Дифференциация цен

Дифференциация цен  выгодна предприятия. Цели дифференциации сводятся к: максимизации прибыли, сохранению спроса на продукт фирмы с помощью  приверженности к марке, получению  конкурентных преимуществ, завоеванию отдельных сегментов рынка и т.д.

Понятие ценовой дискриминации  ввел в экономическую науку в  первой трети XX века А.Пигу, но само явление было известно и ранее. А.Пигу различал три вида (или степени) ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация  – установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками.

Виды ценовой дискриминации:

1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная дискриминация);
2. Ценовая дискриминация второго рода;
3. Ценовая дискриминация третьего рода.

Ценовая дискриминация  первой степени наблюдается в том случае, когда на каждую единицу блага устанавливается цена, равная его цене спроса, поэтому цены продажи блага для всех покупателей различны. Данный вид ценовой дискриминации допускает персональное и межличностное различение цен спроса. Исходя из этого ее нередко называют совершенной ценовой дискриминацией.

Является скорее идеальным  случаем так как продавец не знает  абсолютно точно цену каждого  покупателя. Однако, иногда продавец может осуществлять несовершенную (на практике) ценовую дискриминацию данного рода. Это возможно в том случае когда в качестве продавца представляются такие специалисты как, например, врачи, юристы, бухгалтеры, которые имеют возможность более или менее точно оценить сколько их клиент готов максимально заплатить за их услуги и выставить исходя из этого соответствующий счет. При совершенной ценовой дискриминации производитель забирает себе весь потребительский излишек.

Ценовая дискриминация  первой степени представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 - Совершенная ценовая дискриминация

 

Оптимальный выпуск монополии  находится в точке L при пересечении  кривых предельной выручки и предельных затрат (МС и MR) и составляет Q'₂ при цене Р₂. Излишек потребителей равен площади Р₂* AL, излишек продавца равен площади CP₂*LE₂. Монополист присваивает себе весь потребительский излишек P*AL, который при совершенной конкуренции, при объеме производства Q₂ был бы присвоен покупателем.

Поскольку монополист не может иметь полной информации о функциях спроса всех возможных покупателей своего блага, этот вид ценовой дискриминации в чистом виде невозможен. Определенное приближение к чистой ценовой дискриминации возможно при незначительном количестве покупателей, когда каждая единица блага выпускается по заказам конкретных потребителей.

Ценовая дискриминация  второй степени – изменение цены, в зависимости от объемов потребления.

Применяется, когда у  производителя нет информации о  каждом конкретном потребителе, однако есть информация о группах потребителей.

При этом продавец устанавливает  несколько тарифов, а покупатель сам выбирает подходящий ему тариф. Целью продавца при установлении тарифов является забрать максимальную часть потребительского излишка.

Ценовую дискриминацию  второй степени проиллюстрируем на рисунке 2.

 

 

Рисунок 2 - Ценовая дискриминация второй степени

 

На рисунке 2 весь выпуск благ монополист разделил на три партии и каждую реализует по разным ценам. Предположим, что первые Q₁ единиц блага будут продаваться по цене P₁, следующие Q₂ – Q₁ единиц - по цене Р₂, следующие Q₃ – Q₂ единиц - по цене Р₃.

Таким образом, общая  выручка монополиста от реализации Q₁ единиц блага равна площади прямоугольника OP₁AQ₁, от реализации Q₂ единиц - площади фигуры OP₁AKBQ₂, от реализации О₃ единиц - площади всей заштрихованной фигуры. Из рисунка 2 видно, что выручка от реализации О₃ единиц по единой цене Р₃ равна площади прямоугольника OP₃CQ₃, a площадь фигуры Р₃Р₁AKBL (потребительский излишек) присвоен монополистом исходя из ценовой дискриминации второй степени. Площадь незаштрихованных треугольников под кривой спроса - это та доля излишка потребителя, которую не присвоил монополист.

Ценовая дискриминация  второй степени нередко выступает  в форме ценового дисконта, или  скидок (на объем поставок; кумулятивные скидки - сезонный билет на железной дороге; дискриминация во времени - различные цены на утренние, дневные, вечерние сеансы в кино; взимание абонементной платы в сочетании с пропорциональной оплатой объема купленного блага)

Ценовая дискриминация  третьей степени – продажа одного и того же товара разным категориям потребителей по разной цене.

Если при ценовой  дискриминации первых двух степеней предполагалось разделение благ на группы, то в основе ценовой дискриминации  третьей степени предполагается разделение самих покупателей на группы или рынки, где устанавливаются свои цены продажи.

Например, скидки пенсионерам, студентам, или продажа товара мало отличающегося по своим потребительским  свойствам товара по значительно  отличающимся ценам (эконом и бизнес-класс в авиаперевозках).

На рисунке 3 показана ценовая дискриминация третьей степени на двух рынках.

 

Рисунок 3 - Ценовая дискриминация третьей степени

 

Оба трафика имеют  общую вертикальную ось. Предельные издержки (МС) постоянны. На каждом рынке  фирма-монополист, максимизируя прибыль при равенстве MR = МС, устанавливает более высокую цену (P₁), по которой спрос на ее блага менее эластичен.

Ценовая дискриминация  часто применяется западными  фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Ценовая дискриминация  часто применяется западными  фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

Чаще всего к ценовой  дискриминации фирмы-монополисты  обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации  неоднозначна, поскольку она имеет  как положительные, так и отрицательные  последствия. Положительный аспект заключается в том, что она  дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно  отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

 

3 Практическое задание

 

Задача 1

 

Розничная цена товара - 595 тенге. Торговая надбавка в  цене - 25%, 
наценка сбытовой организации - 10%, НДС - 12%. Полная себестоимость 
продукции предприятия - 230 тенге. Определите: а) прибыль предприятия; 
б) рентабельность продукции (%).

 

230 + (230*25%) + (230*10%) + (230*12%) = 338,1 тенге

595 – 338,1 = 256,9 тенге

256,9 / 595 * 100% = 43,1 %

 

Задача 2

 

Цена на изделия, составляющая в первом квартале 200 тыс.тенге, во 2-ом квартале повысилась на 10 %. Постоянные издержки составляют 2000 тыс.тенге, уд. переменные издержки - 60 тыс.тенге. Рассчитайте, как изменение цены повлияет на критический объем продукции.

 

200 * 10% = 20 тыс.тенге

20 / 2060 * 100 = 0,97

Таким образом, цена повысилась на 20 тысяч тенге.

 

Задача 3

 

Розничная цена литровой упаковки фруктового сока 240 тенге. 
Продукция поступает в магазин непосредственно от предприятия- 
изготовителя. Торговая надбавка составляет 25% от свободной отпускной 
цены. Следует определить себестоимость и прибыль предприятия- 
изготовителя, а также % (удельных вес) каждого элемента в розничной цене 
(себестоимости, прибыли, налога и торговой надбавки).

240 + (240 * 25%) = 300 тенге

240 – 25% = 180 тенге

240 – 180 = 60 тенге

180 / 240 * 100 = 75 % - себестоимости

60 / 240 * 100 = 25% - торговой  надбавки

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Таким образом, в условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию  многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Методологический аспект ценообразования в развитых странах  состоит в выработке государственными органами общих принципов, методов  и нормативов установления цен. Кроме  принятия решения по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функцию введения конкретных цен на товары и услуги, имеющие дня национальной экономики решающее значение. Наряду с прямым установлением и регулированием цен государственные органы осуществляют и контроль за ними. Сфера контролируемого государством ценообразования составляет от 10 до 30% общего объема выпускаемой продукции.

Переход к рыночным отношениям в Казахстане предполагает развитие навыков отбора всего лучшего, что  накоплено в области теории и практики ценообразования мировым хозяйством, и творческое использование их для перестройки отечественного ценообразования.

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

 

1. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., 1999 г.
2. Инфляция: ценообразование и денежное обращение. М., ИМЭМО РАН, 1994.-326с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1993.
4. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. М., «М.О.», 1993.
5. Лорин А.Н. Ценообразование во внешнеэкономической деятельности промышленной фирмы.-М., Международные отношения, 1993 г.-264с.
6. Проблемы развития механизма ценообразования, колл. авторов, М., НИИ по ценообразованию, 1990 г.-202с.
7. Пунин Е.М. Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии. М., Международные отношения, 1993 г.
8. Усатов И. А. Цена и ценообразование в условиях перехода к рыночной экономике. М. 1995.-248с.
9. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М.: ЭКМОС, 1997.
10. Ценообразование и рынок под ред. Салижманова И.K. М., Финстатинформ, колл. авторов, М., Прогресс, 1992 г.-342с.