Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Ноября 2011 в 15:40, практическая работа
В данной работе автором будут рассмотрены факторы (эффекты), определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.
Так, расчет экономической ценности товара должен быть дополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями. Лишь такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателя к цене.
Чувствительность покупателя к цене – мера готовности покупателя приобретать предлагаемую ему экономическую ценность по запрашиваемой цене.
Г О С У Д А Р С Т В Е Н Н Ы Й У Н И В Е Р С И Т Е Т
ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ
ПЕРМСКИЙ
ФИЛИАЛ
Вечерне-заочный факультет экономики и управления
Кафедра
финансового менеджмента
эссе
на тему Анализ факторов чувствительности покупателя к цене
по
дисциплине «Ценообразование»
Пермь 2011
Введение
В данной работе автором будут рассмотрены факторы (эффекты), определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.
Так, расчет экономической ценности товара должен быть дополнен анализом основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями. Лишь такой анализ может показать, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателя к цене.
Чувствительность покупателя к цене – мера готовности покупателя приобретать предлагаемую ему экономическую ценность по запрашиваемой цене.
Так как производственная деятельность автора не касается сферы различных рынков, для рассмотрения данных эффектом выбран рынок продовольственных товаров, как более близкий и понятный любому потребителю.
Рынок продовольственных товаров, или продовольственный рынок, как ясно из
названия, предназначен для продажи продавцами и приобретения покупателями продуктов питания, продовольствия.
Также
нужно отметить, что рынок продовольственных
.
Факторы
(эффекты), определяющие
чувствительность покупателей
к уровням цен
на примере рынка
продовольственных
товаров
Рассмотрим данные эффекты:
1. Эффект представления покупателей о наличии товаров-заменителей
Чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.
Чувствительность покупателей к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается множество различных марок товаров.
В этих условиях происходит формирование некоторого общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т. е. своего рода среднерыночной цены безразличия. Однако и в этих условиях можно ослабить чувствительность покупателей к уровню цены, предложив некую «люкс-модель» по значительно более дорогой цене, шансы на успешную продажу которой минимальны. Но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и поэтому начинают продаваться в больших объемах. (Такой сбивающий с толку покупателей маневр называется «достройка шпиля»).
Например, если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.
На рынке продовольственных товаров это можно представить, как демонстрация или размещение дорогостоящих сортов сыров, колбасных изделий, вин рядом с более дешевыми сортами (видами), объем продаж которых будет значительно выше.
2. Эффект уникальности товаров
Чем более уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.
Конечно, придание продукту черт уникальности не решает проблемы. Необходимо, во-первых, проинформировать об этом покупателя, а во-вторых, убедить его в том, что эта уникальность действительно позволяет ему достигнуть нового качества в потреблении. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.
На рынке продовольственных товаров можно привести следующие примеры действия данного эффекта:
1) Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее
кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до 48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.
2) Продукция компании Danone представлена маркой пробиотических молочных продуктов Активиа (Activia) в виде йогуртов, творогов, напитков (в т.ч. фреш йогурты+соки), содержащих бифидобактерии ActiRegularis®.
При этом компания представляет продукцию, как уникальную, аргументирую тем, что бифидобактерии ActiRegularis®, родственны тем, которые составляют естественную микрофлору кишечника человека. Они выживают как в продукте, так и в желудке и кишечнике человека. Активиа оказывает выраженный положительный эффект на работу кишечника, что продемонстрировано в ходе научных исследований.
Слоган «Активия гарантирует результат» согласно позиционированию: это уникальные лечебные свойства продукта, помощь работе желудочно-кишечного тракта, в результате улучшение работы организма, укрепление здоровья.
3) Уникальные продукты из-за неповторимых вкусовых качеств: редкие виды сыров, непривычные по вкусу и, как правило, дорогостоящие; помидоры сорта Микадо и т.д..
3. Эффект затрат на переключение
Суть эффекта затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.
Маркетологи активно используют действие эффекта затрат на переключение, вырабатывая у потребителей механизм традиционного поведения.
Наиболее распространенный прием - выдача купонов за каждую покупку на определенную сумму, накопление которых дает возможность приобрести товар со скидкой или вообще бесплатно.
На рынке продовольственных товаров можно привести следующий пример:
- Поведение потребителя, привыкающего делать покупки в одном и том же продовольственном магазине (расположенном в районе его места проживания) или покупать товар одного и того производителя – хлеб, молоко и.д. - становится традиционным, автоматическим, позволяя таким образом существенно экономить силы, время и не ломать голову при каждой покупке.
- Сеть продовольственных магазинов «Виват». При приобретении в одном из магазинов данной сети продуктов питания на сумму больше 300 (500) рублей к кассовому чеку одновременно выдается купон, предоставляющий право на скидку в размере 3%, при покупке продовольственных товаров в сети магазинов «Виват» в следующем месяце.
4. Эффект затрудненности сравнений
Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.
При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично.
Пример: вкус кондитерского изделия можно определить, лишь попробовав его. Именно на этой закономерности формирования спроса была построена рекламная кампания кондитерских изделий фирмы "Свиточ" - "Вкус, знакомый с детства".
Чем более развит рынок, тем изощреннее средства придумывают фирмы для затруднения сравнения покупателями цен даже аналогичных товаров.
На рынке продовольственных товаров это может выражаться в следующем:
- для продуктов питания, цена которых определяется на единицу веса, можно затруднить ценовые сравнения путем использования иных упаковок, чем у конкурентов. Это могут быть различные по массе упаковки (например, если вместо 250г и 500г покупатель встречает упаковку в 300 г. и 600 г., ему сложнее оценить свою выгоду);
- либо расфасовывая товар в граммах: 450 г, 360 г и т.п. (сухофрукты в контейнерах под плексом или томаты - черри);
- продукты питания некоторых фирм часто имеют упаковку странной формы и различной емкости, затрудняющую сравнение с аналогичными товарами. Так, достаточно сложно сравнить цену одного и того же напитка при наличии емкостей 0,3; 0,5; 0,75; 1; 1,5; 2 литра и т.д.
- российским потребителям давно известно, что многие большие подарочные коробки конфет заполнены продуктом в лучшем случае на половину, остальное – просто упаковка;
| - «бесплатные приложения» в виде дополнительного объемы или дополняющих товаров. |
| Например,
фирма «АЛТАН» выпускает На общем фоне покупателю психологически кажется, что приобретая макароны с лопаткой – он делает выгодную покупку, т.к. подсчитать разницу, между стоимостью непосредственно макарон и лопаткой трудно (для этого нужно пойти в магазин посуды и узнавать, сколько стоит подобная лопатка). Поэтому покупателю труднее напрямую сопоставить цену макарон в подобной упаковке с лопаткой с ценами макарон других марок. Такие методы «маскировки цен» снижают чувствительность покупателя к цене и порождают эффект затрудненности сравнений. 5. Эффект оценки качества через цену Чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню. Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных. Таким образом, эффект связи качества и цены - покупатель менее чувствителен к цене товара, если товар представляется ему качественным, престижным, эксклюзивным. К данным товарам относят 3 группы: престижные, эксклюзивные, товары без иных характеристик качества. На рынке продовольственных товаров это можно представить как, например: - экзотические виды сыров, как правило, дорогостоящих: Ле Лерея, Блю, Лидеркранц; - самый ценный гриб – белый трюфель; - элитный виноград и т.д.; - Рассматривая товары без иных характеристик качества, т.е. когда покупатель не может оценить свойства и качество товара до приобретения и начала его использования, можно привести в качестве примера различные виды продуктов, зарубежного производства, относящиеся к национальным кухням: различные виды экзотических соусов; пряностей и т.д. 6. Эффект дороговизны товара Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Это значит, что при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются. Данный эффект можно отследить на многих рынках, в том числе и на рынке продовольственных товаров. На
рынке продовольственных С другой стороны данный эффект может быть отражен, как возможность продавать одни и те же продовольственные товары в престижных магазинах по более высокой цене, чем в обычных торговых заведениях. Причина этого состоит в круге покупателей престижных магазинов – это люди с более высоким доходом, но меньшим свободным временем. 7. Эффект значимости конечного результата Чем покупатель более чувствителен к общей величине затрат на достижение конечного результата и чем большую долю в нем составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара. На рынке продовольственных товаров: Производители промежуточных благ могут продавать свой продукт не только производителям одного товара. Некоторые промежуточные блага используются при производстве нескольких потребительских благ, и поэтому на рынке таких благ в качестве потребителей могут выступать производители различных благ. Например, покупателями на рынке муки могут быть не только пекари, которые делают из нее булочки, но кондитеры, которые делают торты, а также производители макаронных изделий. В приведенном примере покупатели (пекари, кондитеры и т.д.) будут чувствительны к изменениям цен промежуточного товара – муки, составляющую значительную (большую) долю для достижения конечного результата. И изменение цены муки почти неизбежно повлечет за собой необходимость соответствующей корректировки и цены конечного товара – хлебобулочных, кондитерских, макаронных изделий. 8. Эффект разделения затрат на покупку Покупатели тем менее чувствительны к цене, чем большую часть затрат несут третьи лица. На рынке продовольственных товаров этот эффект не ярко выражен, но можно привести некоторые примеры: Например, работник, совершающий покупки продовольственных товаров по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства. Также данный эффект можно применить к случаям, когда предприятие (например «Лукойл») производит выдачу своим работникам талонов на специальные продукты питания (так называемые талоны на спец. жиры) за вредное производство, на которые работник может приобрести молочные продукты, йогурты, сливочное масло и.д.. В данной ситуации повышение цен на данные продукты питания не являются причиной отказа от покупки, поскольку конечный потребитель не оплачивает его сам. 9. Эффект справедливости цены Покупатель тем чувствительнее к цене товара, чем существеннее она выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены "справедливыми" или "обоснованными". К сожалению, реальных критериев определения "справедливости" цены не существует. Все оценки такого рода базируются на субъективных ощущениях покупателей. Восприятие справедливости цены связано с тем, какова цель покупки: поддержка привычного уровня жизни или приобретение чего-то большего. Товары, нужные для поддержания прежнего уровня жизни, называются необходимыми. Так, касаясь рынка продовольственных товаров, можно отметить, что в России и ряде других стран хлеб считается необходимым товаром, хотя многие народы его вообще не употребляют, либо делают это в ограниченных масштабах. Если на товары подобной группы устанавливается высокая цена, то она воспринимается как несправедливая. Так, цена хлеба в 90 рублей (пусть это даже какой-нибудь особый вид хлеба) вызовет у большинства покупателей недоумение и возмущение. 10. Эффект создания запаса Чем более продукт пригоден для хранения в составе запасов, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены. Этот эффект ярко выражен на рынке продовольственных товаров: Особенно чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен. Например, приобретение в указанных условиях продуктов питания первой необходимости, пригодных для хранения: мука, сахар, соль, различные крупы. Также в качестве примера можно привести различного рода консервы. Временное снижение цен на них вызовет большой рост объема продаж, чем аналогичное снижение цен на свежие продукты. Если
в магазине установить одинаковую
скидку на консервированные
и свежие помидоры, то результатом будет
больший рост объема продаж первых,
по сравнению со вторыми. Потребители
легко могут запастись консервированными
помидорами, чтобы есть их много недель
спустя, но они не могут сделать
то же самое со свежими томатами, которые
быстро портятся. Заключение В данной работе были рассмотрены факторы (эффекты), определяющие чувствительность покупателей к уровням цен на примере рынка продовольственных товаров. Можно сделать вывод, что эффекты, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен на данном рынке разнообразны и, несмотря на то, что какие-либо из них проявлены в большей или меньшей степени, так или иначе все вышеуказанные эффекты можно применить к данному рынку. Автор
объясняет это тем, что сам
продовольственный рынок очень насыщен,
представлен разнообразными товарами
и обладает большим и широким ассортиментом
продукции. В связи с чем и действие того
или иного из приведенных эффектов можно
отследить или выразить. |