Реклама в розничной торговле

РЕКЛАМА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

 Рекламу в розничной торговле часто называют местной рекламой, поскольку целевой рынок, как правило, по природе своей — местный, т.е. реклама в розничной торговле, применяется непосредственно в местах продаж, торговцами при общении с покупателем. Данный вид рекламы имеет свои основные особенности. Она направлена на удовлетворение нужд и потребностей людей, живущих в определенной местности, учитывая их культуру, быт, традиции и особенности характера.

Следующий вид  рекламы – национальная. В отличие от розничной рекламы, национальная реклама, направлена на информирование большей части населения. Она нацелена на продвижение конкретной марки товара или услуги. В отличие от розничной рекламы, которая может одновременно продвигать несколько различных товаров, порой даже конкурирующих марок.

Розничная реклама  включает в себя название магазина, его адрес, телефон и направлена на конечного потребителя и определенный магазин. Она действует не несколько  дней, в отличие от национальной, она более утилитарна и менее изощрена. Это позволяет привлечь новых клиентов, увеличить объемы продаж и смягчить сезонные падения уровня продаж.

Можно выделить следующие разновидности розничной  рекламы:

1. Совместная  – проводится при участии самого  производителя и розничной торговой точки. Целью данной рекламы является стимулирование продаж, как долгосрочных, так и краткосрочных, а также усилит узнаваемость торговой марки.  Данную рекламу принято делить на три вида: вертикальную, когда производитель платит непосредственно торговой точке; горизонтальную, когда местные оптовые компании (дистрибьюторы) объединяются и делают общую рекламу; компаньоны – в этом случае фирма-поставщик определенных компонентов товара, оплачивает часть рекламной компании всего товара. Правда, и эффективность такой рекламы будет несколько ниже - ведь тут потенциальному клиенту надо запомнить две марки, а не одну.

2. Напоминающая - предназначена для создания  немедленного импульса к покупке  товара и направленная на то, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Это может быть обеспечено за счет рекламных материалов (POS-материалов), которые размещаются непосредственно в торговой точке. К ним относятся: стопперы, шелф-токеры, баннеры, воблеры, специальные стеллажи, брошюры, плакаты и др. Они также могут быть использованы в качестве информаторов, например о снижении цены, о появление нового вкуса в линейке товаров, о распродажах, акциях. Так же она используется в качестве ключевой рекламной идеи компании. При проведении исследований, было подтверждено, что если реклама на POS-материалах совпадает с тем, что потребитель видел или слышал ранее, у него складывается хорошее мнение о марке данного товара.

3. Сувенирная - она  используется как дополнительная, которая предоставляется к основному  товару. На нее обычно нанесен логотип фирмы, адрес, телефон и другая полезная информация. Чаще всего сувенирной рекламой являются небольшие вещи, необходимые в быту, такие как ручки, карандаши, блокноты, календари, магниты. 
 

КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА 

Одним из способов, которым розничный торговец может компенсировать свой скромный рекламный бюджет, является КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА, При которой производитель возмещает розничному торговцу часть или все затраты на рекламу. Большинство производителей постоянно проводят программы по стимулированию сбыта, которые обеспечивают розничных торговцев рекламной поддержкой в форме денежных средств или рекламных материалов. Средства на кооперированную рекламу предоставляются при условии соблюдения некоторых основных условий и обычно рассчитываются как некоторый процент от объема продаж каждого розничного торговца.

Деньги на рекламу  обычно поступают к розничному торговцу одним из трех путей. Скидка для компенсации  затрат на рекламу, предоставляемая  на каждую покупку, — это сумма, которая  может изменяться от месяца к месяцу. В накопительном фонде производитель  автоматически резервирует определенный про цент от объема закупок розничного торговца, который этот торговец может использовать для проведения рекламы в любой момент некоторого определенного периода.

Программы поддержки  продавца проводятся самими предприятиями  розничной торговли. Например, сети магазинов, продающих уцененные и залежавшиеся товары, периодически выпускают рекламные приложения. Поставщики могут купить место в этом приложении. Обычно поставщикам обещают, что там не будут представлены конкурирующие марки.

Чтобы получить деньги из фонда, розничный продавец должен послать производителю вырезку, которая служит доказательством  того, что реклама про водится, и счет, показывающий затраты на рекламную кампанию. В случае проведения рекламной кампании на радио радиостанции предоставляют розничному продавцу эфирную справку.

Кроме того, производители  выпускают иллюстративный материл, который можно использовать для  создания каталогов и другой печатной рекламы. Некоторые производители  предоставляют также дилерское время — свободное время в конце рекламного объявления по радио или телевидению, в течение которого дается информация о магазине.

В США закон  Робинсона-Пэтмана запрещает производителю  предлагать какому-то одному розничному продавцу цену или поддержку в  стимулировании сбыта, которые бы давали преимущество этому продавцу перед его конкурентами, работающими в том же экономическом районе. Это ограничение становится особенно важным в сфере розничной продажи продуктов питания и лекарств, где почти вся реклама сводится к ценовой рекламе. 
 

Типы  рекламной деятельности в розничной торговле.

Рекламную деятельность в розничной торговле можно подразделить на два основных типа: действия, направленные на продвижение товар, или прямое действие, и корпоративная реклама, или опосредованные действия. Большая часть объявлений представляет собой сочетание обоих типов действий. Основная цель прямой рекламы — привлечь покупателей в магазин для покупки товара особого типа. Подобная рекламная деятельность составляет больщую часть общей рекламы и может принимать одну из трех форм:

. реклама товаров,  продающихся по обычным ценам,  когда его привлекательность  основывается на особом свойстве  товара-

. реклама специального  предложения, которое соотносит  ценовую привлекательность с  ценностью товара;

. реклама полной  распродажи товара, основное назначение  которой — распродать медленно  продвигающиеся товары, распавшийся  ассортимент товаров и остатки  по сниженным ценам.

Корпоративная, или опосредованная, рекламная деятельность славит целью создание позитивного отношения к магазину и уверенность в его товарах и услугах, в результате чего покупатель позорно посещает магазин.

Существуют два  основных вша подобной рекламы: реклама  престижа и реклама услуг. Первая фокусируется на характере магазина или отдела и его ведущем положении в стиле товара, его качестве или ответственности перед покупателями. Часто подобные характеристики передаются при помощи соответствующих надписей и иллюстраций, чем через обычные рекламные лозунги. Реклама услуг нацелена на повторное привлечение потребителей, указание на предложение магазином различных услуг и возможностей, что делает его желаемым местом для совершения покупок.