Ценовая дискриминация

     Качественная  дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Сильные различия в удобстве и уровне сервиса при путешествии первым и третьим классом вызваны тем, что компании необходимо отговорить потребителей, которые способны оплатить билет первого класса, поехать в более низком классе.

     Связанные продажи.

     Практика  связанных продаж означает, что какой-то товар (основной) продается при условии покупки другого товара (дополняющий). При этом основной товар потребляется в фиксированном количестве (обычно одна единица) и производится данным производителем. Дополняющий товар потребляется в различном количестве и может быть предложен также конкурирующими производителями. Часто связанные продажи бывают основаны на технологической связи продуктов (например, к бытовым фильтрам для воды привязываются как дополняющий товар подходящие к данной модели сменные кассеты, которые должны меняться по мере засорения).

     При связанной продаже цена дополняющего товара будет выше, а цена основного  товара – ниже, чем при продаже  каждого из товаров по отдельности. Требуя от покупателей обязательной покупки дополняющего товара вместе с основным, производитель получает возможность сильно завысить цену дополняющего товара и за счет этого увеличить свою прибыль по сравнению с одиночными продажами. Продажа дополняющего товара при этом будет являться расчетным механизмом. Большее потребление дополняющего товара означает большую ценность основного.

     Связанные продажи также могут использоваться как способ предоставления скидок определенным категориям покупателей. Например, при покупке основного товара по завышенной цене к нему «бесплатно» предлагается дополняющий товар или какой-либо подарок (при покупке компьютера к нему часто предлагают cd-диск с основным программным обеспечением).

     Продажа товаров наборами.

     Часто производители применяют ценовую  дискриминацию, предлагая покупателям  товарные наборы. Набор может быть составлен как из нескольких единиц одного товара (подписка на газеты и журналы на месяц, на полгода или на год; в этом случае каждый номер для подписчиков обходится дешевле, чем для тех, кто покупает отдельные номера), так и из нескольких товаров. Продажа товаров в наборах может быть обусловлена несколькими причинами. Во-первых, экономией на издержках, когда оказывается легче продать несколько скрепленных друг с другом товаров, чем каждый товар отдельно. Во-вторых, взаимодополняемостью товаров. Также может оказаться выгоднее продавать товары в наборе из-за сильного разброса предпочтений разных потребителей. При продаже товаров по отдельности цена каждого товара определяется покупателем, имеющим самую низкую готовность платить, а соединение товаров в набор уменьшает разброс готовностей платить и позволяет установить за набор цену, которая повысит прибыль производителя (пакет программ Microsoft Office: одни пользователи активно используют Excel, но совсем не пользуются Access, а другие – наоборот).

     Временная дискриминация.

     Она может осуществляться на практике в  различных формах. Механизмом просеивания, приводящим к самоотбору, в данном случае является установление различных цен на один и тот же продукт в разные периоды времени. Примером временной дискриминации является установление неоправданно высоких цен на новинки (новые модели телевизоров или компьютеры нового поколения, только что запущенные в производство; новые коллекции одежды и обуви, только что поступившие в магазины и т.д.). Таким образом, сначала товар по высокой цене покупается лишь теми, кто имеет максимальную готовность платить (это обычно люди с высокими доходами, которые готовы много заплатить из соображений престижа, или люди, которые очень высоко оценивают данный товар). Затем, в следующие периоды времени, цена начинает снижаться, и товар начинают покупать также люди с меньшей готовностью платить. Когда в магазин поступает новая коллекция одежды, то коллекция прошедшего сезона обычно распродается со скидкой. При этом вещи, почти всегда не утратившие ни качества, ни актуальности, но до этого чересчур дорогие для многих потребителей, становятся доступными для гораздо большего числа людей. Те же покупатели, которые имеют финансовые возможности или «помешаны» на моде, «переключатся» на новую коллекцию, и сезонными скидками не воспользуются.

     Театры  и кинотеатры также используют дискриминацию  по времени. Билеты на премьеру фильма или спектакля стоят намного (часто  в десятки раз) дороже, чем билеты на последующие показы.

     Ценообразование при максимальном спросе (сезонное ценообразование) является формой временной ценовой дискриминации. Очень часто производители сталкиваются с ситуацией, когда спрос достигает максимума в определенное время (в течение рабочего дня (часы пик), по выходным, в некоторые месяцы и т.д.). Если они будут устанавливать цены в период максимального спроса (пиковый сезон) выше, чем в период пониженного спроса (мертвый сезон), то могут существенно повысить свою прибыль по сравнению со случаем установления единой (недискриминационной) цены для обоих периодов. На практике существует множество ситуаций, когда осуществляется подобная ценовая дискриминация:

     -повышение стоимости аренды жилья и цен на предметы потребления в курортных городках во время туристического сезона;

     -более низкие тарифы на телефонные переговоры после окончания рабочего дня, по выходным, по праздникам;

     -билеты в кинотеатры на утренние и вечерние сеансы могут сильно (иногда в несколько раз) отличаться по цене.

     Ценовая дискриминация третьего рода.

     Осуществляя ценовую дискриминацию третьего рода, монополист, как уже было упомянуто, продает производимый им товар или услугу разным покупателям по различным ценам. При этом каждая единица продукции, продаваемая потребителю из данной категории, продается по одинаковой цене. Главное отличие данной ценовой дискриминации от ценовой дискриминации второго рода состоит в том, что продавец изначально может разделить рынок на n сегментов, т.е. выделить n групп покупателей, используя прямые сигналы. Такими прямыми сигналами могут служить пол, возраст, род занятий покупателей, их местоположение, национальность и.т.д.

     Зная  предпочтения каждой группы потребителей, монополист может выделить n сегментов  рынка сбыта своей продукции. Все сегменты будут характеризоваться  разной эластичностью спроса. В зависимости от эластичности спроса на каждом из этих n рынков производитель будет устанавливать различные цены. На рынках с большей эластичностью спроса будет установлена более низкая цена, и, наоборот, на рынках с меньшей эластичностью цена будет выше.

     Примеры ценовой дискриминации третьего рода.

     Скидки  определенным категориям потребителей.

     Классический  пример осуществления ценовой дискриминации  третьего рода: предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом.

     Вот некоторые случаи назначения скидок разным категориям покупателей:

     -проездные билеты на метро для студентов и школьников;

     -льготные билеты (50% от полной стоимости) на проезд в пригородных поездах для студентов, пенсионеров и некоторых других льготных категорий;

     -более дешевые билеты в музей для студентов, более дорогие – для

     иностранцев;

     -вход в некоторые ночные клубы для женщин более дешевый, чем для

     мужчин.

     Скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом осуществления данной ценовой дискриминации.

     Экспорт.

     Производители, обладающие монопольной властью  на внутреннем рынке и экспортирующие часть своей продукции (предполагается, что она конкурентноспособна  на международном рынке), также могут  применять ценовую дискриминацию третьего рода. В этом случае, средством ее осуществления может служить назначение различных цен на внешнем и внутреннем рынках. В условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке экспортер будет устанавливать для внутренних покупателей, предъявляющих менее эластичный спрос, более высокую цену, чем для внешних покупателей, осуществляя ценовую дискриминацию.

     Географическая  ценовая дискриминация.

     Если  покупатели находятся на различных  расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке его потребителям составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных потребителей. Производитель очень часто включает транспортировочные затраты в цену. При этом он устанавливает единую цену доставки или для всех покупателей (система почтовых марок) или для покупателей, расположенных в пределах конкретной географической зоны (зонирование). Таким образом он осуществляет ценовую дискриминацию в пользу удаленных клиентов засчет ближних (фактически, он занижает реальную стоимость заказа для более дальних потребителей и завышает ее для близко расположенных потребителей). Подобная ценовая дискриминация является дополнительным способом привлечения отдаленных покупателей (которые с большей вероятностью могут предпочесть обратиться к другим поставщикам) без предоставления скидок остальным.

     Подводя итог к этому вопросу можно  сделать вывод о том, что в  целом ценовая дискриминация, при ее правильном использовании не только максимизирует прибыль фирм - продавцов и производителей, но и повышает общественное благосостояние, делая доступным услуги для потребителей разного достатка.

 

      3. Задача 

     Определите:

     -оптовую цену предприятия;

     -отпускную цену посредников;

     -НДС;

     -структуру розничной цены.

     Если  известно, что:

     -полная себестоимость изделия -60 рублей;

     -норматив рентабельности к себестоимости – 25%;

     -розничная цена изделия – 100 рублей;

     -скидка посреднической организации к рознично цене – 11% 

     Структура розничной цены:

 

      4 Тест 

     Какие мероприятия необходимо проводить для повышения качества информации при определении цен и нахождении функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов?

     Ответ 5.

     Разрабатывать опросный лист, опрашивать не менее 10 экспертов, организовывать обсуждение несовпадающих результатов со всеми опрашиваемыми экспертами с целью выработки общей позиции, привлекать экспертов, представляющих иерархические уровни предприятия, для выполнения различных функций.

 

      Список использованных источников 

1.Абрютина М.С. Ценообразование в рыночной экономике. М.: Дело и Сервис, 2003, 256 с.

2.Голощапов Н.А. Организация ценообразования на предприятии. М.: Гелан, 2003 - 260с.

3.Романенко И.В. Ценообразование. СПб. Изд. «Питер», 2004 -64с.

4.Слепов В.А. Ценообразование. М.: Изд. ФБК - Пресс, 2004 -152с.

5.Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены и ценообразование: Учебное пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004