Виды цен и стратегий

Стратегия цен  на дополняющие товары является рекламным  мероприятием для завлечения покупателей. В этом случае фирма предлагает в  дополнение к основному товару, выставленному  по достаточно низкой цене, целый набор  дополняющих изделий. Здесь возникает сложная проблема ценообразования на дополняющие товары. Перед фирмой стоит вопрос, что включить в цену изделия в качестве исходного стандарта. В США фирмы, как правило, рекламируют предельно упрощенную дешевую модель изделия с целью заинтересовать покупателя низкой ценой. Разобравшись, какие преимущества и удобства приобретаются с дополняющими устройствами, потребитель останавливается на покупке хорошо «оснащенного» дополняющими изделиями товара.

Олигополистическая  конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (сталь, одежда, пластмассы), так и отличными друг от друга (электротехника, автомобили). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относится к изменению цены на свою продукцию.

В условиях олигополистической конкуренции применяется множество  стратегий ценообразования. Одна из наиболее распространенных -- «следование за лидером». Все фирмы в ценообразовании следуют за лидером отрасли, не превышая его уровень цен. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается единая цена. Если продукция близка по параметрам друг к другу (автомобили), то в ценах возможны некоторые различия. Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, -- координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: при принятии соглашения о ценах и при проведении параллельной ценовой политики. В некоторых странах заключение соглашения о ценах запрещено законом. Параллельная ценовая политика -- это закамуфлированная координация цен. Она заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по унифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

На  рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи). Используя государственную монополию, можно резко увеличить потребление товара теми группами населения, которые не смогут его купить за полную стоимость (установив цену ниже себестоимости), и наоборот, цена устанавливается высокой с целью ограничения потребления продукта.

Частная фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм. Между тем, из опыта  США, где монополии разрешены, например, в таких отраслях, как электроэнергетика, известно, что повышение тарифов должно быть согласовано с местными властями.

Обладая большой  свободой в установлении цен, фирма  определяет оптимальный уровень  цены все же исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии, осуществляемые фирмами, строятся на принципе ценовой дифференциации. Следуя этому  принципу, фирма продает товар  или услугу по разным ценам независимо от различий в издержках. Дискриминационные  цены существуют в разных формах.

Дифференциация  по группам покупателей. Разным группам  покупателей один и тот же товар  или услуга продается по разным ценам (иногда предоставляется бесплатно). Например, проезд на городском транспорте пенсионеры, работники налоговых  инспекций, военнослужащие не оплачивают. Музеи продают билеты со скидкой  детям, учащимся, пенсионерам.

Дифференциация  по варианту товара или услуги. Разные варианты товаров и услуг продают  по различным ценам без учета  разницы в затратах. Так, стоимость  перелета Пермь -- Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация  по территории. Товар реализуется  в разных местах по разным ценам несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация  по времени. Цены на товары и услуги различны по сезонам, месяцам, дням недели и даже времени суток. Так, оплата междугородных телефонных переговоров  в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных  цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает  для каждой группы максимально высокую  цену, какую только готовы заплатить  за товар. В некоторых развитых странах  эта стратегия запрещена законом.

Стратегия сегментации  рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия  выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В  этом случае большая часть продукции  продается на первом рынке по ценам, возмещающим все затраты и  обеспечивающим определенную прибыль. На втором рынке (иногда за границей) этот товар реализуется по сниженным  ценам. Такая стратегия характерна для продажи энергоносителей, автомобилей, леса, станков. В случае, если второй рынок расположен за пределами страны, где находится фирма-монополист, подобная политика называется демпингом. Правительства большинства стран, в торговле с которыми применяются демпинговые цены, ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной промышленности.

Между тем фирме-монополисту  не всегда выгодно прибегать и  к установлению высокой цены, так  как из-за этого она может привлечь внимание конкурентов или вызвать введение государственного регулирования цен, а также потерять часть покупателей.

Таким образом, фирма должна помнить, что если цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется  на распродаже в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товары эластичен; большая часть покупателей чувствительна к цене и привлекается низкими ценами конкурентов, то ценовая стратегия выбрана ею неудачно и следует продумать переход к другой политике цен.

Отметим, что  в реальной экономической ситуации сложно увидеть любой указанный  тип рынка в чистом виде. Ведь фирма может с одним своим  товаром выступить на рынке чистой монополии, а с другим -- на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

В рамках маркетинга на предприятии необходимо подготовить  и провести определенные действия, предшествующие собственно процессу реализации продукции. Среди них -- определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочном периоде и в перспективе. Общей целью фирмы является получение максимальной прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих позиций, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, стабилизация доходов. В зависимости от решаемых задач фирма может стремиться к сохранению установленного уровня цен, к их повышению или понижению и осуществлять это постепенно или скачкообразно. Размеры фирмы, ее финансовое положение, конкуренция на рынке и многие другие факторы определяют выбор ценовой политики. 

Заключение 

Цена в теории и практике конкуренции рассматривается  как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением  продукта - носителя качества.

Значительное  влияние на формирование рыночной цены оказывает соотношение между спросом и предложением отдельных товаров.

Цена должна обеспечит реализацию продукции (товара) и прибыль. Вместе с ней она является важным рычагом в конкурентной борьбе. Это значит, что при ее установлении следует знать цену и поведение конкурентов. Для достижения конкурентного успеха и получения запланированной прибыли при необходимости снижения цен предприятие должно систематически изыскивать резервы сокращения затрат, что способствует повышению эффективности экономики страны и благосостояния людей.

В условиях конкуренции важно овладеть искусством оперативного маневрирования ценами с учетом изменения поведения партнеров, рыночной конъюнктуры, условий производства и реализации товара. Следовательно, цена должна быть динамичной, гибко реагируя на различные экономические изменения на рынке потребительских товаров

В принятии решения  о ценах при постановке задач  ценообразования определяющими  являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии  ценообразования могут быть ориентированы  на одну из этих величин: установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль); стратегия исчерпания (“снятия  сливок”); стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

В теории выделяют четыре типа рынка, каждый из которых  соответствует одному из видов конкуренции: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии. При установлении цены на товар необходимо учитывать тип рынка.