Анализ ценовой конуренции на примере товарный рынок

Методы ценообразования, рассмотренные  выше, в частности: методология стоимостных  добавок к себестоимости продукции; методология, ориентированная на обеспечение  оптимальной загрузки производственных и сбытовых мощностей; методология ориентированная на спрос; методология, ориентированная на конкурентную борьбу с целью достижения конкурентного преимущества на рынке - ключевые. Но в современных условиях нужно делать основной упор на обеспечение более активной связи ценовой политики с требованиями и запросами покупателей, их платежеспособностью, критериями оценки ценностей, стилем жизни, а также другими элементами маркетинга - товарной, дистрибьюционной и стимулирующей политикой.

Маркетинговый подход к формированию продажной цены означает, что в  качестве базиса определения уровня цены опираются на запросы самих  покупателей, их возможности приобрести тот или иной товар.

Отсюда в определении цены следует  идти не от себестоимости товара, а  от требований рынка и покупателей. Важно определить пределы цены продажи, которые наиболее подходят с точки  зрения маркетингового управления с  учетом рыночной конкуренции, динамики, характера спроса.

Важное значение приобретает использование комбинированной системы методов определения цены продажи, одновременно с решением задачи развития техники производства продукции, методов управления, которые обеспечили бы высокий уровень качества товаров и запланированную величину прибыли.

Первостепенное внимание в последние  годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования  ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла

товара на внутреннем и мировом  рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная  задача, поскольку торговая марка  таких товаров еще неизвестна покупателям, как и их потребительские  свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат.

Еще при проектировании нового товара в рамках научных исследований и  разработок фирма осуществляет крупные  инвестиции в целях достижения высокого рыночного эффекта от дальнейших продаж. Нацеленные на будущее капиталовложения будут тем больше, чем конструктивно  новее будет создаваемый товар; маркетологам поэтому чрезвычайно важно добиться быстрой окупаемости товара и возвращения средств, вложенных в него, до выхода товара на рынок и на стадии внедрения. Здесь известны два вида товарной политики: "снятие сливок" и "прорыв на рынок".

Первый метод предполагает установление высоких цен на новую продукцию и рассчитан на обеспеченные слои потребителей. На стадии внедрения нового товара на рынок на нем отсутствуют конкуренты или их очень мало. Фирма, внедряющая новый товар на рынок, обладает монопольным положением, позволяющим проводить политику высоких цен.

Цена в данном случае определяется так, чтобы оценить объем первоначальных капиталовложений в создание и продвижение  нового товара на рынок и обеспечить их возмещение, она устанавливается  на завышенном уровне с целью организации  расширенного сбыта и повышения  эффекта от быстрого возврата ранее  вложенных в этот товар средств. В дальнейшем, когда продажи данного  товара не будут возрастать, фирмы, применяющие такую политику, идут на некоторое снижение уровня цен, одновременно внимательно следя за реакцией рынка  и привлекая более низкими  ценами дополнительные слои покупателей  и потребителей. На основе поэтапных  снижений цен фирмы осуществляют "выдавливание" всего рыночного  спроса, заложенного первоначально  в новый товар, чем и объясняется  название такой политики ценообразования.

Политика "прорыва на рынок"  предполагает обратное. Фирма открывает продажу нового товара с низкой цены, чтобы товар быстрее достиг стадии роста, и в сравнительно короткий срок для него был создан массовый рынок. Основой такой политики выступает формирование массовых то-варопроиодящих каналов сбыта. Установление цены с начала продаж нового товара на рынке ка относительно низком уровне открывает возможность добиться быстрой окупаемости товара и уже на ранней стадии жизненного цикла гарантировать высокий уровень массовых продаж, что позволяет в короткие сроки возвратить ранее сделанные капиталовложения.

Эта политика требует осторожности. Неудача в ее проведении может  привести к затруднениям в возмещении ранее осуществленных капиталовложений о разработку товара и продвижение  его на рынок и к финансовым трудностям фирмы, тем более что  повысить на данный товар цены в  дальнейшем окажется чрезвычайно трудным, и их можно будет только снижать, чтобы удержать товар на рынке. Обычно же фирмы при формировании цены продажи  прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.