Организация маркетинговых исследований в ДОУ

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  РЕФЕРАТ

  по  теме

  «ОРГАНИЗАЦИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В ДОУ» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск, 2011

 

Содержание

1. Организация маркетинговых исследований в ДОУ……………………………3
2. Организация работы на выделенных этапах
1. Выявление проблем и формулирование целее  исследования…………………3
2. Разработка плана маркетингового исследования………………………………4
3. Реализация плана исследования………………………………………………13
4. Представление полученных результатов………………………………………13

3. Заключение……………………………………………………………………………15

4. Список  литературы……………………………………………………………………16

 

1. Организация маркетинговых исследований в ДОУ

  Маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой среды с целью принятия решения о дальнейшей деятельности организации. В ДОУ маркетинговые исследования могут проводиться по следующим направлениям:

  исследование рынка — изучение влияния различных факторов на спрос услуг ДОУ, прогнозирование будущего спроса;

  изучение потребителей — мнения потребителей о деятельности ДОУ, качестве и ценах на образовательные услуги, определение степени удовлетворенности потребителей в результате получения образовательных услуг, отношение потребителей к новых видам услуг (которые они хотели бы получить или которые предлагает ДОУ);

  изучение конкурентов — выявление конкурентов, изучение образовательных услуг конкурирующих ДОУ, их деятельности по продвижению услут, привлечению клиентов, определение доли ДОУ на рынке образовательных услуг по сравнению с конкурентами;

  исследование услуги — сбор информации о новых образовательных услугах, курсах повышения квалификации кадров, материально-техническом и методическом обеспечении образовательных услуг;

  исследование цен — выявление взаимосвязи между ценой образовательных услуг и спросом, прогнозирование ценовой политики;

  исследование организации продвижения услуги — определение эффективности рекламной деятельности в целом, анализ возможностей использования различных средств и методов продвижения услуг ДОУ.

  Проведение  маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:

• выявление проблем и формулирование целей исследования;
• разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, объема выборки, участвующей в исследовании);
• реализация плана исследования (сбор информации и ее анализ);
• представление полученных результатов.

 

2. Организация работы на выделенных этапах

 

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

    На данном этапе следует придерживаться следующего алгоритма действий:

  а) выявление проблемы должно начинаться с анализа положения ДОУ, определения его стратегических и тактических целей;

  б) определение причин проблемы и выработка альтернативных действий по ее разрешению;

  в) формулирование цели исследования, направленного на поиск более эффективного из возможных путей разрешения проблемы. Четко сформулированная проблема — это уже полпути к ее решению, а если проблему не удается определить, следует вообще отказаться от исследования.

  

  Таблица 12 Классификация  целей маркетингового исследования 

  После определения проблемы следует приступать к формулированию цели исследования. Цели могут быть следующих типов. 
 
 

  В исследовании может быть поставлена цель лишь одного из предложенных типов, поскольку в соответствии с типом цели определятся источники и методы изучения. 
 

2. Разработка  плана маркетингового исследования (определение  источников информации, методов ее сбора, плана выборки, участвующей в исследовании)

 

  Определение источников информации. В процессе маркетингового исследования можно использовать информацию, полученную как из подсистемы внутренней информации, так и из подсистемы внешней информации. Информация, к которой обращается исследователь в ходе маркетингового исследования, может быть получена на основе вторичных или первичных данных.

  Вторичные данные — данные, которые были собраны  ранее для решения проблем, отличных от решаемых в рамках этого исследования. Обычно маркетинговое исследование начинают именно со сбора вторичных данных. Прежде всего анализируются документы внутренней отчетности, затем различные справочники, статистические отчеты, материалы средств массовой информации.

  Например: для определения численности проживающих в микрорайоне потенциальных клиентов ДОУ (имеющих детей раннего и младшего возраста) можно воспользоваться данными, имеющимися в районной детской поликлинике.

  Использование вторичной информации является привлекательным при проведении маркетинговых исследований, поскольку она уже собрана, структурирована. Однако, в силу фактора «быстрого устаревания» информации, чаще всего исследователи обращаются к первичным данным, Эти данные собираются впервые для решения конкретной маркетинговой проблемы. Сбор первичных данных предполагает определение методов сбора данных, объема выборки, участвующей в исследовании, и способы связи с аудиторией.

  Следует рассмотреть и наиболее часто используемые методы сбора данных в процессе маркетинговых исследований в ДОУ: наблюдение, эксперимент, опрос (интервьюирование, фокус-группа, письменный опрос).

  Наблюдение — метод, предполагающий сбор первичной информации об исследуемом объекте. Чаще всего наблюдение используется для решения поисковых и описательных целей маркетингового исследования.

  Выделяют следующие виды наблюдения.

1. По позиции исследователя:

- включенное  наблюдение, когда исследователь  является членом группы, за которой  оно ведется;

- невключенное  наблюдение, при котором исследователь  наблюдает за поведением, действиями  со стороны.

Чаще  всего в ДОУ используется невключенное наблюдение.

  Например: воспитатель на собрании рассказывает родителям об изменениях в организации образовательных услуг на будущий год и наблюдает за их реакцией на информацию. 

2. По содержанию наблюдения:

- структурированное наблюдение, при котором исследователь имеет план, четко определенные критерии, по которым следует вести наблюдение, возможно, определены вариативные характеристики поведения потребителей, и т.д.;

- неструктурированное наблюдение предполагает фиксацию всех проявлений наблюдаемого в обозначенный отрезок времени.

  Например: заведующая ДОУ отмечает в ходе беседы с родителями, какие услуги ДОУ вызывают у них наибольший интерес и являются определяющими при их выборе. 
 

  Организация наблюдения:

1. Определение цели и объекта наблюдения, критериев, по которым оно будет осуществляться.
2. Выбор вида наблюдения и процедуры его осуществления.
3. Техническая подготовка к наблюдению (письменные принадлежности, карточки, протоколы наблюдения, инструкции для исследователя).
4. Осуществление наблюдения. Следует помнить о необходимости специальной подготовки исследователя к проведению наблюдения.
5. Подготовка отчета о результатах наблюдения.

 

  Эксперимент - метод, который предполагает создание специальных условий и изучение степени их влияния на изменения в исследуемом явлении. Назначение эксперимента заключается в проверке выдвинутой гипотезы, поэтому данный метод чаще всего используется для решения экспериментальных целей в ходе маркетингового исследования. Наиболее широко эксперимент применяется в ДОУ с целью определения возможностей реализации новых услуг.

  Например: повысится ли спрос на образовательные услуги ДОУ в случае изменения ассортиментной политики и включения новых услуг? С целью решения данной проблемы следует разработать портфель услуг и предложить его группе потребителей. При этом необходимо отследить реакцию потребителей на ту или иную услугу, их отношение к эму предложению, определить их готовность приобрести данные услуги. Для определения степени влияния экспериментальных условий на изменения спроса необходимо сравнить полученные качественные и количественные показатели экспериментальной и контрольной групп. Показателями контрольной группы в данном примере может являться величина спроса на услуги ДОУ в предыдущие годы. 

  Организация эксперимента:

1. Проведение предварительного изучения исследуемого явления с целью определения исходных данных и формулирования гипотезы (чаще всего гипотеза, положенная в основу эксперимента, вырабатывается в результате предварительного поискового исследования).
2. Тщательная разработка процедуры эксперимента.
3. Систематическое наблюдение за ходом развития изучаемого явления и точное описание фактов.
4. Проведение систематической регистрации полученных данных.
5. Создание повторяющихся ситуаций, изменение условий, создание усложненных ситуаций с целью подтверждения (или опровержения) полученных данных.
6. Обобщение полученных данных, их сопоставление с показателями контрольной группы.

  Следует отметить, что применение метода эксперимента в маркетинге является достаточно дорогостоящим и поэтому редко используется в маркетинговых исследованиях ДОУ.

  Опрос — метод, предполагающий сбор информации о явлении (объекте) в вопросно-ответной форме.

  Этот метод наиболее широко используется при проведении поисковых и описательных маркетинговых исследований, в том числе и в дошкольных учреждениях. 

  В маркетинге используются следующие формы проведения опроса:

• индивидуальное интервьюирование (личное или по телефону);
• групповое интервьюирование (проведение фокус-группы);
• анкетирование.

  Индивидуальное  интервьюирование предполагает получение информации с помощью устного опроса. Например, интервьюирование может быть направлено на выявление факторов, оказавших наибольшее влияние на покупателя в процессе принятия решения о покупке.