Ценновая политика,как инструмент маркетинговой стратегии

     Возможные пути достижения: увеличение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки); привлечение

покупателей конкурирующих товаров, активизация  потребности (реклама, предложение  проб).

     2) Развитие рынка: выход со старыми  продуктами на новые рынки.

Возможные варианты: сбыт на новых региональных или интернациональных рынках: расширение функции продукта;

новые области применения для старого  продукта; вариация продукта с целью  его приспособления к требованию определенных сегментов рынка.

     3) Развитие товара (инновация): продажа  новых товаров на старых рынках.

     Понятие инновация охватывает следующие  возможности:

• подлинные инновации (новые на рынке);
• квази-новые продукты (связанные со старыми);
• новые продукты только для предприятия.

     4) Диверсификация: предприятие отделяется  от исходных сфер деятельности  и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, уменьшение риска, финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы.

Величина  риска, связанная с отдельными альтернативами, неодинакова. Так, вероятность успеха: старый продукт на старом рынке - 50%, новый продукт на старом рынке - 33, старый продукт на новом рынке - 20, новый продукт на новом рынке - 5% (Hinterhuber, Thorn, 1979).

Расходы, связанные с отдельными альтернативами, также неодинаковы: обработка рынка - 1, развитие продукта - 8, развитие рынка - 4, диверсификация - 12-16 (Aurich-ScHroeder, 1977).

     Преимущества  матрицы Ансоффа:

наглядное структурирование, простота использования.

     Недостатки:

• односторонняя ориентация на рост,
• ограничение на двух характеристиках.

     Американский  ученый М. Портер в 1975-1980 гг, в период замедления роста во многих отраслях промышленности разработал концепцию конкурентной стратегии. В центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Исходные  рассуждения к модели Портера: для  получения прибыли выше средней  предприятие должно иметь сильную  позицию по отношению к конкурентам.

Отправные пункты для построения сильной позиции: затраты, незаменимость продукта с  точки зрения покупателя, объем обработки  рынка.

На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия. Портер построил так называемую матрицу конкуренции.

     1) Лидерство по затратам. Основная  идея стратегии: все действия  и решения фирмы должны быть  направлены на сокращение затрат. Прочие характеристики являются  подчиненными.

     Необходимые предпосылки:

• большая доля рынка или другие существенные преимущества) (например, доступ к дешевому сырью);
• строительство производственных сооружений эффективной величины;
• строжайший контроль расходов.

     Преимущества:

• получение прибыли даже тогда, когда конкуренты находятся в зоне убытка;
• преимущества перед покупателями, так как цены не могут быть ниже цен второго по эффективности продавца;
• высокие входные барьеры на рынках.

     Риск  лидерства по затратам:

• новые технологии могут обесценить прежние инвестиции;
• конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
• концентрация на затратах ведет к негибкой реакции на изменения рынка.

     2) Стратегия дифференциации. Основная  идея: продукт фирмы должен отличаться  от продукции конкурентов и  иметь нечто неповторимое с  точки зрения потребителей. В  этом случае можно установить  высокую цену.

Необходимые предпосылки:

• особая известность предприятия;
• широкие исследования, соответствующий дизайн, интенсивная работа с потребителями.

     Преимущества  дифференциации:

• потребители связаны с маркой, их чувствительность к цене снижается;
• лояльность клиентов и неповторимость продукта обеспечивают высокие входные барьеры на рынок;
• высокая прибыль облегчает отношения с поставщиками;
• своеобразность продукта ослабляет влияние крупных клиентов.

     Риск  дифференциации:

• отрыв в цене может перевесить верность марке фирмы;
• характеристика продукта, являющаяся основой дифференцирования, может потерять свою привлекательность или значение;
• подражания уменьшают преимущества, связанные с дифференцированием.

     3) Концентрация на сегменте. Основная  идея: обработка одного или нескольких  сегментов рынка и достижение  на этом сегменте или лидерства  по затратам, или особого положения,  или того и другого вместе.

     Необходимые предпосылки: предприятие должно обрабатывать сегмент рынка эффек-тивнее, чем конкуренты.

     Преимущества  двух вышеназванных стратегий по отношению к конкурирующим силам  могут быть реализованы и на определенном сегменте рынка.

     Риск  концентрации:

• различие в ценах (у фирмы цена выше, чем у конкурентов, работающих на всем рынке) может не оправдывать преимущества данного товара;
• имеется опасность уменьшения различий между желаниями сегмента и всего рынка;
• конкуренты могут найти внутри сегмента подсегменты и специализироваться еще сильнее.

     Критика концепций Портера:

концепция стратегии в конкуренции предусматривает  наличие особой позиции по отношению  к конкурентам; как достичь этих преимуществ, остается неизвестным. Концентрация на одной из этих стратегий может  быть опасна в тех ситуациях, которые  характеризуются быстрым изменением рыночных условий и условий окружающей среды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     СПИСОК  ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 

1. Бандурин А.В. Стратегический менеджмент организации [Текст] / А.В. Бандурин, Б.А. Чуб. - М: ИНФРА 2000 - 272 с.

2. Басовский А.Е. Маркетинг: курс лекций [Текст] / А.Е. Басовский.-М.: ИНФРА, 1999 - 218 с.

3.  Долинская М.Г., Соловьев И.А. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции. - М.: Издательство стандартов, 2004

4.  Егорова С. Оценка методик маркетингового анализа //Проблемы теории и практики управления. - 2006.

5.  Ламбен Ж-Ж. Cтратегический маркетинг [Текст] / Ж-Ж. Ламбен - СПб.: Наука, 1996 - 462 с.

6. Похабов В.И. Основы маркетинга [Текст] / В.И. Похабов, В.В. Тарелко: - Минск: «Вышейшая школа», 2001 - 271 с.

7. Томпсон А.А.Стратегический менеджмент концепции и ситуации[Текст]: учеб. пособие для вузов/ А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд.-М.: ИНФРА, 2000.- 412 с.