Оценка рыночной позиции предприятия

ОЦЕНКА  РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ  

     Оценка  финансово-хозяйственной деятельности любого предприятия не может сводиться  только к анализу его бухгалтерской  отчётности. Последняя всегда отражает лишь сложившееся на определённые моменты состояние имущества и источников финансирования предприятия, а также его финансовые результаты за ряд периодов, предшествующих моменту анализа. К сожалению, результаты анализа отчётности не позволяют охарактеризовать будущее состояние и будущие финансовые результаты предприятия. Для того чтобы охарактеризовать возможные успехи предприятия в будущем, необходимо изучить влияние на предприятие и его рыночное окружение внешних и внутренних факторов.

     Упомянутые  факторы формируют бизнес-среду  предприятия, которая фактически определяет его положение на рынке, а, следовательно, и финансовое благополучие предприятия. Поэтому при проведении комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия нужно обязательно охарактеризовать его бизнес-среду.

Участниками внешней среды являются потребители, покупатели, клиенты, поставщики, подрядчики, партнёры по бизнесу, социальное окружение. Для всех этих участников обязательны формальные отношения. К участникам внутренней среды относятся собственники, руководство и трудовой коллектив. Их могут связывать как формальные, так и неформальные отношения.

     Всесторонний  анализ бизнес-среды и рыночной позиции предприятия выполняется в ходе маркетинговых исследований и процедур.

     При проведении комплексного анализа рыночной позиции предприятия надо помнить, что предприятие представляет собой сложную систему, выполняющую несколько функций и состоящую из множества подсистем, находящихся в постоянном взаимодействии друг с другом и с внешней средой. Так, к функциям, выполняемым предприятием, относятся производство, сбыт, снабжение производства сырьём и финансами, обеспечение рабочими местами населения и др.

     Основными подсистемами предприятия являются производственная, финансовая, управляющая, информационная, транспортная. Названные функции и подсистемы в разной степени значимы для разных хозяйствующих субъектов. Формирование и условия функционирования различных подсистем хозяйствующей системы (предприятия) также являются предметом изучения при проведении комплексного анализа её финансово-хозяйственной деятельности.

     Рассмотрим  основные составляющие бизнес-среды предприятия.

     Внешней средой предприятия называют рыночную среду, в которой оно действует. Её формируют внешние по отношению к предприятию участники экономической деятельности. В первую очередь это бизнес-партнёры, имеющие общие с предприятием деловые интересы: клиенты, поставщики, заказчики, подрядчики, контрагенты. Предприятие почти не может повлиять на природу или появление внешних факторов.

     В любом государстве деловая активность регулируется соответствующими государственными органами, серьёзное влияние на деятельность предприятия могут оказывать конкуренты, а также социальное окружение: местные жители, общественные организации.

     На  деятельность предприятия значительно влияют конкуренты. Например, в тех случаях, когда какое-то предприятие поддерживает высокие стандарты качества обслуживания или производимой продукции, всем его конкурентам, чтобы остаться на этом рынке, приходится соответственно совершенствовать свои технологии и систему контроля качества продукции.

     Внешняя среда предприятия заключает в себе множество факторов, важнейшими из которых являются международные, национальные, экономические, демографические и рыночные. В число последних входят психология потребителя, новизна конструкций, технологий и конкурентоспособность продукции, а также формы конкуренции и система маркетинга.

     При проведении комплексного анализа финансово-хозяйственной  деятельности предприятия следует  выделить из перечисленных факторов те, которые оказывают на него максимальное воздействие. При этом задачей анализа является выработка возможных вариантов действий руководства хозяйствующего субъекта - последнее принимает тот или иной вариант с учётом того, какая ситуация, связанная с действием внешних факторов, стала актуальной.

     Внутренняя  среда предприятия - это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их отношений, возникших в процессе его финансово-хозяйственной деятельности. Внутренняя среда предприятия заключает в себе множество факторов, которые тоже называются внутренними: они формируются самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на её результаты, и на перспективы развития.

     Внутреннюю  среду предприятия можно представить как совокупность пяти крупных групп факторов: факторов конкурентной позиции предприятия при заданной цели его деятельности; факторов формы собственности и организационной структуры управления; ресурсов и их использования; маркетинговых стратегии и тактики, определённых с учётом сегментации рынка, а также результатов прогнозирования будущих величин объёма сбыта товаров и цен на них; финансового менеджмента, учитывающего текущие и будущие величины таких показателей, как структура баланса, платёжеспособность, ликвидность, соотношение собственных и заёмных средств, стоимость капитала, структура имущества, инвестиционная привлекательность, доход на акцию, прибыль и рентабельность.

У каждого предприятия - своя комбинация названных факторов (в соответствии с особенностями производимой продукции, величиной годового объёма производства, а также внешними условиями функционирования предприятия). Отдельные факторы в разной степени значимы для разных предприятий. Внутренние факторы предприятия формируются прежде всего его руководством. Однако в отдельных случаях нельзя не учитывать и роль трудового коллектива, особенно это характерно для больших предприятий с многолетней историей. Например, действия трудового коллектива могут стать угрозой для нормального функционирования предприятия в текущем периоде и снизить инвестиционную привлекательность предприятия в перспективе.

     Особое  значение имеет проведение всестороннего анализа внутренних факторов для принятия управленческих решений на предприятии: оно позволяет увидеть границы производственных и сбытовых возможностей предприятия при краткосрочном планировании и определить те работы по преобразованию производства, выполнение которых обеспечит максимальный хозяйственный эффект в отдалённом будущем.

     При проведении анализа рыночной позиции предприятия целесообразно составлять так называемую SWOT-матрицу, в которой должны быть сформулированы рыночно значимые сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, а также экономические угрозы для предприятия. (Структурные рубрики таких матриц предложены американскими экономистами: S, W, О, Т -это первые буквы английских слов strengths (сильные стороны), weaknesses ( слабые стороны), opportunities (возможности), threats (угрозы) соответственно.)

     Анализируя  сегодняшнее положение предприятия, определяют его сильные и слабые стороны, а путём прогнозирования будущего выявляют возможности продолжения деятельности предприятия и экономические угрозы для него. SWОT-матрица представляет собой наглядный материал для планирования предприятием дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабых сторон) и использованию его рыночных преимуществ (сильных сторон) с учётом выявленных возможностей предприятия и угроз для него.

     Ниже  приведена SWOT-матрица, составленная при проведении анализа рыночной позиции мебельного предприятия ОАО "Графское". Это предприятие, основанное в первой четверти XX столетия, много лет занимается производством современной кухонной мебели, принимая все необходимые меры для полного удовлетворения потребностей населения в своей продукции.

Предприятие не придерживается каких-то определённых моделей кухонь - каждая создаваемая им кухня индивидуальна. Приспособившись к рыночным условиям экономической деятельности, оно стабилизировало объём производства кухонной мебели, расширило и изменило её ассортимент с учётом требований рынка.

     Рыночно значимые сильные стороны рассматриваемого мебельного предприятия: производство продукции по конкретным заказам, применение современных высококачественных материалов, дизайн (художественное проектирование) кухонной мебели с полным учётом мировых стандартов кухни XXI века, конкурентоспособная цена, применение для облицовывания фасадных деталей мебели слоистого высокопрочного пластика - способствуют достижению высокого уровня качества и конкурентоспособности мебельной продукции, о чём свидетельствуют и профессионалы-мебельщики, и потребители.

     Рыночно значимые слабые стороны предприятия (недостаток производственных мощностей, наличие не освоенных предприятием регионов, слабое развитие маркетинга) и угрозы для предприятия, связанные с присутствием на рынке сильных соперников-конкурентов, требуют от собственников предприятия и управляющих им пристального внимания к качеству и конкурентоспособности продукции предприятия при проведении работы по повышению устойчивости его развития в данном периоде и в будущем.

     Анализ  SWOT-матрицы, составленной для ОАО "Графское", показывает, что его рыночно значимые сильные стороны и возможности значительно весомее его слабых сторон.

Рассматриваемое предприятие может устранить свои слабые стороны путём увеличения своей производительности при помощи приобретения нового оборудования, проведения маркетинговых исследований потребностей и финансовых возможностей населения в целях определения сегмента потребителей, желающих приобрести качественную мебель по невысоким ценам из более дешёвых материалов, а также проведения широкой рекламной кампании в целях обеспечения целевого обращения потребителей именно в салон "Графская кухня".

     Результаты  анализа рыночной позиции предприятия и выявления наиболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, - это необходимая основа для принятия оптимальных управленческих решений в нелёгкой борьбе за более выгодное положение предприятия на рынке, за стабилизацию его финансового состояния и уверенность работников предприятия в успехе их деятельности в ближайшем будущем.  

2006, Nota Bene Экономический интернет-журнал