Автор: o****************@mail.ru, 26 Ноября 2011 в 16:50, реферат
Сотрудники концерна «Калина» до сих пор увлеченно демонстрируют гостям каталог продукции, выпускавшейся в далекое военное и послевоенное время, фотографии цехов и работниц фабрики того периода. Тогда на предприятии еще активно использовался ручной труд - почти полностью автоматизированы процессы были лишь в 2000 году. Женщины в белоснежных халатах теперь встречаются тут все реже. Сейчас компьютеры контролируют состав и количество ингредиентов ароматной кремовой массы, которая смешивается в огромных котлах. Основной акционер «Калины» Тимур Горяев сам с удовольствием проводит экскурсию по цехам - он гордится своим детищем, ставшим крупнейшим игроком российского рынка косметики. Правда, среди отечественных компаний. Обогнать кого-либо из зарубежных конкурентов уральскому предприятию вряд ли удастся и в отдаленном будущем.
Сможет ли российский концерн "Калина" конкурировать с иностранными косметическими компаниями?
Сотрудники
концерна «Калина» до сих пор увлеченно
демонстрируют гостям каталог продукции,
выпускавшейся в далекое
Перспективное старье
К Тимуру
Горяеву фабрика «Уральские самоцветы»
перешла в 1992-м обычным для
того времени путем: была приобретена
им на чековом аукционе. В те годы
шел активный дележ выставляемых
на продажу предприятий, а г-н
Горяев возглавлял инвесткомпанию, которая
скупала ваучеры, или, как он сам
говорит, «играл в приватизацию». Для
начала предприниматель приобрел 20%
фабрики за 0,5 млн долларов («за
копейки», по его словам), но очень
скоро договорился с
Прежде
чем начинать революционные изменения,
решили дать компании новое, более современное
название, и в 1999 году «Уральские самоцветы»
стали «Калиной». Почему выбрали
именно это слово, теперь уже никто
и не вспомнит. Деньги на модернизацию
удалось выручить в 2000-м, продав ЕБРР
акции допэмиссии - 19,24%. «Наша цель
заключалась в том, чтобы способствовать
развитию бизнеса в регионах. «Калина»,
безусловно, была и остается многообещающей
компанией», - объяснил журналу «РБК»
интерес своей организации к
этой фабрике представитель ЕБРР
в России Ричард Уоллес. Полученные
средства пошли на обновление оборудования
и строительство складских
Недаром
Был в сотрудничестве с ЕБРР и другой долгосрочный замысел. Тимур Горяев хотел сделать компанию интересной для инвесторов, вывести ее на биржу, а также добиться федеральной известности ее продукции и обеспечить не менее масштабный рынок сбыта. «Калина» активно вкладывалась в бренды», - подчеркивает Анна Дычева-Смирнова, директор по развитию ООО «Рид Элсивер», в частности организующего выставку «Интершарм». Еще в конце 1990-х с подачи основного владельца предприятие перестало выпускать продукцию no name, которая ежемесячно продавалась в объеме от 3 до 5 млн штук, и представило первые отечественные косметические бренды - «Черный жемчуг» и «Чистая линия». «Союз с ЕБРР был задуман еще и с целью проведения IPO, что и произошло в 2004 году на ММВБ, - добавляет аналитик UniCredit Securities Наталия Смирнова. - Нужно было создать спрос на акции».
Усилия не пропали даром. Продукция «Калины» появилась в магазинах по всей стране. Правда, в том же 2004-м сетевые ритейлеры жаловались, что уральский концерн не заботится о повышении продаж, у него не самый удачный маркетинг и из-за этого его бренды не выделяются на фоне других недорогих марок. И все-таки продажи компании увеличивались вместе с ростом рынка. В результате при размещении на ММВБ спрос на акции «Калины» превысил предложение на 39%. Инвесторы приобрели 2,77 млн акций по 550 рублей за штуку. «Размер сделки составил около 55 млн долларов, из которых 26,3 млн пошли на концерн, остальное - продающим акционерам», - говорит Алексей Кривошапко. ЕБРР в ходе IPO избавился от части принадлежащих ему ценных бумаг, но остался среди собственников компании. «Нам был необходим доступ к дешевым ресурсам, в том числе к зарубежным финансовым рынкам», - комментирует выход на биржу Тимур Горяев. Таким образом концерн сумел привлечь средства для развития, не влезая в кредиты. Оставалось правильно ими распорядиться.
Купил заводик
В 2005 году
г-н Горяев приобрел контрольный
пакет акций Dr. Scheller Cosmetics AG. Покорять
европейский рынок «Калина» не собиралась.
Интерес к переживающей не лучшие
времена немецкой компании объяснялся
просто: она владела маркой декоративной
косметики Manhattan и рулевой «Калины»
замахнулся на эту нишу. На тот момент
концерн производил лишь кремы и
средства по уходу за телом. Но ожидания
не оправдались. Среднеценовая продукция
под брендом Manhattan потерялась в океане
предложений. «На мой взгляд, крайне
неудачная сделка, - считает Алексей
Кривошапко. - Декоративная косметика
не пошла совсем: слишком высока
конкуренция». «На этом рынке велико
соперничество иностранных
Несмотря на масштабную и дорогостоящую рекламную кампанию брендов Dr. Scheller Cosmetics, Тимур Горяев признает неудачу в сегменте декоративной косметики. «У нас накоплен опыт на рынке белых кремов. В декоративной косметике аналогичными знаниями мы пока похвастаться не можем», - говорит бизнесмен. И будто в утешение себе уточняет, что купил компанию по цене ниже ее справедливой стоимости (по различным данным, она обошлась ему в 8 млн евро).
Трудностей добавило и то, что в традиционном для «Калины» сегменте кремов конкуренция заметно усилилась: два иностранных косметических гиганта - американская компания Avon и шведская Oriflame - открыли в России свои производства. «Это существенно сократило их затраты и снизило себестоимость продукции», - констатирует Алексей Кривошапко. Концерн был вынужден увеличить рекламный бюджет с 22 млн до 30 млн долларов, чтобы удержать завоеванные было позиции. А тут еще пришлось избавляться от части неизвестно зачем приобретенных региональных заводиков...
Сбавьте обороты
Все эти пертурбации не могли не отразиться на финансовых показателях «Калины». В 2006 году ее чистая прибыль уменьшилась более чем на треть. «Помимо затрат на рекламу продукции под брендами Dr. Scheller Cosmetics и перенос производства из Германии в Россию концерн нес расходы, связанные с закрытием Омского завода моющих средств», - рассказывает Тимур Горяев. В 2007-м дела пошли лучше: чистая прибыль составила 21,5 млн против 15 млн долларов в предыдущем году. Но несмотря на то что выручка «Калины» постоянно растет, показатели прибыли весьма неустойчивы: по итогам 2008-го последняя опять снизилась - до 9,3 млн долларов. «Произошло изменение структуры предпочтений потребителей,- объясняет г-н Горяев. - Люди стали покупать больше дешевых продуктов, что сказалось на рентабельности». Доля массмаркета в общем объеме продаж косметики увеличилась более чем на 10% - до 73%, а падение спроса на премиальную продукцию, по данным Discovery Research Group, достигло 30%.
Сегодня «Калина» пытается склонить соотношение краткосрочных и долгосрочных долгов в пользу последних. «До кризиса мы наращивали темпы развития, в том числе за счет банковских кредитов, - отмечает финансовый директор концерна Дмитрий Аргунов. - Сейчас занимаемся снижением задолженности, которая составляет 100 млн долларов». Также «Калине» пришлось прибегнуть к распространенному во время экономических спадов приему: она выкупила около 10% бумаг, находившихся в свободном обращении. «В кризис публичные компании достаточно часто производят обратный выкуп акций, чтобы поддержать их курс на нужном уровне, - комментирует это решение гендиректор Столичной финансовой корпорации Павел Геннель. - Или, дождавшись минимумов, можно дешево консолидировать в своих руках большие пакеты, а впоследствии продать их дороже». Но в случае с «Калиной», чьи бумаги не слишком широко обращаются на открытом рынке, добавляет он, обратный выкуп производился в целях недопущения margin call по пакетам, заложенным в обеспечение банковских кредитов.
А еще
концерн продал все производственные
активы Dr. Scheller Cosmetics в Германии. «Завода
у нас там сейчас нет, - говорит
Дмитрий Аргунов. - «Калина» сосредоточилась
на разработке и продвижении собственных
брендов». В том числе и эти
меры положительно повлияли на финансовые
показатели прошлого года: в рублях
прибыль выросла в 1,8 раза. Весной
после почти годового перерыва инвестаналитики
вновь заговорили об уральской компании.
«Акции «Калины» - самые недооцененные
среди бумаг российского
Первый среди равных
Руководство «Калины» нацелено на дальнейший рост продаж и увеличение рыночной доли. Для этого, как сообщил Дмитрий Аргунов, компания вкладывает в продвижение своей продукции средства, сопоставимые с рекламными бюджетами крупнейших конкурентов. «Основные игроки рынка - L'Oreal, Schwarzkopf & Henkel, | Unilever, Procter & Gamble - тратят на маркетинг в России в среднем около 200 млн долларов в год, - приводит данные Анна Дычева-Смирнова. - «Калина» - чуть меньше половины этой суммы». На рекламу в последние несколько лет концерн выделяет 80 млн долларов в год, то есть примерно одну пятую часть выручки. В кризис главная ставка была сделана на телевидение. Ролики транслируются практически по всем федеральным каналам: Первый, «Россия», СТС, ТВ3, «Домашний», РЕН, ДТВ, 5 канал... Ежемесячно компания покупает около 2 тыс. рейтингов (рейтинг - аудитория, которая смотрит ту или иную программу, идущую в определенное время). Средняя стоимость одного рейтинга - 50 тыс. рублей.
Исполнительный
директор Discovery Research Group Илья Ломакин
был удивлен такими показателями
и признался журналу «РБК», что
оценивал рекламный бюджет уральского
концерна в меньшую сумму. «И все-таки,
несмотря на внушительные рекламные
вложения, западные игроки российского
рынка не рассматривают «Калину»
и других отечественных производителей
как конкурентов», -утверждает он. По
словам маркетолога компании «Мирра-М»
Анны Тертыш-ной, объем российского
парфюмерно-косметического рынка в
2009 году достиг 9,7 млрд долларов. «Из
них 60% принадлежит иностранным