Политическая реклама

      Несмотря на представление   о  том,  что  важнейшая   цель  политической рекламы – изменить установки  избирателей,  относительно  мало  политических рекламных клипов в действительности влияют на  чьё-либо  сознание  так,  что люди  меняют  свой  выбор.  Политическая  реклама  помогает  кристаллизовать существующие установки и уточнить их. В том же духе,  политическая  реклама  может  подкрепить  существующие установки для того, чтобы держать не очень уверенного избирателя  «в  кругу» сторонников. Такая установка подкрепляется скорее всего для того, чтобы  она сработала в день выборов, и  в  качестве  отпора  попыткам  противоположного кандидата  изменить  сложившееся  положение.  Политические  стратеги  всегда беспокоятся о слишком «мягкой» поддержке избирателей, которые  склоняются  к их кандидату, но не очень преданы ему. Многие рекламные клипы  предназначены

именно  для таких людей.

      Порой политическая реклама может  действительно отвращать избирателя  от одного кандидата и притягивать  к  другому,  но  такие  случаи  редки  и  их количество не  возросло  с  появлением  телевидения.  Разумеется,  поскольку многие  выборы  решаются  незначительным  процентом  голосов,  такие  случаи важны.

      Реакция на политическую  рекламу  может  зависеть  от  связи,  которую избиратель ощущает с кандидатом. Такая связь  установок  может  основываться на объективном убеждении («мне нравится его  экономическая  программа»)  или субъективном эмоциональном критерии («я думаю, что он хороший»). Иногда  эти два критерия могут противоречить друг другу, как в случае, когда есть объективная  связь  –  соглашение  с  позицией  кандидата  по  всем  пунктам программы, но страстное неприятие на эмоциональном  уровне.  Ориентированная

на  имидж  реклама  может  воздействовать  иначе,  чем  ориентированная   на программу. О кандидатах отзываются  с  большей  симпатией  после  рекламы  с программой,  чем  с  имиджевой  рекламой,  однако  визуальная  память  лучше запечатлевает имджевую рекламу кандидата.