточной получаемую долю прибыли;

    решения о ценах принимаются без достаточной  и достоверной информации о состоянии, структуре, динамике спроса;

    существует  слишком много вариантов цен;

    цена  не соответствует избранному целевому рынку;

    на  слишком значительную долю товаров  дается ценовая скидка или цены резко  снижаются в конце торгового  сезона для ликвидации товарных запасов;

    слишком большая часть потребителей привлекается ценами и скидками конкурентов;

    слишком много времени и усилий торгового  персонала фирмы уходит на «уторговывание»;

    при проведении ценовой политики фирма  вступает в противоречия с законодательно установленным порядком ценообразования. 
 
 
 
 
 

    Список  используемой литературы

    Барабанов А.И. и др.// Разработка ценовой политики предприятия//Воронеж, 2006.

    Герасименко В.В. // Ценовая политика фирмы// Бизнес и банки, №43, 2008.

    Герасименко В.В. // Цена как инструмент маркетинга фирмы// М,2005.

    Керимов В.Э.// Управленческий учет и ценовая  политика предприятия//Финансовая газета, №18, 1999.

    Князева И.В. Маркетинг. УМК – Новосибирск: СибАГС, 2006. – с. 56 –58.

    Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 2008.

    Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001.