Прибыль и источники её получения

       Еще одним источником идей являются собственные проблемы техники и технологии предприятия. Иногда, решая незначительную инженерную задачу, касающуюся нужд предприятия, приходят к открытиям или изобретениям, совершающим настоящий переворот в целой отрасли.

       В последние десятилетия все более  важными источниками идей стали  проблемы экологии, в частности утилизации отходов. Необходимость как-то использовать мусор приводит к возникновению нужных людям новшеств.

       Очень большой интерес представляют методы поиска идей. В настоящее время таких методов существует свыше 100 и их количество постоянно увеличивается.  

       Этап  отбора идей.

       Целью исходного этапа разработки новых  товаров является стремление выработать как можно большее количество идей. Цель последующих этапов — сократить это количество, не потеряв при этом ни одной из ценных идей. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

       Цель  отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм США разработаны и используются конкретные процедуры оценки идей:

         специалисты излагают идеи новинок  на стандартных бланках, где  содержится описание товара, целевого  рынка и конкурентов, 

         делаются грубые прикидки относительно  размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимость ее производства и нормы прибыли.

       Затем эти бланки передаются на рассмотрение комиссии по новым товарам, цель которой  — отобрать не просто товары, имеющие хорошие рыночные перспективы, а только те, что подходят данной фирме, согласуются с ее целями, стратегическими установками и ресурсами.

       Во  время этапа отбора необходимо определить возможность патентования новой продукции, а так же решить все связанные с этим вопросы. Например, в процедуре разработки новой продукции, как правило, возникают следующие вопросы:

       1. Может ли предложение быть  запатентованным? 

       2.  Запатентованы ли конкурирующие товары?

       3.  Когда заканчивается срок действия патентов?

       4. Доступны ли патенты конкурирующих  изделий на лицензионной основе?

       Задачей инновационного менеджмента на этом этапе является проработка уцелевших после отбора идей до стадий ряда альтернативных товарных замыслов (вариант идеи, выраженный значимыми для потребления понятиями), оценки их сравнительной привлекательности для потребителей и выбора лучшего из замыслов.

       Однако, как показывает мировой опыт, проверка замысла — недорогой инструмент определения энтузиазма потенциальных потребителей и их намерения совершить покупку, если сопоставить его стоимость с возможными потерями.

       Этап  разработки замысла  и его проверки.

       Чтобы уяснить сущность этапа разработки замысла и его проверки, приведем пример, часто встречающийся в учебниках по менеджменту.

       Предположим, автомобилестроитель нашел путь создания электромобиля, который может передвигаться со скоростью 100 км в час и проходить 200 км до очередной подзарядки. По оценке этого производителя, эксплуатационные расходы электромобиля будут примерно вдвое ниже, чем у обычной машины.

       Проработав  эту идею, разработчики предложили несколько товарных замыслов электромобиля:

       1.  Недорогой мини-автомобиль предназначенный для использования в качестве второго семейного автомобиля для поездок хозяйки за покупками в близлежащие магазины. Это автомобиль, идеально приспособленный для загрузки покупок и перевозки детей, автомобиль, в который легко садиться.

       2.  Электромобиль средних размеров и средней стоимости, который можно использовать как универсальный семейный автомобиль.

       3.  Малогабаритный автомобиль спортивного вида, среднего класса стоимости, рассчитанный на молодых людей.

       4.  Недорогой мини-автомобиль в расчете на сознательного потребителя, которого интересуют средства передвижения с невысокими издержками на топливо и низкой степенью загрязнения окружающей среды.

       Проверка  замысла предусматривает апробирование  на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

       Вот результаты проработки замысла 1:

       Экономичный прогулочный электромобиль класса "мини" на четверых человек. Великолепно подходит для поездки за покупками и визитов к друзьям. Обходится в эксплуатации вдвое дешевле аналогичные автомобилей с бензиновым двигателем. Развивает скорость до 50 миль в час и проходит 100 миль до очередной подзарядки. Цена — 6000 долларов.

       Потребителя просят высказать свою точку зрения на этот замысел в виде ответов  на следующие вопросы:

       1. Понятен ли Вам замысел электромобиля? 

       2. В чем Вы видите явные выгоды электромобиля перед обычным?

       3. Достоверны ли, по Вашему мнению, утверждения, высказанные об электромобиле? 

       4. Сможет ли электромобиль удовлетворить  какую-то Вашу насущную нужду?

       5.  Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершенствовать различные свойства электромобиля?

       6. Кто будет принимать участие  в принятии возможного решения  покупки?

       7. Кто будет пользоваться электромобилем?

       8. Какой, по Вашему мнению, должна была бы быть цена электромобиля?

       9. Предпочли бы Вы электромобиль  обычному автомобилю?

       10.  Для каких целей?

       11. Купили бы Вы электромобиль? (Определенно  да; вероятно; вероятно нет; определенно нет).

       Ответы  потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

       Например, предположим, что на ваш последний  вопрос о намерении совершить  покупку 50 процентов потребителей ответили "определенно да" и еще 5 процентов - "вероятно". Фирма оценивает эти цифры соответствующей общей численности представителей конкретной целевой группы и рассчитывает объем сбыта. Но в этом случае расчетные величины будут сугубо ориентировочными, поскольку люди не всегда претворяют в жизнь высказываемые намерения.

       На  этапе "Разработка замысла и его  проверка" происходит по сути переход от фазы возникновения замысла новшества к фазе собственно разработки инновации'.

       Этап  экономического анализа.

       Экономический анализ состоит в оценке деловой привлекательности товара и позволяет вовремя устранить коммерчески малоэффективные варианты из еще оставшихся после прохождения через предыдущие этапы. Этап экономического анализа гораздо более детализирован, чем этап отбора идей и, как правило, основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложение и прибылей.  

         Этап разработки товара.

       Разработка  товара — длительный и дорогостоящий  процесс. До сих, пор речь шла об описаниях, рисунках или весьма приближенных макетах. На этом этапе необходимо получить ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

       Цель  инновационного менеджмента (на этом этапе) — обеспечить принятие решений как технического, так и маркетингового характера:

       - о конструкции изделия,

       - его упаковке,

       - разработке марки,

       - определении позиции товара на рынке,

       - проверке отношения к товару и использования его потребителем.

       Решение конструкции товара заключается  в выборе типа и качества материалов, способа производства, возможных  размеров и цветов изделия, установлении стоимости и времени производства единицы продукции, степени использования производственных мощностей, оценке периода, необходимого для перехода от разработки до коммерческого использования и т.д.

       Решения об упаковке определяют используемые материалы; функции упаковки (защита при транспортировке, хранении, реклама); издержки, связанные с упаковкой; альтернативные размеры и цвета.

       Решения о товарной марке предполагают выбор  нового или использование существующего имени; защиты торговой марки и искомого образа товара.

       Определение позиции товара на рынке заключается  в выборе рыночного сегмента, сравнении по определённым параметрам своего нового товара с конкурирующими изделиями и с другими предложениями фирмы.

       Проверка  отношения и использования базируется на представлениях потребителей и их удовлетворении продукцией и может  быть самой разнообразной по составу и видам работ.

       Этап  пробного маркетинга.

       О новинке, которая прошла через все  предыдущие этапы инновационного процесса известно, казалось бы, все. Ее характеристики, стоимость, цвет, вкус, размеры, эксплуатационные возможности — все определено, все уже ясно. Не известно только одно: как рынок примет новый товар, будут ли и как часто совершаться повторные покупки, не откажутся ли покупатели от новинки, не увидев в ней новых преимуществ.

       Для того чтобы выяснить все это, а  также определить возможную реакцию конкурентов и сбытовой сети, чтобы в случае необходимости внести новые коррективы до массового производства новой продукции применяют пробный маркетинг - реализацию небольшой партии товара в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках выработанного фирмой плана маркетинга.

       Цель  этого этапа — оценить продукцию  и предварительно проверить маркетинговую  деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции.

       Задача  инновационного менеджмента на этом этапе состоит в том, чтобы  принять ряд решений: когда, где, как долго следует применять пробный маркетинг, какую информацию получить и как применить результаты.

       Время проведения определяется конъюнктурой и особенностями товара. Например, новинка для зимнего спорта вряд ли привлечет к себе интерес весной. Конъюнктурные соображения много сложнее. Здесь приходится учитывать общее состояние экономики, положение дел в отрасли, действия конкурентов в данный момент.

       При выборе места проведения пробного маркетинга надо определить, в скольких и в каких городах представить продукцию. Американские компании обычно проверяют рынок в 2-3 городах, что может обойтись в сумме более 250 тыс. долларов. Выбор конкурентного города зависит от того, насколько он представляет национальный рынок, от степени сотрудничества розничной торговли, уровня конкуренции, способности контролировать в данном месте маркетинговую программу и от особенностей товара.

       Длительность  проверки обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько фирма опережает конкурентов, от сложности проверочных тестов, темпов вторичных закупок продукции и стремления к секретности. Например, в сильноконкурентной среде компании стремятся, как можно больше сократить сроки проверок. Однако первая реакция не может быть достаточно показательной и фирме нужно время, чтобы определить, как пойдет реализация товара после спада первоначального энтузиазма покупателей, какова доля вторичных покупок и их частота, выяснить недостатки продукции и маркетинга. Для часто приобретаемых товаров обычно хватает шестимесячного периода проверки.

       Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить. С этим вопросом связан следующий: как будут использоваться результаты проверки. Не имеет смысла тратить деньги, чтобы собирать информацию, которая ничего не даст для принятия последующих решений.