Ценовая стратегия предприятия

Как мы видим из рис. 4, результатом применения потолка цены или низшего предела будет дефицит или излишек. Зачем же применяют такие способы контроля за ценами?

Потолки цен применяют обычно для сдерживания инфляционных процессов, решения социальных проблем, например, доступность каких-либо продуктов беднейшим слоям населения. Необходимость такого регулирования цен возникает во время войн, стихийных бедствий. Неизбежным спутником дефицита являются очереди и «черный» рынок. Все это вынуждает применять различные способы нормирования товаров, в частности, карточки, талоны и т.д. Низшие пределы цен могут устанавливаться для поддержки отечественного производителя, для решения социальных вопросов (закон о минимальной заработной плате). Во многих странах практикуется использования цен «пола» для поддержки производителей сельскохозяйственной продукции. Т.е. государство устанавливает минимальную цену, ниже которой продавать-покупать нельзя. При цене выше равновесной появляется избыток предложения, излишек продукции. Что делать с этим излишком? Можно опробовать договориться с производителями товара, ограничить предложение. Можно найти новые области применения продукта, и тем самым увеличить спрос. В противном случае государство должно будет закупить излишек продукции. Т.о. поступает правительство США, закупая излишки зерна у фермеров и предлагая его затем на экспорт. В Бразилии нашли способ избавиться от излишков сахарного тростника путем переработки его в спирт, который используется вместо бензина для заправки автомобилей.

Рассмотрев методы установления цен в отечественной практике ценообразования, познакомимся с методами установления цен в зарубежной практике.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки (в %) на себестоимость товара или на продажную цену:

 

 

 

 

 

 

 

 

Оптовые и розничные торговцы сами устанавливают процент наценки, выбирая тот или иной метод. Поскольку  от наценок на товар зависит прибыль  предприятия, то этому вопросу уделяется  исключительно важное внимание при анализе и расчетах. Разница в расчетах по вышеприведенным методам ясна из следующего примера.

Допустим, торговец купил  товар по 8 долл. за штуку и захотел  сделать на него наценку в 4 долл. В этом случае процент его наценки  на себестоимость составит: (4 : 8) * 100 = 50%.

А если наценка рассчитана на основе продажной цены, т.е. 12 долл., составит: (4 : 12) * 100 = 35,5%.

При расчете процента наценки большинство розничных  торговцев исходят не из себестоимости, а из продажной цены.

В практике зарубежного ценообразования наценки варьируются в широких пределах в зависимости от вида товара. При этом существуют даже стандартные наценки. Например, наценки к исходной цене составляют на табачные изделия – 20%, фотокамеры – 28%, книги – 34%, женские платья – 41%.

Но логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти  на оптимальную цену.

И все же методика расчета цен  на основе наценок остается популярно по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все предприятия отрасли, их цены скорее всего будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие зарубежные предприниматели считают методику расчета цен через «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод также основывается на издержках. Как известно, главная задача при установлении цен – это обеспечение целевой прибыли, т.е. фирма стремиться установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Этим методом пользуется, например, корпорация «Дженерал Моторс». Она назначает на свои автомобили цены с таким расчетом, чтобы получить 15 – 20% прибыли на вложенный капитал.

В основе методики ценообразования  с расчетом на получение целевой прибыли лежит построение графика безубыточности, на котором отражаются общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.

 

 

 

 

 

График безубыточности для определения целевой цены товара:

 

 

 

 

 

Независимо от объема продаж постоянные издержки составляют 6 млн. долл. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимается вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара. В рассматриваемом примере цена товарной единицы равняется 15 долл. (из расчета получения 12 млн. долл. за 800 единиц проданного товара).

При такой цене фирма для обеспечения безубыточности (т.е. покрытия валовых издержек поступлениями) должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. долл., ей нужно продать как минимум 800 тыс. товарных единиц по цене 15 долл. за единицу. Если фирма установит цену 20 долл. за единицу, то для получения целевой прибыли объем продаж можно сократить, но при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования, как правило, требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, алюминий и др., все фирмы запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен  в зарубежной практике. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы полагают, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог справедливой нормы прибыли. Кроме того, они полагают, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять равновесие в рамках отрасли.

 

6). Установление  окончательной цены на товар

Зная спрос на товар, расчетную  цену предложения, а также цены конкурентов, предприятие готово к установлению окончательной цены собственного товара. Эта цена будет находиться в интервале  между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная – наличием уникальных достоинств товара предприятия. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого предприятию и следует придерживаться при назначении цены.

Кроме того, перед назначением окончательной  цены для рыночной продажи предприятие  должно рассмотреть ряд дополнительных соображений:

1. учесть психологию ценовосприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Большинство потребителей смотрят на цену, как на показатель качества. Поэтому цена (допустим, возросшая по сравнению с прошлым периодом) должна быть обоснована прежде всего качеством. Многие продавцы считают, что цена должна выражаться нечетным числом, допустим 299, а не 300 руб. за единицу товара. Психологически потребитель будет воспринимать эту цену в 200 с лишним рублей не в 300 и выше;
2. проверить предполагаемую цену на предмет предоставления скидок с цены, которые могут иметь место во время заключения сделок. Как правило, готовится несколько вариантов таких сделок. Здесь опять же срабатывает психология покупателя и продавца. Если продавец согласился на одну-две скидки, то покупатель может быть доволен произведенной сделкой. Но при этом у продавца могут быть еще варианты возможных скидок, которые он не выставил;
3. помимо всего, учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли  свои цены поставщики сырья и материалов? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товарами по это цене? В последнем случае необходимо знать и применять законы, касающиеся установления цен.

При назначении цен на свои товары продавец должен строго соблюдать положения  действующих законов в области  ценообразования. Он должен избегать:

• фиксирования цен. Продавцы должны назначать цены без всяких предварительных консультаций с конкурентами. В противном случае возникает подозрение, что они вступили в сговор о ценах. Практика фиксирования цен незаконна;
• ценовой дискриминации. Продавец обязан предлагать свой товар схожим по роду деятельности торговым предприятиям на одних и тех же условиях продажи относительно цен. Однако ценовая дискриминация допустима, если при поставке товара разным розничным торговцам продавец несет разные издержки, а также в случаях, когда производитель поставляет разным розничным торговцам один и тот же товар разного качественного уровня;
• продажи по ценам ниже минимально допустимых. Продавец не вправе предлагать товар по цене ниже себестоимости с целью устранения конкурентов;
• мошеннического завышения цен.

 

7. Особенности  установления цен на новые товары.

Установление цен на новые товары относится к наиболее сложной  области ценовой стратегии и  маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

• необходимостью завоевания рынка для нового товара, получения на нем определенной доли и признания потребителем. Главная задача – выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя и продавать не свойства товара, а выгоды от него;
• ограниченностью достоверной информации о рынке нового товара, его апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;
• определенной трудностью прогнозирования будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

Степень неопределенности (или уровень  сложности предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для  различных видов новых товаров.

По данным зарубежных исследований, на рынке потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.

Рассмотрим наиболее распространенные методы, разработанные зарубежной практикой  при установлении цен на новые  товары.

Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены на подлинную новинку, защищенную патентом, фирмы выбирают либо стратегию «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия  сливок». Фирмы, создавшие подлинные новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. Изначально при такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После замедления волны сбыта корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, корпорация максимально возможные финансовые «сливки» снимает с самых разных сегментов рынка.

Использование метода «снятия сливок»  с рынка имеет смысл при  следующих условиях: 1) наблюдается  высокий и возрастающий уровень  текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке; 3) высокая начальная цена не привлекает новых конкурентов в производстве товара; 4) высокая цена соответствует высокому качеству товара и не мешает привлечению новых покупателей.

Стратегия прочного внедрения  на рынок. Некоторые фирмы устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену, способствующую быстрому привлечению большого числа покупателей и завоеванию большой доли рынка и прочного положения на нем. При этом нужно учитывать следующие условия, благоприятствующие установлению низкой цены:

1. спрос имеет высокую чувствительность к изменению цены (эластичен);
2. наращивание производства позволяет существенно снизить издержки и получить выгоду, несмотря на низкие цены;
3. низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

При установлении цены на новый товар  необходимо учитывать стадии разработки товара (поскольку затраты на разработку товара войдут в его цену) и жизненный цикл товара на рынке.

Стадии разработки товара. В маркетинговой практике для разработки товара – подлинной новинки, обладающей принципиально новыми характеристиками, и тем более уникальных товаров обычно выделяют следующие стадии разработки:

1. формирование идей для товара-новинки. На этой стадии целесообразна грубая, укрупненная прикидка, во что обойдется реализация каждой идеи, воплощенной в новинке; какой платежеспособный спрос может обеспечить рынок;
2. отбор идей, когда необходимо отсеять непригодные к реализации идеи с учетом их эффективности (неэффективности) и реализации предприятием маркетинговой политики. В отечественной практике этой стадии, по-видимому, ближе всего подходит понятие технико-экономического обоснования;
3. разработка отобранных идей, их проверка. На этой стадии осуществляется расчет цены спроса и цены предложения, их сопоставление и обоснование. Все это должно быть отражено в техническом задании на разработку новой продукции;
4. разработка стратегии маркетинга товара, возможностей его сбыта, реализации в условиях предприятия и его взаимодействия со смежниками. На этой стадии осуществляется расчет цены нового товара на основе более детальной информации;
5. разработка и создание нового товара на базе технического проекта, рабочей документации, проведение испытаний и принятие опытного образца. На этой стадии осуществляется уточнение цены по данным реального товара;
6. испытание товара в рыночных условиях – создание опытной партии, ее предложение на рынке, анализ восприятия покупателем, оценка возможных размеров сбыта и цены, принимаемой рынком (пробный маркетинг);
7. развертывание коммерческого производства нового товара, установление рыночной цены и разработка маркетинговых действий по продвижению товара на рынок.