Рыночная сегментация

     Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма  решает выступить на нескольких сегментах  рынка и разрабатывает для  каждого из них отдельное предложение  и соответствующую маркетинговую  программу. Наличие разнообразных  товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

     Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет  достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как  правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью. Поэтому, руководству фирмы необходимо найти уровень сегментирования, устанавливающий оптимальное соотношение между растущими доходами и увеличивающимися издержками.

     Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии  концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.

     Обычно  к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

     Хорошо  разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти  на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

     1. Степень однородности продукции.  Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для однородных  товаров (например, древесина). Для  товаров, которые могут отличаться  друг от друга по конструкции (таких, как компьютеры и автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     2. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок  с новым товаром целесообразно  предлагать всего один вариант  новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.

     3. Степень однородности рынка. Если  у покупателей одинаковые вкусы,  и они одинаково реагируют  на одни и те же маркетинговые  стимулы, уместно использовать  стратегию недифференцированного маркетинга.

     4. Маркетинговые стратегии конкурентов.  Если конкуренты занимаются сегментированием  рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  И наоборот, если конкуренты применяют  недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     При отборе сегментов рынка рекомендуется  отдавать предпочтение наиболее крупным  сегментам, с чёткими границами, с потенциальным спросом. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами:

     1. Концентрированный метод, или  метод «муравья» - ведётся последовательная, от одного сегмента к другому,  поисковая работа целевого рынка.  Метод не быстрый, не требует больших затрат. Осваивается один сегмент, потом следующий, похожий на предыдущий…

     2. Дисперсный метод, или метод  «стрекозы» - метод проб и ошибок. Он предполагает выход товара, сразу на максимальное число  сегментов рынка, чтобы потом  отобрать оптимальные, исключая убыточные сегменты. Довольно быстро даёт результаты, но дорогой и чаще всего снижает престиж фирмы.

     Третий  этап - позиционирование товара. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, таким образом, это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.

     На  сегодняшний день, можно выделить несколько основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте рынка:

     - позиционирование, основанное на  отличительном качестве товара;

     - позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

     - позиционирование, основанное на  особом способе использования  товара;

     - позиционирование, ориентированное  на определенную категорию потребителей;

     - позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

     - позиционирование, основанное на  разрыве с определенной категорией  товаров. 

     Таким образом, позиционирование товара в  целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических  потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение 

     Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

     Затем продавцу необходимо отобрать один или  несколько самых выгодных для  себя сегментов рынка. Но для этого  сначала предстоит решить, какое  именно количество сегментов следует  охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

     Выбор конкретного рынка определяет и  круг конкурентов-фирмы, и возможности  ее позиционирования. Изучив позиции  конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

     Эффективность аналитической работы по сегментированию  зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

     Несмотря  на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным  и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

     Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Список  использованной литературы: 

     1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы  теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672 с.

     2. Беляевский И.К. Маркетинговые  исследования: информация, анализ, прогноз:  Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2002.

     3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые  исследования. СПб: Питер, 2004. - 356 с.

     4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2003.

     5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп.  М.: Издательство «Финпресс», 2005.

     6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2005.

     7. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско  - торговая корпорация «Дашков  и К», 2004.

     8. Дибб С., Симкин Л. Практическое  руководство по сегментации рынка / 2000 г.

     9. Завгородная М. Тенденции развития  банковской деятельности // Мировая  экономика и международные отношения, 2003, №10. Пб.: Питер, 2001.

     10. Зозипев А.В. Сегментирование  рынка: Учеб. пособие. - Харьков: Студцентр, 2003.