Реклама и ее влияние на подростков

Сегодня реклама  окружает нас повсюду. Реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Реклама  делает продажи, реклама заставляет покупать, куда-то идти, что-то делать. Достаточной большой сегмент  рынка рекламы занимает реклама  для подростков. Подростки составляют ту часть потребителей рынка, которые  уже в состоянии совершать  действия самостоятельно, способны сами выбирать чего они хотят и осуществлять свои желания, в отличии от детей. Кроме того, подростки являются детьми, для своих родителей, поэтому  реклама воздействует еще и на родителей, которые готовы сделать  жизнь своего ребенка самой лучшей любой ценой. Реклама имеет массу  рычагов влияния. Мы видим рекламу  по телевизору, слышим по радио, нас  окружают различные виды наружной рекламы, промоутеры раздают буклеты на каждом шагу, а почтальоны разносят информационные брошюры несколько раз в неделю, кроме того, любые периодические  печатные издания кишат заманчивыми  предложениями. И все это обрушивается на неокрепшие плечи подростков, которые  в первую очередь стремятся ко всему модному. Этим и пользуются рекламщики.

Из множества  рекламных средств телевизионная  реклама - самая разносторонняя. Ее уникальность определяется, во-первых, сочетанием звукового и зрительного  воздействия и, во-вторых, огромной аудиторией.

Существует несколько  вариантов телерекламы: рекламные  ролики, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране, бегущая  строка, спонсирование популярных передач  и пр. По мнению специалистов, наиболее мощным психологическим воздействием обладают рекламные ролики.

С.Г. Кара-Мурза  отмечает “убаюкивающий эффект”  телевизионной рекламы, обеспечивающей пассивность восприятия. С его  точки зрения, сочетание текста, образов, музыки и домашней обстановки способствует релаксации, снижает умственную активность и критичность восприятия информации. 

Н.Н. Авдеева, Н.А. Фоминых проводили исследование на тему : «Влияние телевизионной рекламы  на детей и подростков».  Цель экспериментального исследования, проведенного в Москве , состояла в изучении восприятия детьми разных возрастных групп телевизионной рекламы, ее влияния на их поведение, а также особенностей восприятия и отношения к телевизионной рекламе родителей. В исследовании принимали участие 20 детей старшего дошкольного возраста и 20 их родителей; 13 учащихся первого класса и 13 родителей и столько же учащихся второго класса и их родителей; 16 учащихся среднего (шестой класс) и 12 - старшего школьного возраста (десятый класс).

 Мы рассмотрим  только ту часть, которая была  связана с подростками. В ходе  этого исследования было выявлено, что отвечая на вопрос «Ты  бы хотел, чтобы рекламы на  ТВ вообще не было?» утвердительно  ответили 40% подростков. Однако 60% подростков  считают рекламу необходимой,  но большинство из них хотели  бы ограничить продолжительность  рекламы и частоту ее повторения. Подростки в основном недоверчиво  относятся к рекламным сообщениям.

40% подростков  указывают на агрессивную манипулятивную  функцию рекламы - “это воздействие на психику человека, морочат голову, чтобы покупали их товары”, “это попытка впихнуть покупателю то, что ему не нужно”.

Результаты исследования показали, что в целом реклама  все же не играет решающей роли в  формировании потребительских предпочтений, не служит средством манипулирования  сознанием детей. Многие из них достаточно критично воспринимают телевизионную  рекламу, аргументируют свое восприятие определенной рекламной продукции. Тем не менее представляется необходимым  введение этических и юридических  нормативов и ограничений для телевизионной рекламы, разработка гуманитарной экспертизы воздействия на сознание человека этой новой социальной технологии. Изучая влияние рекламы на подростков невозможно не посмотреть на американский опыт. Исследования у них проводились намного раньше, чем у нас, но и развитие рекламы у них в то время было примерно на том же уровне, что и у нас сейчас.

      В 1999 году группа, включавшая в себя 60 психологов, обратилась к Американской Психологической Ассоциации (American Psychological Association) с открытым письмом, в котором потребовала от Ассоциации высказать свое мнение по поводу рекламы, направленной на детей и подростков, которая, по мнению авторов письма, неэтична и опасна. Психологи призывали провести исследования психологических приемов, используемых в коммерческой детской рекламе, опубликовать результаты этих исследований и дать этическую оценку этим технологиям, разработать стратегии, которые позволили бы защитить детей и подростков от коммерческого манипулирования.

      Позже подобные исследования были проведены. Одно из заключений Ассоциации: телевизионная  реклама воспитывает у подростков нездоровые привычки. Исследования показали, что подросток способен критически воспринимать такую рекламу, но чаще всего относиться к ней с полным доверием.

      Если  учесть, что в числе наиболее рекламируемых  продуктов - конфеты, сахарсодержащие  хлопья, сладкие напитки и всякого  рода закуски, реклама, таким образом  формирует неверное представление  о здоровом сбалансированном питании. Американская Психологическая Ассоциация рекомендовала запретить все  виды рекламы, ориентированной на детей  младше 8-летнего возраста. Однако никаких  серьезных мер по ограничению  детской рекламы не последовало. Про подростков и вовсе не было упомянуто и слова. Защитники детской рекламы ссылаются на права детей как потребителей. Чиновники - на свободу слова и предпринимательства¹.

      Почему  же подростки любят рекламу и какое воздействие она на них оказывает?

Аллен Кэннер (Allen Kanner), психолог, считает, что среди детей растут потребительские настроения.

      «Дети становятся жадными потребителями, - говорит психолог. - Когда я спрашиваю  их, чем вы будете заниматься, когда  вырастете, они отвечают, что будут  делать деньги. Когда они обсуждают  своих друзей, они говорят об их одежде, марках одежды, которые те носят, а вовсе не об их человеческих качествах».

      Для подростка реклама — это прежде всего самая простая модель знакомства с обществом. Причиной тому служат несколько факторов:

      Во-первых, время и деньги. Реклама — удовольствие дорогое, и цена не располагает рекламодателя  к подробным характеристикам  товара, его цель — как можно  лаконичнее изложить суть. У потребителя  тоже нет времени на пространные  рассуждения о товаре, его цель — получить максимум информации в  сжатые сроки. Реклама информативна и легко запоминается. Причем дети запоминают ее легче, чем взрослые, так как их голова не так забита различной информацией.

      Во-вторых, бешеный ритм жизни современного мегаполиса. У родителей просто не остается ни времени, ни сил на воспитание детей, на долгие объяснения, что такое  хорошо и что такое плохо. Взрослые привыкли к коротким рубленым фразам, а дети под них подстраиваются и в результате начинают мыслить  слоганами так же, как их родители когда-то мыслили поговорками и  пословицами.

      В-третьих, человеку свойственно экономить  силы, в том числе и умственные. Пословицы, поговорки, рекламные слоганы  — это штампы, стереотипы. "„Мерседес“ — это круто","С „Толстяком“  время летит незаметно" и т.д. — слоганы категоричны.

      Реклама, являясь упрощенной схемой поведения, дает подростку возможность развиваться. Она дает ему тип поведения, показывает, какую жизнь стоит выбирать, указывая какими вещами пользуются успешные люди.

      Антитабачная, антиалкогольная и любая "антивредная" реклама, перегруженная полезными  советами и рассказами о вреде  продукта, детей и подростков пугает и отталкивает.

      Дети  начинают курить и употреблять спиртные напитки раньше, чем считает статистика, причем активно рекламируемое пиво в ряду употребляемых напитков —  вещь вполне безобидная.

      Прежде  всего ребенок подражает ближайшим  взрослым или старается вести  себя не так, как они. Материальное положение  и социальный статус семьи, способы  проводить досуг, взаимоотношения  в семье — вот что оказывает  воздействие на детей. Реклама же играет незначительную роль².

      В связи с тем, что в подросковом возрасте формируются так называемые социальные эмоции – переживания человеком своего отношения к окружающим людям, то ребенок основной свой жизненный опыт получает из участия в общении и из наблюдения за окружающими людьми. Как только в поле зрения ребенка попадает реклама, он, из-за ее привлекательности, яркости, начинает анализировать, стараясь максимально перекладывать модели поведения, которые он видит в коротких роликах, на свое поведение.

      Рекламные ролики предлагают простые методы решения  проблем: не получается сделать уроки - ешь чипсы; если ты некрасивая, надень джинсы известной фирмы - и все мужчины падут к твоим ногам. Не надо ничего делать, не надо думать - просто ешь и носи то, что тебе предлагают с экрана. Все решения за ребенка уже приняты, а это ограничивает работу мышления и, в конце концов, отрицательно сказывается на интеллекте. Герои рекламы для него - реальные персонажи - яркие и привлекательные. И их образ жизни, вкусы, пристрастия, манера говорить становятся эталоном - часто довольно сомнительным³.

      С другой стороны, герои телесериалов или образы кумиров – известных  футболистов, актеров или музыкантов, которым они стремятся подражать  и рекламируемые ими товары составляют основу подростковой субкультуры, вне которой ребенку трудно построить общение со сверстниками. Для детей это информация о том, что на данный момент актуально и модно. Реклама с ранних лет учит ребенка ориентироваться во взрослом мире товарно-денежных взаимоотношений.

      Реклама оказывает негативное влияние на развитие личности. Детям навязывают идеалы красоты, жизненные цели, способ существования, которые крайне далеки от реальности. Тем не менее, их заставляют к этому стремиться, сравнивать себя с «идеалом». Сознание ребенка постепенно превращается в хранилище стереотипов.

      У подростка будут сформированы ложные ценности: реклама дорогостоящих продуктов, предметов роскоши, недоступных большинству населения, приводит к негативным эмоциональным реакциям. Очень часто в современной отечественной рекламе фигурируют вещи, о которых по законам этики публично не говорят. Многократное повторение подобных сюжетов также может создавать угнетенное психическое состояние телезрителей. Если учесть к тому же общий психологический фон отечественного телевещания, который вносит дисбаланс в общественные и межличностные отношения людей, снижает сопротивляемость человека различным заболеваниям, то это становится еще и медицинской проблемой. Словом, не будет преувеличением сказать, что, запуская тонкие механизмы человеческих эмоций и мотивации, реклама, по существу, формирует современного человека.

      У подростка, благодаря рекламе могут появиться жизненные стереотипы: Мерседес или квартира на Рублевке, это можно изменить, хуже то, что ребенок видит вокруг себя массу рекламы, которая пропагандирует т.н. наркогенные средства. Некоторые общественные деятели утверждают, что реклама алкогольных напитков и сигарет заставляет молодёжь курить и пить. Но, психологическая привязанность к этому формируется в детстве. подростка видит перед собой кричащие, яркие образы. Некоторая реклама пивной продукции строится на противоречиях. Пытливый ум подростка запоминает подобные образы.

      Говоря  о законодательстве в рекламной  сфере, необходимо более подробно рассмотреть  его с точки зрения ребенка.

      13 марта 2006 года был принят Федеральный  закон Российской Федерации №38-ФЗ  «О рекламе». В целях закона  отмечено: развитие товаров и  услуг, реализация права потребителя  на получение добросовестной  и достойной рекламы.

      И в статье №6, которая имеет формулировку «Защита совершеннолетних в рекламе», рассматриваются правовые основы «… защиты несовершеннолетних от злоупотреблений  их доверием и недостатком опыта  в рекламе…»⁴

      Зачастую, реклама нарушает многие пункты этого  закона, в т.ч. этой статьи. В связи  с тем, что законодательство несовершенно, существует масса путей ухода  от ответственности.

      Констатируя факт значительного влияния рекламы  на формирование дошкольников, школьников, а в последствии и молодых  людей, нельзя не отметить ее деструктивную  роль в процессе социализации подрастающего  поколения, в становлении и укреплении позитивных социальных и нравственных качеств детей⁵.

      Приведённые сведения свидетельствуют о том, что реклама негативно влияет на развитие ребёнка, хотя некоторые  находят и положительные моменты  в просмотре подростками рекламы, имея ввиду социальную рекламу.

      Социальная  реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Она переживает период становления  и занимает около 1% российского рынка  рекламы. Основные темы социальной рекламы  в сегодняшней России - здоровый образ жизни, соблюдение правил дорожного  движения, призыв к исполнению гражданских  обязанностей, бережное отношение к  природе, патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений, воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев. Развитие этого вида рекламы должно привести к складыванию положительного стереотипа жизни. Увеличение объема социальной рекламы приведет к уменьшению объема других видов рекламы. С каждым годом, психологическое влияние рекламы увеличивается, рекламщики все глубже и глубже залезают в психологию и действуют на подсознание потребителей, особенно на подростков, поэтому необходимо развивать социальную рекламу.