Автор: Пользователь скрыл имя, 22 Декабря 2011 в 11:57, реферат
Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимость увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновления поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.
Жизненный цикл товара
Причинно-следственные
связи взаимодействия субъектов
в социально-экономических
В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).
Жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (рис. 1).
Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТех) и жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трех циклов: спроса, технологии и товара. В зависимости от уровня изменчивости технологий, то есть от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦТ.
Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, то есть реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определенный цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.
Жизненный цикл товара
характеризует конкретные закономерности
развития оборота, и прибыли фирмы
на конкретном рынке во времени, то
есть динамику поведения конкурентоспособного
товара на рынке. Жизненный цикл товара
в этом случае выступает как идеальная
модель реакции рынка на товарное
предложение фирмы. Модель жизненного
цикла иллюстрирует, что всякий товар
как продукт труда имеет
Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, то есть чем быстрее по времени фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, для ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. На стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.
На стадии разработки
предварительно выясняется, нужен ли
будущий товар потребителю, и
если нужен, то в каком объеме? Затем
изучается положение на рынке
производительных сил, то есть состояние
с рабочей силой, материалом, сырьем
и необходимым оборудованием, чтобы
обосновать производство данного изделия.
Кроме этого, анализируется уровень
конкуренции на существующие товары,
удовлетворяющие аналогичную
Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи. Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или медленно меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены па быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.
Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.
В целях сохранения
устойчивого положения на рынке
фирма должна проводить следующие
мероприятия: улучшение качества товара;
создание новых моделей; вывод товара
на новые сегменты рынка; привлечение
потенциальных потребителей с помощью
усиленной рекламы; снижение цены товара;
улучшение сервисного обслуживания
покупателей до и после покупки;
повышение
Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроль над динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками.
Дифференцированная,
индивидуальная деятельность фирмы
с группами потребителей, учет особенностей
поведения потребителей и проведение
маркетинговых мероприятий по удержанию
потребителей на рынке оказывают
значительную поддержку в продлении
жизни товара и стабилизации положения
фирмы на рынке. Однако ситуация, когда
товар находится в стадии зрелости,
требует от фирмы постоянного
поиска новых путей повышения
качества товара, совершенствования
маркетинговой деятельности и интенсификации
коммуникаций с потребителями. В
качестве основных стратегий на стадии
зрелости целесообразно использовать
различные сочетания
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Стадия насыщения
фактически является стадией борьбы
конкурентных товаров. Потребитель
не отдает предпочтение какому-то одному
товару или производителю. Внесение
каких-либо технологических изменений
для дополнительного
Таблица 3. Характеристика потребителей по сегментам рынка
Сегмент рынка | Характеристика потребителей |
Суперноваторы | Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом; входят в высшую группу по доходам; являются жителями крупных городов |
Новаторы | Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску |
Обычные потребители | Избегают риска; не имеют стремления к лидерству; являются преимущественно жителями небольших городов или сельских районов |
Консерваторы | Осторожны, не любят изменений; имеют преимущественно мало престижные профессии; входят в группу с относительно низкими доходами |
Суперконсерваторы | Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям; как правило, лишены творческого воображения; могут принадлежать к слоям, как с высокими, так и низкими доходами |
Приверженцы марки | Склонны к «фирменному» образу жизни; как правило, обладают высокими доходами; преимущественно старше 40 лет; готовы переплачивать за престижные товары |