Формирование трудовых ресурсов

     Для осуществления продуманной ценовой  политики необходимо анализировать  уровень и структуру издержек, оценивать средние издержки на единицу  продукции, сопоставлять их с планируемым  объемом производства и существующими  на рынке ценами. Если на рынке действует  несколько конкурирующих предприятий, то необходимо сравнить издержки предприятия  с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Они определяют возможности  предприятия в области изменения  цен в конкурентной борьбе. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия  уровень прибыли, в противном  случае производство является экономически невыгодным.

     Анализ  цен и товаров  конкурентов.

     Разницу между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом, и нижней границей, образуемой издержками, иногда называют полем игры предпринимателя  по установлению цен. Именно в этом интервале обычно и устанавливается  конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

     Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных  или подобных товаров.

     Изучая  продукцию конкурентов, их ценовые  каталоги, опрашивая покупателей, предприятие  должно объективно оценить свои позиции  на рынке и на этой основе корректировать цены на продукцию. Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их по качественным характеристикам, и наоборот, если потребительские  свойства товара уступают соответствующим  характеристикам товаров конкурентов, то цены должны быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам  основных конкурентов, то его цена будет  близка к ценам товаров конкурентов.

     Ценовая стратегия предприятия

     Предприятие разрабатывает ценовую стратегию  исходя из особенностей товара, возможностей изменения цен и условий производства (издержек), ситуации на рынке, соотношения  спроса и предложения.

     Предприятие может выбирать пассивную ценовую стратегию, следуя за «лидером в ценах» или основной массой производителей на рынке, или попытаться реализовать активную ценовую стратегию, учитывающую прежде всего его собственные интересы. Выбор ценовой стратегии, кроме того, во многом зависит от того, предлагает ли предприятие на рынке новый, модифицированный или традиционный товар.

     При выпуске нового товара предприятие  выбирает, как правило, одну из следующих  ценовых стратегий.

     Стратегия «снятия сливок».

       Суть ее заключается в том,  что с самого начала появления  нового товара на рынке на  него устанавливается максимально  высокая цена в расчете на  потребителя, готового купить  товар по такой цене. Снижение  цен имеет место после того, как спадет первая волна спроса. Это позволяет расширить зону  продажи – привлечь новых покупателей.

     Основным  недостатком такой стратегии  ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов – потенциальных производителей аналогичных товаров. Стратегия «снятия сливок» наиболее эффективна при некотором ограничении конкуренции. Условием успеха является также наличие достаточного спроса.

     Стратегия проникновения (внедрения) на рынок. Для привлечения максимального числа покупателей предприятие устанавливает значительно более низкую цену, чем цены на рынке на аналогичные товары конкурентов. Это дает ему возможность привлечь максимальное число покупателей и способствует завоеванию рынка. Однако такая стратегия используется только в том случае, когда большие объемы производства позволяют возмещать общей массой прибыли ее потери на отдельном изделии. Реализация такой стратегии требует больших материальных затрат, чего не могут позволить себе мелкие и средние фирмы, поскольку они не располагают возможностями быстро расширить производство. Стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также в том случае, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

     Стратегия психологической  цены основана на установлении такой цены, которая учитывает психологию покупателей, особенности их ценовосприятия. Обычно цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы, у покупателя при этом создается впечатление очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана, более низкой цены, уступки покупателю и выигрыша для него. Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. На самом же деле в выигрыше оказывается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы полученной прибыли.

     Стратегия следования за лидером в отрасли или на рынке предполагает, что цена на товар устанавливается исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, обычно ведущей фирмой отрасли, предприятием, доминирующим на рынке.

     Нейтральная стратегия ценообразования исходит  из того, что определение цены на новую продукцию осуществляется на основе учета фактических издержек ее производства включая среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли по формуле:

     Ц = С + А + Р (С+А),

      где С – издержки производства; А – административные расходы и расходы по реализации; Р– средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

     Стратегия установления престижной цены основана на установлении высоких цен на изделия  очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами.

     Ценовые стратегии на товары, реализуемые  на рынке относительно продолжительное  время, могут также ориентироваться  на различные виды цен.

     Стратегия скользящей цены предполагает, что цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка (особенно оптовая цена, а розничная цена может быть относительно стабильной). Такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса. В этом случае тесно взаимодействуют цены и объемы выпуска товаров: чем больше объем производства, тем больше у предприятия (фирмы) возможностей снизить издержки производства и, в конечном счете, цены.

     Долговременная  цена устанавливается на товары массового спроса. Действует она, как правило, длительное время и слабо подвержена изменениям.

     Стратегия гибкой цены основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. В частности, если имеют место сильные колебания спроса и предложения в относительно короткие сроки, то применение этого вида цен оправданно, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.д.). Использование такой цены эффективно при небольшом числе уровней управленческой иерархии на предприятии, когда права по принятию решения по ценам делегированы самому нижнему уровню управления.

     Стратегия преимущественной цены предусматривает определенное понижение цены на товары предприятием, которое занимает доминирующее положение (доля рынка 70–80%) и может обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов выпуска и экономии на расходах по реализации товаров. Основная задача предприятия – воспрепятствовать внедрению на рынок новых конкурентов, заставить их платить слишком большую цену за право внедрения на рынок, что по карману далеко не каждому конкуренту.

     Стратегия установления цен  на изделия, снятые с производства, выпуск которых прекращен, предполагает не распродажу по сниженным ценам, а ориентацию на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары. Например, при производстве запасных частей к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей (включая снятые с производства).

     Выбор метода ценообразования

     Имея  представление о закономерностях  формирования спроса на товар, общей  ситуации в отрасли, ценах и издержках  конкурентов, определив собственную  ценовую стратегию, предприятие  может перейти к выбору конкретного  метода ценообразования на производимый товар.

     Очевидно, что правильно установленная  цена должна полностью возмещать  все издержки производства, распределения  и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три метода ценообразования: установление минимального уровня цены, определяемого затратами; установления максимального уровня цены, сформированного  спросом, и, наконец, установление оптимального уровня цены. Рассмотрим наиболее часто  используемые методы ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение  безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой  ценности товара; установление цены на уровне текущих цен; метод «запечатанного конверта»; установление цены на основе закрытых торгов. Каждый из этих методов имеет свои особенности, преимущества и ограничения, которые надо иметь в виду при разработке цены.

     Самой простой считается методика «средние издержки плюс прибыль», которая заключается  в начислении наценки на себестоимость  товара. Величина наценки может быть стандартной для каждого вида товара или дифференцироваться в  зависимости от вида товара, стоимости  единицы изделия, объемов продаж и т.д.

     Существует  два метода расчета наценок: исходя из себестоимости или из продажной  цены: 

     Предприятие-производитель  само должно решить, какой именно формулой оно будет пользоваться. Недостаток метода заключается в том, что  использование стандартной наценки  не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского  спроса и конкуренцию, а, следовательно, определить и оптимальную цену.

     Другой  метод ценообразования, основанный на издержках, направлен на получение  целевой прибыли (метод безубыточности). Этот метод дает возможность сравнить размеры прибыли, получаемой при  различных ценах, и позволяет  фирме, которая уже определила для  себя норму прибыли, продавать свой товар по такой цене, которая при  определенной программе выпуска  позволила бы в максимальной степени  добиться выполнения этой задачи.

     В этом случае цена сразу устанавливается  фирмой из расчета желаемого объема прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но не меньшее ее количество. Здесь особую важность приобретает ценовая эластичность спроса.

     Установление  цены на основе «ощущаемой ценности»  товара является одним из самых оригинальных методов ценообразования, когда  все большее число фирм при  расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. В данном методе затратные ориентиры  отходят на второй план, уступая  место восприятию покупателями товара. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара продавцы используют неценовые приемы воздействия; предоставляют сервисное  обслуживание, особые гарантии покупателям, право использования товарной марки  в случае перепродажи и т.д. Цена в этом случае подкрепляет ощущаемую  ценность товара.

     Установление  цены на уровне текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается  от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных  издержек или спроса. Она может  назначить цену на уровне выше или  ниже уровня цен своих основных конкурентов. Этот метод используется как инструмент политики цен в первую очередь  на тех рынках, где продаются однородные товары. Фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет очень ограниченные возможности влияния на цены. В  этих условиях на рынке однородных товаров, таких, как пищевые продукты, сырьевые материалы, фирме даже не приходится принимать решений по ценам, основной ее задачей является контроль за собственными издержками производства.

     Однако  фирмы, работающие на олигополистическом рынке, пытаются продавать свои товары по единой цене, так как каждая из них хорошо осведомлена о ценах  свои конкурентов. Более мелкие фирмы  следуют за лидером, изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а  не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек.