Этапы ценообразования

   Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как  принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции исходят в этих случаях из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

   На  рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы (рис. 5). 

      

     
 
 
 
 
 

   Если  предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая  способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия  последуют этому примеру, а поэтому емкость рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

   Если  же он сумеет противопоставить действиям  конкурента мощную маркетинговую поддержку  своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.

   В последнее время все чаще перед  предпринимателем встает задача страхования  рыночной цены. Это подсказывает ему  необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для  прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок, необходимость которых вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.).

   Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих  изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.

   Прейскуранты  – это систематизированный перечень цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

   В тех случаях, когда изменения  в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

   Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано  прежде всего с частыми изменениями  издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в договоре поставки предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

   2. Ценообразование на потребительские  услуг.

   Формирование  цен на потребительские блага  – одна из крупнейших по масштабам  сфер деятельности специалистов по ценообразованию. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования .

   Классификацию потребительских благ можно представить  в виде следующей схемы:

     
 

   

     
 
 
 

        Схема 1.Структура рынка с позиции ценообразования 

   Мир услуг ныне не менее разнообразен, чем мир товаров, и быстро расширяется (например, сейчас мы наблюдаем взрывной рост рынка информационно-сетевых  услуг, связанных с «Интернетом»). Его основной особенностью является невещественный характер получаемых покупателем благ.Степень такой невещественности может быть весьма дифференцированной. Так результатом ремонтных и декоративно-интерьерных услуг является воссоздание или создание вещественного объекта как источника пользы для получателя услуги. Напротив,наиболее невещественной услугой является обучение, плодом которого являются лишь существующие в мозгу человека знания и навыки. 

   Классификация услуг по степени невещественности полезна тем, что дает

   возможность ранжировать услуги по степени свободы при ценообразовании на них.

    

     

   Схема2: Различия между отдельными видами товаров  и услуг.

       

   В данной схеме в качестве границы  между миром товаров и миром  услуг выступает общественное питание. Это связано с тем, что предприятия  данной отрасли предназначены для производства (сходны в этой функции с пищевой промышленностью), реализации (сходны с торговлей) и организации потребления кулинарной продукции.

   В сфере услуг сильно и своеобразно  проявляется эффект затрудненности сравнений. Он означает, что чем менее значим в данной услуге ее вещественный компонент, тем труднее клиентам сопоставлять между собой услуги разных фирм. Скажем, качество ремонтных услуг в принципе можно оценить до их приобретения, посетив помещения, отремонтированные различными фирмами. Но оценить качество услуг того или иного оператора сотовой связи можно лишь после превращения в его клиента. Соответственно фирмы, продающие наименее вещественные услуги, обладают большей свободой в установлении цен, чем фирмы, услуги которых связаны с созданием легко сопоставляемых материальных продуктов .

   В ряде случаев клиенты не в состоянии  осуществить объективное сопоставление  качества услуг даже после того, как они их оплатили и потребили (получили). Это четко прослеживается в сфере медицинских и образовательных услуг. Отсюда берет свои  корни проявление в сфере ценообразования еще одного эффекта – оценки качества через цену. Применительно к таким услугам чувствительность покупателей к ценам понижается и цена становится индикатором качества услуги .

   На  формирование цен услуг немалое  влияние оказывает также мера их вне рыночного регулирования. Соответственно подходы к установлению тарифов на услуги прямо зависят  от того, к какой из трех перечисленных  выше групп эти услуги относятся .

   С этих позиций все услуги можно разбить на три категории: 

     

   

   

     
 
 
 

   Схема3.Формирование тарифов на услуги.

       

   В ценообразовании на услуги важным фактором является их сиюминутность, обусловленная  тем, что они не поддаются накоплению в запасах – момент создания и потребления услуги совпадают во времени, а нереализованная возможность оказания услуги исчезает навсегда (например, пустые места в самолете). Отсюда проистекает возможность существенных колебаний величин спроса во времени без возможности регулирования величин предложения за счет запасов. Эта проблема может решаться путем регулирования тарифами интенсивности  спроса во времени. Для этого применяются различного рода скидки с тарифов на услуги, получаемые вне периодов пиковых нагрузок .

   Конечно, нельзя надеяться на то, что такого рода дифференцированием тарифов на услуги можно полностью сгладить колебания интенсивности спроса на них во времени. Это порождает необходимость для сервисных фирм нести затраты на удовлетворение спроса в пиковые периоды, а также осуществлять затраты в попытках сместить спрос на внепиковое время . При этом уровни и структура затрат по удовлетворению спроса в пиковые периоды и в остальное время практически никогда не совпадают. А это означает, что при проведении ценовых расчетов мы сталкиваемся с фактом существования двух уровней выигрыша: в пиковые периоды и в остальное время. В том случае, если необходимо определить условия безубыточности ценовых решений, в расчетах следует пользоваться меньшей из величин выигрыша. Если же фирма использует затратную модель ценообразования, то в основу тарифа должна закладываться большая из величин прямых затрат .

   В связи с большой индивидуализацией  услуги, окончательный характер которой  часто определяется лишь в результате персонального взаимодействия сервисной организации с клиентом, здесь особенно важно применять процедуры стандартизации затрат. Это требует разработки нормативов затрат на осуществление некоторых типовых операций (работ) и опоры на них при обосновании тарифов на услуги с базовыми характеристиками. Если дополнить такие базовые тарифы гибкой системой скидок и надбавок за особые условия выполнения заказа, то можно получить достаточно удобную систему ценообразования на услуги .

   При обсуждении ценообразования нельзя обойти вниманием и проблему продажи наборов услуг, т. е. Комплекса взаимосвязанных работ. К ним можно отнести:

   1. Туристические услуги, включающие: оформление виз, организацию доставки  туристов в выбранное ими место,  размещение в отелях, проведение  экскурсий и т. д.

   2.  Банковское обслуживание, включающее: скоординированное ведение срочного и текущего счетов, работу с чеками и кредитными карточками, предоставление ссуд и т. д.

   3.  Обслуживание покупателей программного  оснащения, включающее: создание  им возможности немедленного получения технических консультаций, продажу на льготных условиях обновленных версий, бесплатную инсталляцию программ на компьютер клиента.

   4. Другие виды услуг.

   В сфере услуг мы встречаемся с  двумя типами наборов. Первый из них  – неразбиваемый набор. Входящие в его состав услуги нельзя купить по отдельности. Это связано с опасениями фирмы, что обособленная продажа некоторых уникальных услуг из него лишит покупателя интереса к покупке услуг остальных видов и тогда последние останутся нереализованными. Здесь услуги второй категории значимости выступают как обязательная нагрузка к наиболее ценным видам работ. Важнейшим фактором формирования цены такого набора услуг выступает его уникальность. Второй тип – разбиваемый набор. Он предоставляет клиентам возможность выбора: приобретать ли весь набор услуг, либо только некоторые из входящих в его состав работ. При продаже разбиваемых наборов подход к ценообразованию существенно меняется: здесь важно найти тот размер скидки за комплексность закупки, который сможет достаточно существенно заинтересовать клиента в покупке всего круга услуг, предлагаемых вместе, а не по отдельности .

   В описании проблемы ценообразования  на услуги необходимо обратить внимание на еще одно важное обстоятельство. Речь идет о том, что с затратами связано не только оказание, но и потребление услуг. Речь идет о затратах клиента, связанных с:

   1.  Расходованием времени на организацию  получения услуги (например, на время  проведения ремонта квартиры  иногда приходится брать отпуск  за свой счет и тогда время приобретает вполне конкретную денежную оценку).

   2. Физическими усилиями (например, в  России, фирмы, ремонтирующие телевизоры, чаще всего требуют от клиентов, чтобы те сами доставили технику  в мастерскую).

   3. Нервно-психические затраты (услуга  чаще всего предполагает личное взаимодействие клиента с обслуживающим персоналом, что может не доставлять клиенту особой радости).

   4. Сенсорные затраты – их порождают  неприятные побочные эффекты  оказания услуг (например, шум,  запахи и пыль во время ремонта  или боль во время стоматологических процедур) .

   Смысл уделения внимания таким затратам состоит  в том, что за избавление от них  многие клиенты готовы платить повышенную цену. И если фирма способна предотвратить  эти затраты клиентов, то она может  акцентировать это в своей рекламе и обоснованно потребовать с клиентов более высокой оплаты .

   Размеры надбавок за экономию затрат клиентов по сравнению с традиционными  схемами оказания услуг определить достаточно трудно, хотя задача эта  решению поддается. Такое решение  находится либо путем маркетинговых исследований, либо является результатом экспериментального варьирования уровнями тарифов.

   Надбавка  к оплате специализированных услуг  назначается независимо от того, больше или меньше их стоимость по сравнению  с тарифом на обычные услуги. В более общем виде стоимость приобретения знаний в специальной или технической областях несколько выше, чем в обычных . Превосходство в оплате таких услуг обычно в процентном отношении значительно выше, чем разница в квалификации. Это происходит потому, что клиенты высоко оценивают специализированные знания и специфические технические услуги. Они готовы заплатить за них больше, поскольку уверены, что приобретают редко встречающиеся услуги, необходимые для разрешения их специфических проблем .

   Задача 1.