Формирование отпускной цены

    Из  опыта работы американских компаний по установлению цен следует, что  в основном они применяют следующую  последовательность в разработке и  расчете цен.

    При постановке задачи по ценообразованию  следует исходить из положения: какую  роль предприятие отводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет ряд функций. Например, помимо того, что она является важнейшим фактором, определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), она рассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этом этапе происходят осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия, которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой - на выявленном спросе на его продукцию.

    При определении спроса на товары, выпускаемые  предприятием, необходимо обратить внимание на выяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товара влияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а также сила обычаев, привычки покупателей и т. д, то есть мы имеем дело с так называемым эластичным или неэластичным спросом.

    Итак, при эластичном спросе даже при небольшом  изменении цены спрос увеличивается больше, чем при неэластичном спросе.

    При оценке издержек производства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из их сравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичную продукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальных затрат предприятий.

    Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюс средняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий между предприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строения капитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.

    Отсюда  следует, что те предприятия, где  издержки производства равны общественным издержкам или ниже, получают прибыль, а предприятия, у которых издержки производства выше, теряют часть индивидуальной стоимости товара, произведенного на них, и в конечном итоге разоряются. Это означает, что величина издержек производства для предприятия является нижним пределом устанавливаемого уровня цены, ниже которого продажа продукции будет убыточна.

    Верхним пределом устанавливаемой цены является рыночная цена, формирующаяся, с одной стороны, под воздействием спроса и предложения, а с другой - конкуренции со стороны производителей аналогичных товаров.

    При анализе цены конкурента основное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые он предоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.

    Приведем  основные виды скидок с цены.

    Скидки  с прейскурантной и справочной цены.

    При покупке за наличные покупатель получает так называемую скидку "сконто". Например, формулировка "3/12, нетто 30" означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель заплатит на 3% меньше, если он оплатит стоимость товара в течение 12 дней.

    Бонусные  скидки за оборот даются постоянным покупателям в зависимости от оборота продаж.

    Прогрессивные скидки предоставляются покупателю за количество, объем покупки, серийность.

    Товарообменный  зачет или скидка предоставляется  за возврат старого, ранее купленного у данной фирмы товара.

    Экспортная скидка при продаже товара на экспорт.

    Функциональные  скидки или скидки в сфере торговли предоставляются производителям службами товародвижения за выполнение определенных функций.

    Специальные скидки даются продавцом тем покупателям, в которых продавец более заинтересован.

    Скрытые скидки предоставляются покупателю в виде бесплатных образцов.

    Предоставляются также скрытые, конфиденциальные скидки, не подлежащие фиксированию в контрактах, а реализуемые на основе устной договоренности. Наценки встречаются реже. Они даются иногда за повышение качества товара. Все это, бесспорно, расширяет спектр применения различных тактик установления цен. Например, для новых продуктов широко используется так называемая тактика "снятия сливок" ("price-skimming"). В данном случае расчет состоит в том, что существует достаточное количество покупателей, желающих платить большую цену за марку товара.

    Широко  применяется так называемая тактика  проникающего ценообразования (peneration), смысл которой состоит в том, чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновь вводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке, цена на него повышается. Здесь надо иметь в виду, что применение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей к продукту происходит в относительно короткий период времени и отработаны каналы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.

    В конечном итоге уровень устанавливаемой  цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежутке между низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, и теоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учета задач предприятия.

     1.2. Конъюнктура и ёмкость рынка

     1.2.1 Понятие конъюнктуры рынка и факторов, влияющих на нее.

    Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при  которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

    Изучение  конъюнктуры рынков включает в себя обработку, анализ и систематизацию количественных показателей и качественной информации, характеризующей развитие рынка в данный период времени. Выбор системы показателей определяется целями конкретного исследования, например, анализ развития рынка, анализ ситуации на рынке за определённый период времени, изменение технико-экономических характеристик производства.

    Все конъюнктурообразующие факторы, стимулирующие  развитие рынка или сдерживающие его, классифицируются на :

    - постоянные

    - временные;

    - циклические;

    - нециклические.

    К постоянно действующим факторам относится государственное регулирование экономики, научно-технический прогресс, инфляция, сезонность в производстве и потреблении товаров.

    Факторы воздействующие на конъюнктуру периодически называются временными. Это, например, стихийные бедствия, социальные конфликты, чрезвычайная обстановка.

    Факторы нециклического характера определяют специфику производства и реализацию конкретных товаров. Воздействие различных  факторов на процесс производства и обращения любого товара позволяет выявить связи между происходящими событиями и вызвавшими их причинами. Именно воздействие различных факторов на процесс производства и обращения товара отражается в движении конъюнктуры рынков.

    Под видами конъюнктуры понимают цену, спрос, предложение, наличие ресурсов. Цена, спрос, предложение способствуют установления равновесия на рынке.

    Спрос- это отношение между ценой  товара и его количеством, которое  покупатели хотят и в состоянии приобрести

    Закон спроса - чем ниже цена товара, тем  большее его количество покупатели хотят и в состоянии приобрести.

    Факторы спроса и предложения:

    1) Изменение объема спроса (предложения)

    2) Изменение функции спроса (предложения)

    Определенные  условия, при которых приобретаются товары:

    1. Располагаемый доход

    2. Цены товаров, которые обслуживают  сходную потребность так называемых  товарозаменителей.

    3. Цены товаров, увеличивающих удовлетворение  или выгоду от потребления  данного товара.

    4. Условие ожидания изменения цен в будущем

    5. Численность населения

    6. Вкусы и предпочтения потребителей

    Согласуется с предпосылкой о поведении индивидуума, что означает, что потребители стремятся максимизировать чистый доход или выигрыш от потребления товаров.

    Зависимость спроса от его факторов называется функцией спроса.

    Неценовые факторы, влияющие на изменение спроса:

    1. Изменение в полезности вещи

    2. Изменение доходов (больше купить  за такую же цену)

    3. Изменение цены на товарозаменители (при снижении цен спрос переключается)

    Конфигурации кривой спроса и закономерности потребительского поведения.

    Эффект  дохода - показывает, как изменяется реальный доход потребителя при  изменении цен, данный доход показывает за счет какого понижения цены на товар человек стал богаче.

    Эффект  замещения - демонстрирует взаимосвязь между относительными ценами товаров и зависимостью спроса потребителей.

    Взаимодействие  эффекта дохода с эффектом замещения  возникает в ситуации с нормальными товарами , те товарами, спрос на которые увеличивается при увеличении доходов потребителя.

    Если  низкокачественные товары занимают незначительное место в общем  объеме потребительского дохода, то эффект замещения больше эффекта дохода и потребитель покупает большее количество низших товаров.

    Но  в экономической теории может  возникнуть ситуация, когда понижение цены на товар приводит к понижению спроса на него и наоборот.

    В нормальных условиях существует зависимость  между ценой и величиной спроса, которая приводит к отрицательному наклону кривой спроса.

    Предложение - это количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке по каждой возможной цене в единицу времени. Объем предложения - это максимальное количество товара, которое продавцы готовы предложить на рынке в единицу времени, при определенных условиях:

    1. Цена данного товара.

    2. Цены на исходные ресурсы .

    3. Цены на другие товары 

    4. Наличие необходимых ресурсов.

    5. Характер применяемой технологии.

    6. Инфляционные ожидания.

    7. Налоги и дотации.

    8. Природно-климатические условия.

    9. Количество продавцов. 

    1.2.2. Объекты конъюнктурных исследований.

    Задача  конъюнктурных исследований состоит  в определении степени воздействия отдельных факторов на формирование конъюнктуры в определённый момент времени. Решить такую задачу возможно, если вести исследование конъюнктуры с учетом новых явлений, возникающих в сфере производства. Для того, что бы представлять ситуацию, происходящую на рынке, недостаточно знать изменения цен, биржевых индексов, движение запасов и колебания других показателей. Исследование рыночной конъюнктуры требует знаний закономерностей развития экономики, взаимодействий рынков в воспроизводственном процессе.

    Выделяются  три уровня исследования конъюнктуры :

    - Общехозяйственный ( показывает  состояние мирового хозяйства  или хозяйства отдельной страны, группы стран, складывающихся под воздействием конъюнктурообразующих факторов, включает следующие аспекты :экономический потенциал хозяйства и его элементы ( природные, производственные, трудовые, финансовые ресурсы., научно-образовательный и инфраструктурный потенциал; институциональная структура хозяйства. Включает фирменную структуру, масштабы концентрации , специализации производства и сбыта, организационные формы государственного регулирования экономики; система региональных рынков и ее структура, характеристики реализуемых товаров, факторы влияющие на формирование региональных рынков, уровень экономического развития, распределение доходов между хозяйствующими субъектами и населением, соотношение цен на конкурирующие товары, накопление товарных запасов и др.; соотношение спроса и предложения с учётом степени использования материальных, финансовых, трудовых ресурсов; коммерческие и финансовые условия реализации товаров.