Ценовая политика в туризме

 

Ключевой фактор, влияющий на успех туристского пакета, - это цена, по которой тот или иной тур предлагается на рынок. Возможностью наибольшей гибкости в ценообразовании обладают специализированные туроператоры, владеющие единственным, в своем роде уникальным турпакетом. Они определяют цену пакета, в основном ориентируясь на затраты по покупке услуг, плюс расчетная величина на покрытие других расходов и включение определенного процента прибыли.

Туроператоры массового рынка, однако, в большей степени ориентированы на цены конкурентов, особенно в то время, когда спрос на турпакеты падает (в «мертвый сезон»). Определяя цену турпакета, туроператоры следуют ценам лидера рынка. Крупные туроператоры уменьшают затраты и таким образом не дают своим соперникам шансов на успех в ценообразовании.

Ценообразование туристских предприятий можно рассматривать на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Эти цены могут свидетельствовать о позиции туристского продукта и туристкой организации на рынке туруслуг;

Второй уровень определяет тактику ценообразования и характеризует цены, по которым осуществляется реализация услуг исходя из конкретной ситуации (например, время поездки, путешествие группой и т.д.).

Процесс выработки ценовой стратегии состоит из ряда последовательных этапов:

1. Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, 
   влияющих на цены.
2. Постановка ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Определение ценовой стратегии предприятия.

К числу важнейших внешних факторов, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии, относятся:

- соотношение спроса и предложения;

- уровень и динамика конкурирующих цен;

- государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

- потребители.

Установление цен также во многом определяется имиджем туристского предприятия. Предлагая свои услуги клиентам, оно должно заботиться о том, как будут восприниматься потребителем его продукты. Разрабатывая ценовую стратегию, фирма должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, поскольку, чем больший авторитет у туристского предприятия, тем большим доверием и популярностью пользуются его услуги. Туристическая фирма должна разрабатывать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, по своему качеству и цене соответствовали бы воспринимаемому ими имиджу предприятия.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно установить цели ценообразования. Эти цели во многом следуют уже из самого позиционирования продукта на рынке туристских услуг.

Основными целями ценообразования выступают (табл. 1):

- максимизация текущей прибыли предприятия;

- удержание позиций на рынке;

- лидерство в качестве продуктов;

- лидерство на рынке.

 

Таблица 1

Характер целей ценообразования

Цели	Характер цели	Уровень цен
Максимизация текущей прибыли	Краткосрочный	Высокий
Удержание позиций на рынке	Краткосрочный	Крайне низкий
Лидерство на рынке	Долгосрочный	Низкий
Лидерство в качестве продуктов	Долгосрочный	Высокий

 

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

- предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;

- спрос на те или иные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда предприятие будет заинтересовано в том, чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств предприятия часто совсем не занимаются рассмотрением структуры своих затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла продуктов-новинок. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбирая цели ценовой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых продуктов, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то предприятие может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны методы ценообразования:

- на основе издержек;

- с ориентацией на уровень конкуренции;

- с ориентацией на спрос.

При разработке ценовой стратегии туристское предприятие должно использовать эти три метода во взаимодействии, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и даже приводит к прямым или косвенным убыткам.

Ценообразование на основе издержек (затратный метод) основано на калькуляции издержек производства, обслуживания, накладных расходов, желаемой прибыли. Метод часто используется теми предприятиями, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций. При этом выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

Указанный метод ценообразования не принимает во внимание ряд важных факторов:

- уровень спроса на туристский продукт;

- чувствительность клиентов к уровню устанавливаемых цен;

- уровень цен конкурентов.

Все это, несомненно, отрицательно сказывается на правильности выбора цены.

Однако затратный метод имеет и ряд преимуществ. Во-первых, если туристское предприятие может достаточно точно определить структуру своих затрат, то ценообразование на продукты значительно упрощается. Во-вторых, применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции. И, наконец, в-третьих, у предприятий появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на продукты (конечно, если его уровень и без того достаточно высок).

Варианты затратного ценообразования:

- совокупность издержек и прибыли;

- издержки как процент от цены продажи;

- целевое ценообразование – когда фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

Калькуляция полной себестоимости  турпродукта предполагает подсчет  и сложение всех издержек, связанных  с разработкой и реализацией единицы турпродукта.

Объектом калькуляции  себестоимости турпродукта при  групповом типе тура служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура – стоимость обслуживания одного туриста.

Различают фактическую (отчетную), плановую (нормативную) и сметную  калькуляции.

При калькуляции себестоимости  туристского продукта учитываются следующие статьи расходов:

1) расходы на проживание;

2) транспортные расходы;

3) расходы на питание;

4) страховка;

5) визы;

6) расходы на экскурсионную  программу;

7) косвенные расходы  туроператора.

Транспортные расходы  включают в себя:

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные  налоги и прибыль организации.

Норма прибыли для  туристических организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса и уровнем конкуренции  на рынке туристических услуг.

Туристические организации могут применять скидки со стоимости турпродукта.

Наиболее часто применяются  следующие виды скидок:

1) сезонные скидки;

2) скидки для детей и школьников: детям до 7 лет обычно предоставляется скидка 50%, школьникам – 40%;

3) специальные скидки для людей в возрасте 50-65 лет предоставляются авиакомпаниями и гостиницами;

4) скидки для постоянных  клиентов фирмы;

5) в случае, если турист, забронировавший тур, дает фирме  право выбрать одну из трех  дат своего отправления и одно  из трех мест отдыха.

Расчет цены турпакета  на одного туриста производится по формуле (1):

 

Ц= (И + Н + П – С ±  К )/ Ч,                                                                                (1)

 

где Ц – цена турпакета на одного туриста (руб.);

И – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором (руб.);

Н – косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг  туризма (руб.);

П – прибыль туроператора (руб.);

С – скидка, предоставляемая  туристу туроператором с цены отдельных видов услуг, входящих в турпакет (руб.); + (или -)

К – комиссионное вознаграждение турагента, реализующего турпакет. Знак (+) означает надбавку к цене турпакета, знак (-) означает скидки с цены туроператора в пользу турагента (руб.);

Ч – количество человек.

 

Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции достаточно характерно для предприятий, работающих в сфере туризма. При этом цены устанавливаются ниже рыночных, на уровне рыночных или выше их в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, образа продуктов, реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов.

Ценообразование с ориентацией на спрос основано на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Данный метод применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении туристского продукта клиентами. При этом выявляется потолок цен – максимальная сумма, которую потребитель будет готов уплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования  при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность товара (услуги), его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов.

Таким образом, цена туристского  продукта не может быть ниже, чем себестоимость и не может по своей величине превышать потребительскую стоимость этого продукта.

При разработке цен на турпродукт учитываются следующие  виды комиссионных вознаграждений посредникам:

- комиссия для оптовиков - туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников;

- розничная комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператоров или сами бронируют гостиничные номера;

- комиссия для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

В зависимости от вида комиссии различают цены «брутто» и  «нетто»:

- цена «брутто» - это  цена до вычета комиссии;

- цена «нетто» - это  цена «брутто» за вычетом розничной  комиссии;

- цена «нетто-нетто» - цена «нетто» за вычетом оптовой комиссии;

- цена «нетто-нетто-нетто» - цена «нетто-нетто» за вычетом прочей комиссии.

После выбора метода ценообразования турфирма должна определить стратегию ценообразования.

Ценовая стратегия – это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Определение ценовой стратегии зависит от того, на какой продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта.

Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Наиболее распространенными среди них являются стратегия «снятия сливок» и стратегия цен проникновения на рынок

Стратегия «снятия сливок» (высоких цен) предполагает первоначальную продажу нового туристского продукта по высоким ценам. Это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых услуг (например, предложение подводного плавания, сафари и т.д.). Используя указанную стратегию, туристское предприятие, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной). Впоследствии, когда рынок оказывается насыщенным и появляются продукты-аналоги, фирма идет на снижение цен.

Стратегия цен проникновения на рынок базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей. Низкая цена представляет в этом случае своего рода плату за внедрение нового туристского продукта на рынок. Такая стратегия используется теми фирмами, которые любой ценой стремятся увеличить свою долю на рынке. С ростом продаж и по мере освоения рынка цена несколько повышается, но так, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению объемов реализации.