Ценообразование в туризме

Прежде  всего ценовая политика зависит  от типа рынка, на котором работаем продавец. На рынке чистой конкуренции представлено множество продавцов и потребителей. Никто из производителей в такой ситуации не может оказывать решающее влияние на уровень текущих рыночных цен, они контролируются рынком.

На рынке монополистической конкуренции также действует множество потребителей и продавцов, совершающих сделки в широком диапазоне цен, что объясняется способностью продавцов предложить разные варианты туристских товаров. Здесь очень важно, какое положение занимает предприятие: является ли оно лидером или аутсайдером, то есть контролирует цену или нет.

Олигополистический  рынок имеет сравнительно небольшое число продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. В такой среде цена контролируется группой производителей, в состав которой может входить данное предприятие (даже если оно является аутсайдером).

       Рынок чистой монополии представлен одним производителем. В основе такого рынка лежит монопольная цена, которая контролируется государством.

       Рынок туристских услуг сегодня не имеет четко выраженных черт того или иного типа, поэтому в ценовой политике следует учитывать характерные особенности каждого из перечисленных типов рынка.

       Важнейшим фактором, влияющим на процесс ценообразования, являются участники каналов товародвижения.

        Поставщики (пример: средства размещения – гостиницы), повышая цены на свои услуги, вынуждают туристские фирмы также повышать цены на свой продукт, тем самым перекладывая более высокие издержки производства на потребителя. Но, как известно, потребитель имеет мощный канал воздействия на производителя – через спрос. Увеличивая цену, предприятие-производитель в конце концов столкнется с ограниченностью спроса, что является стимулом к снижению цены.

       Свобода предприятия в установлении цены ограничена не только потребительским спросом, рыночной средой, участниками каналов товародвижения, но и государством. Государство влияет на свободу ценообразования путем установления уровня цен (введение прейскурантных цен, «замораживание» рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен); регулирования рыночной цены (установление предельного уровня цен на отдельные услуги, установление предельной надбавки, установление цены на продукцию государственного предприятия и т.д.); установления правил игры для системы свободных (договорных) цен (запрет на демпинг, запрет на недобросовестную ценовую рекламу и т.п.)

     Значительное влияние на решение фирм оказывают потребители. Отношения между ценами и количеством произведенных товаров по этим ценам складываются под воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности, а также в зависимости от реакции покупателей различных сегментов рынка на цену.

     Принято различать четыре категории покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках:

1) покупатели, при выборе покупки проявляющие  больший интерес к ценам, качеству  и ассортименту предлагаемых  товаров. На них большое влияние  оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;

2) покупатели, чутко реагирующие на «образ»  товара. Для них очень важны  качество обслуживания и отношение  к ним продавца;

3) покупатели, которые поддерживают своими  покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену за товар;

4) покупатели, отдающие предпочтение в первую  очередь удобству и комфорту, независимо от цены.

     Важный элемент, влияющий на уровень цен, - конкуренция. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред.

Среда, где цены контролируются рынком, отличается высокой степенью конкуренции, а также сходством товаров и услуг. Именно здесь фирме важно правильно установить цены. Завышенные цены оттолкнут покупателя и сработают на руку конкурирующим фирмам,а заниженные цены не обеспечат условий для развития деятельности.

       Среда, где цены контролируются фирмой, характеризуется ограниченной конкуренцией, различиями в товарах и услугах. В этих условиях фирмам относительно проще функционировать, получая высокие прибыли: их продукция вне конкуренции.

        Среда, где цены контролируются государством, представлена транспортом, связью, коммунальными услугами, сферой продовольственных товаров.

        Большое влияние на конечную цену туристского продукта оказывают издержки производства, которые в полной мере не могут контролироваться предприятием, однако при ценообразовании должны учитываться. Этого можно достичь несколькими способами:

- с увеличением  затрат туристская фирма повышает цены на свои товары, перекладывая всю тяжесть их роста на потребителей;

- туристская  фирма на протяжении длительного  периода времени не меняет  цены, несмотря на рост издержек  производства, но изменяет состав  туристского продукта, сокращает  туры (экскурсии);

- туристская  фирма предлагает свой продукт  таким образом, что потребитель  рассматривает рост цены в  связи с высоким качеством,  повышенным уровнем комфортности, престижем;

- туристская  фирма может пойти на снижение  цены с уменьшением издержек или оставить их неизменными, увеличив при этом свою долю прибыли.