Ценовые стратегии - комплексный анализ

    В торговой практике ценовые стратегии  используются не обособленно по своим  видам, а комбинировано, при наложении  одних видов на другие. Так стратегия  дифференцированных цен используется вместе со стратегией «снятия сливок»  и неокругленных цен и так  далее. Например, японская фирма «Сони» имеет дифференцированную сетку цен для различных покупателей: внутренних или зарубежных, постоянных или новых, использующих закупленный товар в Японии или вывозящих его за границу, и т.д., и в то же время меняет уровень цен в зависимости от стадии жизненного цикла товара: в стадии внедрения товар продается по самым  высоким ценам, а в стадии ухода с рынка – по самым низким. Все эти цены, как правило, выражаются некруглыми цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен и т.д.  

    Важнейшей из данных стратегий мы считаем стратегию  дифференциации. Дифференциация цен  основывается на наличии среди потенциальных  и реальных покупателей отдельных  групп, по-разному реагирующих на изменение цен. Поэтому вполне оправдано  формирование для каждого сегмента отдельной цены.  

    Правильно провести сегментацию рынка можно  только в том случае, если выявлена причина различий между сегментами, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность покупателя купить товар по данной цене. Возьмем, к примеру, рынок телекоммуникационного  оборудования. Результаты сегментации, которую провел для компаний Booz и Allen & Hamilton Robert Docters [6], показали, что на этом рынке отчетливо выделяются пять основных сегментов. Условия продажи, предпочитаемая структура цены и соответствующие ценовые инструменты различны для каждого из выделенных потребительских сегментов.  

    Необходимость и важность сегментирования рынка  телекоммуникационного оборудования, как, впрочем, и любого другого рынка, в первую очередь определяется тем, что приемлемые для представителей каждого из пяти выделенных сегментов  рынка цены на один и тот же продукт  компании лежат в пределах +30% от цены, установленной производителем. Одна из причин столь значительного  разброса цен — различия в целях  потребительских сегментов. Цель чувствительных к цене покупателей — снижение расходов. Цель других сегментов —  увеличение производительности телекоммуникационного  оборудования. В последнем случае потребители менее чувствительны  к цене и сосредотачивают свое внимание на потенциальных возможностях предлагаемого продукта. Поэтому  для производителей телекоммуникационного  оборудования чрезвычайно выгодно  по-разному позиционировать свою продукцию на каждом из пяти выделенных рыночных сегментов в зависимости  от их специфики. Любая попытка установления единой цены для всех сегментов рынка  приведет к потере рыночной доли и  снижению достигнутого уровня прибыли.  

    Также важнейшей следует признать стратегию  конкурентных цен Понимание, а самое  главное – использование различий в конкурентных преимуществах, является ключом к принятию эффективных ценовых  решений. К примеру, в районе New York City альтернативный поставщик телекоммуникационных услуг, компания Teleport  Communications Group, получила дополнительный доход благодаря тому, что смогла «сбить» высокие цены компании New York Telephone на телекоммуникационные услуги, предоставляемые в радиусе пяти миль. После того как компания Teleport сумела развить свою сеть, New York Telephone снизила тарифы на аналогичные услуги, одновременно, в качестве компенсации, подняв цены на телекоммуникационные услуги, оказываемые на расстоянии свыше пяти миль. Безусловно, новая стратегия конкурента представляла некоторую угрозу для Teleport, но не настолько сильную, чтобы повлиять на темпы развития последней. Следующей стратегической целью Teleport Communications Group был рынок телекоммуникационных услуг, предоставляемых на расстоянии более пяти миль. Компания Teleport сделала шаг для захвата этого рынка, расширив свою сеть в целях извлечения выгоды из новых тарифов New York Telephone. В итоге New York Telephone вынуждена была снизить тарифы на все свои услуги, однако к этому времени конкурент уже укрепился на рынке, и препятствовать ему было слишком поздно.  

    Многочисленные  примеры, как из зарубежной, так и  еще не столь богатой отечественной  практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело  управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». В  целях усиления практической значимости сказанного сделаем несколько важных замечаний. Первое: следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие. Второе, но не менее важное замечание: отсутствие дифференциации цен на один и тот  же товар в зависимости от характеристик  сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной  сегментации рынка. И последнее, третье замечание: структура цены должна соответствовать целям фирмы  и способствовать скорейшей и  эффективной реализации выбранной  ценовой стратегии.  

    Список  литературы 

    1. Закон Украины «О ценах и  ценообразовании» от 3.12.1990 //Голос  Украины 1991г. №5.  

    2. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга – М:ИИД «Филинъ» 1997-296с  

    3. Ламблен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Пер с фр. – СПб.: Наука, 1996. –589 с. (гл 12. Стратегические решения по ценообразованию. С..451-488)  

    4. Р.А.Фатхутдинов Стратегический маркетинг (Тема 9 – Формирование стратегических цен)  

    5. Стратегия и тактика ценообразования.  Томас Т.Нэгл, Рид Н.Холден. Питер, 2001г. 311с (С.231-245)  

    6. Robert G. Docters. Price strategy//Journal of Business Strategy, September/October 1997, pp. 11—15.  

    Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://masters.donntu.edu.ua/